Леонардо пришло на Wildberries — рынок оценил иронию: главный критик маркетплейсов тоже пошёл за трафиком WB
Сеть хобби-гипермаркетов Леонардо подключилась к сервису самовывоза Click&Collect на Wildberries.
Покупатель оформляет заказ на WB, выбирает товар Леонардо, а система показывает ближайшие магазины сети, где заказ можно забрать. Срок хранения — до семи дней.
На старте доступно более 14 тыс. товарных позиций. Пилот запущен в 30 магазинах Москвы. Дальше проект планируют расширить до 70 тыс. позиций и масштабировать до 120 точек в 53 городах России.
👉 Почему это не обычная омниканальность
Если бы к WB подключился любой другой офлайн-ритейлер, новость была бы технической: маркетплейс даёт витрину, сеть даёт товар и самовывоз.
Но Леонардо — сеть Бориса Каца, одного из самых заметных критиков маркетплейсов в российском ритейле. Он годами критиковал платформы за неравные условия, ПВЗ, серый импорт, контрафакт, налоговую модель и слабую ответственность.
И теперь его сеть появляется внутри Wildberries.
👉 Зачем это Леонардо
Бизнес-логика понятна. Покупатель уже ищет товары на маркетплейсах. Даже сильной специализированной сети всё труднее конкурировать за внимание только через собственный сайт и магазины.
Категория хорошо подходит для WB: пряжа, фурнитура, кисти, краски, бумага, наборы для творчества. Покупатель часто ищет не магазин, а конкретную вещь.
Click&Collect позволяет сохранить магазин как точку контакта. Заказ оформляется на WB, но покупатель приходит в Леонардо. А это шанс на дополнительную покупку.
👉 Что получает Wildberries
WB усиливает Click&Collect и показывает другим офлайн-сетям мягкий вход в платформу: можно не становиться обычным селлером, а использовать маркетплейс как витрину и канал заказа.
Комментарий EH
История выглядит почти как готовая сценка для отраслевого стендапа.
Борис Кац много лет объяснял, почему маркетплейсы создают перекосы в торговле. И во многом его претензии не лишены логики. Но рынок устроен неприятно: можно быть правым в публичной дискуссии и всё равно проигрывать за покупателя в выдаче.
С коммерческой точки зрения Леонардо делает понятный шаг. Трафик находится на Wildberries, и специализированный ритейлер идёт туда, где уже живёт спрос.
С идеологической точки зрения всё забавнее. Маркетплейсы плохие, но как канал продаж пригодились. Платформенная модель спорная, но Click&Collect на WB уже не так страшен, когда ведёт покупателя в собственный магазин.
Главный смысл новости в том, что маркетплейсы стали инфраструктурой, от которой трудно отказаться даже их критикам.
Подробности
Леонардо пошёл на Wildberries. Самая ироничная сделка недели
- Что произошло
Сеть хобби-гипермаркетов Леонардо подключилась к сервису самовывоза Click&Collect на Wildberries.
Схема выглядит просто. Покупатель оформляет заказ на Wildberries, выбирает товар Леонардо, а система показывает ближайшие магазины сети, где заказ можно забрать. Срок хранения заказа — до семи дней.
На старте пользователям Wildberries доступно более 14 тыс. товарных позиций из ассортимента Леонардо. Это товары для рукоделия, хобби, творчества, художественные материалы и сопутствующие категории.
Пилот запущен в 30 магазинах Москвы. Дальше проект планируют расширить до 70 тыс. товарных позиций и масштабировать на всю сеть Леонардо — до 120 точек в 53 городах России.
На бумаге это обычная омниканальная история: маркетплейс даёт витрину и трафик, офлайн-ритейлер даёт товар и точку самовывоза.
Но в этом случае есть важная деталь. Речь идёт о Леонардо Бориса Каца — одного из самых последовательных и громких критиков маркетплейсов в российском ритейле.
- Почему эта новость выглядит особенно забавно
Если бы к Wildberries подключился любой другой офлайн-ритейлер, новость была бы технической: ещё одна сеть решила использовать маркетплейс как дополнительный канал продаж.
Но с Леонардо всё иначе.
Борис Кац годами публично выступает против маркетплейсов. Он критикует их налоговую модель, ПВЗ, самозанятых, серый импорт, контрафакт, неравные условия с классической торговлей и слабую ответственность платформ перед покупателями и государством.
В отраслевых публикациях Каца прямо называют одним из самых последовательных критиков маркетплейсов. В одном из заголовков его позиция сформулирована максимально резко: «Маркетплейсы растут, как плесень. И разрушают торговлю».
