И хочется, и колется. Книжники вышли на маркетплейс

Ассоциация книгораспространителей направила официальное письмо в Федеральную антимонопольную службу (ФАС) с просьбой обратить внимание на демпинг при продаже книг через маркетплейсы и принять меры для защиты конкуренции. Через электронные площадки сейчас проходит 54,5% всех продаваемых в РФ книг, разница в цене с офлайн-магазинами может достигать от 30% до 70%. В книжных сетях, за исключением отдельных крупных игроков, подтверждают, что ощущают конкурентное давление маркетплейсов.

“Ъ” ознакомился с официальным письмом Ассоциации книгораспространителей («Альпина», «Буквоед», «Московский дом книги» и т. д.), направленным в ФАС 15 апреля. Согласно документу, книжная отрасль столкнулась с давлением со стороны маркетплейсов: Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет», что ставит под угрозу «тысячи книжных магазинов». Ассоциация просит ведомство повлиять на исполнение маркетплейсами ФЗ «О защите конкуренции» и запретить Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркету» устанавливать предельно низкую и высокую цену на товар и в одностороннем порядке снижать стоимость книг, реализуемых на площадке. В ФАС подтвердили, что обращение поступило.

С 2019 по 2024 год доля продаж через книжные магазины сократилась на 29,2% и на данный момент составляет лишь 38%. Продажи же книг через маркетплейсы выросли на 31,6% и сегодня составляют больше половины всего книжного рынка — 54,5% по итогам 2024 года, отмечают в ассоциации со ссылкой на отраслевой доклад «Книжный рынок России–2024», подготовленный Минцифры. Разница в цене на книгу в розничном магазине и на маркетплейсе составляет 30%, а в период проведения акций на онлайн-площадках показатель может достигать 50–70%, сказано в письме: «В итоге ценовой демпинг маркетплейсов губительно сказывается на развитии всей книжной отрасли. Только за 2024 год было закрыто 220 книжных магазинов в РФ, а динамика закрытий увеличилась в 2,5 раза по сравнению с 2023 годом».

Если в ближайшее время ценовой демпинг маркетплейсов не будет остановлен, это приведет к массовому закрытию книжных магазинов по всей стране в 2025–2026 годах, указывает ассоциация в письме.

В 2024 году доля продаж книг на маркетплейсах составила 46,1%, годом ранее показатель был на уровне 34,4%, оценили в «Эксмо-АСТ». По данным гендиректора «Эксмо» Евгения Капьева, доля продаж книг на маркетплейсах еще выше и достигает 60%. В «Эксмо-АСТ» рассказали “Ъ”, что группа принимает меры для поддержки книжной розницы: «Мы реализуем гибкую ценовую политику, которая позволяет офлайн-рознице также предлагать скидки и получать бонусы». В «Альпине» от комментариев отказались.

У интернет-магазинов меньшие издержки на аренду помещений, что позволяет им устанавливать более интересные цены для покупателей, говорит президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ; включает Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет») Артем Соколов. «Ценообразование на Wildberries определяет исключительно продавец платформы. Маркетплейс лишь может предоставить дополнительно скидку за счет собственных средств»,— говорят в пресс-службе Объединенной компании Wildberries и Russ. В Ozon и «Яндекс Маркете» отказались от комментариев.

«Порой отпускная цена книги, по которой мы как розничный магазин приобретаем товар у издательства или дистрибутора, оказывается выше, чем конечная цена для покупателя на маркетплейсах»,— рассказала “Ъ” гендиректор «Санкт-Петербургского дома книги» Кристина Матвеева. В данный момент магазины не выдерживают ценовую конкуренцию со стороны маркетплейсов, говорит исполнительный директор сети магазинов «Моя книга» Алексей Андрианов: «Мы в реальном времени чувствуем, когда маркетплейсы проводят свои акции, ведь наши продажи рушатся в этот момент».

Из-за снижения покупательной способности населения в регионах в 2025 году цена становится определяющим фактором при покупке книги, подчеркивает совладелец региональной книжной сети «Амиталь» Татьяна Ларина. Гендиректор книжного магазина «Подписные издания» Михаил Иванов напоминает, что «у маркетплейсов НДС меньше, причем платят они этот налог только с комиссии». Налог на прибыль у них тоже ниже, все это дает возможность держать цены на 30–40% ниже, чем в офлайне.

Гендиректор сети «Читай-город — Буквоед» Александр Брычкин с таким разбросом цен между магазинами и маркетплейсом не согласен: «С учетом программы лояльности и цены у нас даже могут быть ниже. У кого-то из издателей мы получили дополнительные скидки к закупочной цене, по топовым новинкам и бестселлерам снизили процент наценки. Остаются некоторые издатели, которые неохотно идут нам навстречу. По ним разница в ценах может быть существенной».