И вот теперь Леонардо не просто стоит рядом с маркетплейсом, не просто обсуждает платформенную экономику на круглых столах, а появляется внутри Wildberries как продавец с Click&Collect.
Получается почти театральная сцена: главный критик маркетплейсов, который годами объяснял, почему эта модель разрушает классический ритейл, использует крупнейший маркетплейс страны как площадку для продаж.
- В чём главная ирония
Ирония не в том, что Леонардо стало продавать товары онлайн. У сети давно есть интернет-магазин и собственная омниканальная модель.
Ирония в том, что Леонардо подключилось именно к Wildberries — символу той самой платформенной модели, которую Борис Кац регулярно критиковал.
Это примерно как если бы убеждённый противник фастфуда открыл корнер в фуд-корте McDonald’s, но продолжил объяснять, что фастфуд разрушает культуру питания.
Формально всё можно объяснить прагматично. Бизнес есть бизнес. Если покупатель ушёл на маркетплейсы, ритейлеру приходится идти за покупателем. Если трафик находится на WB, глупо делать вид, что его там нет.
Но моральная комедия ситуации от этого никуда не исчезает.
Кац говорил о неравных условиях, о разрушении торговли, о проблемах регулирования, о том, что маркетплейсы пользуются лазейками и сбивают рынок. А теперь его собственная сеть пользуется этим же каналом, потому что иначе покупателя можно просто не догнать.
- Почему это не просто «предательство принципов»
Справедливости ради, историю нельзя сводить только к насмешке.
Леонардо не обязательно становится классическим селлером маркетплейса в полном смысле. Формат Click&Collect устроен иначе: товар остаётся в магазинах Леонардо, а Wildberries выступает витриной, каналом заказа и источником трафика. Покупатель забирает заказ в магазине сети, а не в обычном ПВЗ WB.
То есть Леонардо не полностью растворяется внутри маркетплейса. Компания пытается использовать WB как дополнительный вход к покупателю, сохраняя собственную офлайн-инфраструктуру.
С этой точки зрения Кац может сказать: мы не капитулировали, мы просто используем чужую витрину, чтобы привести людей в свои магазины.
Но рынок всё равно увидит другое: даже самый громкий критик маркетплейсов вынужден подключаться к маркетплейсу, потому что именно там находится покупатель.
- Почему Леонардо это понадобилось
У решения есть понятная бизнес-логика.
Первое. Трафик ушёл на маркетплейсы. Даже сильным специализированным сетям всё труднее конкурировать за внимание покупателя только через собственный сайт и офлайн-магазины.
Второе. Товары Леонардо хорошо подходят для поиска и импульсной покупки. Рукоделие, хобби, творчество, художественные материалы — это категории, где пользователь часто ищет конкретный товар, набор, краску, бумагу, пряжу, бусины, кисти или фурнитуру. Если он ищет это на WB, Леонардо хочет быть в выдаче.
Третье. Click&Collect позволяет не отдавать всё маркетплейсу. Покупатель оформляет заказ на WB, но приходит в магазин Леонардо. А это шанс на дополнительную покупку уже внутри торговой точки.
Четвёртое. Сеть получает цифровой канал без полного отказа от своей розничной модели. Это не совсем «мы стали селлером на WB», а скорее «мы подключили магазин к маркетплейсной витрине».
Пятое. Леонардо может использовать WB как инструмент защиты от тех же маркетплейсных продавцов, которые уже продают товары для творчества, фурнитуру и расходники на площадке. Если категорию нельзя остановить, в неё приходится заходить самому.
- Почему это выгодно Wildberries
Для Wildberries подключение Леонардо — тоже не просто расширение ассортимента.
Во-первых, WB получает сильного профильного офлайн-игрока в категории хобби и творчества.
Во-вторых, маркетплейс усиливает Click&Collect как модель, где магазины партнёров становятся точками исполнения заказов.
В-третьих, WB показывает рынку: даже те, кто ругал маркетплейсы, в итоге приходят к нам.
Это очень сильный коммуникационный эффект. Можно сколько угодно спорить о регулировании, налогах, ПВЗ и ответственности платформ, но если покупатель сидит на WB, то ритейлеру приходится быть там же.
В-четвёртых, WB расширяет инфраструктуру выдачи без необходимости открывать новые ПВЗ. Магазины Леонардо фактически становятся дополнительными точками получения заказов, пусть и в отдельной модели.
В-пятых, это сигнал другим офлайн-сетям: можно не становиться полностью зависимым селлером, а подключиться через гибридный формат. Для тех, кто боится маркетплейсов, такая упаковка выглядит психологически мягче.
- Почему история выглядит как рыночная самопорка
Ситуация действительно пахнет не просто компромиссом, а каким-то ритейл-самоистязанием.
С одной стороны, Кац годами объяснял, что маркетплейсы создают неравные условия для классической торговли.
С другой стороны, Леонардо идёт на крупнейший маркетплейс страны, потому что именно там теперь находится значительная часть потребительского спроса.
С одной стороны, офлайн-ритейл говорит: платформы разрушили рынок.
С другой стороны, офлайн-ритейл вынужден использовать эти же платформы как канал выживания.
С одной стороны, маркетплейсы критиковались за то, что они превращают торговлю в бесконечную витрину с давлением на цену.
С другой стороны, Леонардо теперь само размещает часть ассортимента на этой витрине.
Это не обязательно лицемерие. Скорее это грубая рыночная реальность: можно не любить платформы, можно выступать против их правил, можно требовать регулирования, но если покупатель уже живёт там, бизнесу приходится идти вслед за ним.
- Где здесь противоречие для публичной позиции Каца
Главное противоречие не в том, что Леонардо использует новый канал продаж. Это нормально.
Противоречие в том, как теперь продолжать говорить о маркетплейсах с прежней жёсткостью, если собственная сеть уже использует Wildberries как партнёра.
Можно, конечно, провести линию: мы не за маркетплейсы, мы за равные правила. Мы подключились не потому, что согласны с моделью, а потому что вынуждены работать в изменившейся среде. Мы продолжаем критиковать регуляторные перекосы, но не можем игнорировать рынок.
Это вполне разумная позиция.
Но звучать она будет менее эффектно, чем прежние выступления. Потому что у аудитории теперь всегда будет простой вопрос: если маркетплейсы настолько вредны, почему Леонардо продаёт через WB?
И ответ «потому что там покупатель» будет честным, но болезненным.
- Почему это важный сигнал для всего офлайн-ритейла
История Леонардо показывает, что сопротивление маркетплейсам постепенно переходит в стадию вынужденной интеграции.
Многие офлайн-сети могут критиковать маркетплейсы, жаловаться на неравные условия, говорить о сером импорте, налогах и демпинге. Но параллельно они будут искать способы использовать маркетплейсы как канал продаж, выдачи, рекламы и привлечения трафика.
Это означает, что рынок идёт не к противостоянию «офлайн против маркетплейсов», а к более странной модели: офлайн ругает маркетплейсы, просит регулирования, но всё равно подключается к ним, потому что покупатель уже сделал выбор.
Для крупных маркетплейсов это почти идеальная ситуация. Они становятся инфраструктурой, от которой зависят даже их критики.
Для офлайн-ритейла это неприятный вывод: бороться с маркетплейсами можно политически, регуляторно и публично, но коммерчески их всё труднее игнорировать.
- Что это значит для категории товаров для хобби и творчества
Для категории хобби и творчества новость особенно интересна.
Леонардо — специализированный игрок с глубоким ассортиментом, экспертизой, офлайн-полкой и лояльной аудиторией. Но на маркетплейсах уже давно продаётся огромное количество товаров для творчества: от китайских наборов до фурнитуры, пряжи, красок, бумаги, кистей и расходников.
Проблема Леонардо в том, что покупатель может искать не магазин, а конкретную вещь. Ему не всегда важно, кто продавец. Ему важно найти «акварель», «молнию», «фоамиран», «нитки», «бисер», «кисти», «альбом», «набор для вышивки» и получить это быстро.
Если такой поиск происходит на WB, отсутствие Леонардо в выдаче означает потерю спроса. Поэтому подключение к Wildberries — это не столько любовь к маркетплейсам, сколько попытка вернуть себе видимость в категории.
- Почему Click&Collect здесь удобная форма компромисса
Click&Collect позволяет Леонардо сохранить лицо.
Если бы сеть просто вышла на Wildberries как обычный продавец с отгрузкой через склады WB, это выглядело бы как полная капитуляция перед маркетплейсом.
Но Click&Collect даёт более аккуратную конструкцию.
Леонардо остаётся физической точкой получения товара. Магазин не исчезает. Покупатель приходит именно в магазин Леонардо. У сети остаётся шанс показать ассортимент, сервис, консультацию и вызвать дополнительную покупку.
То есть маркетплейс используется как канал заказа, но не полностью заменяет магазин.
Это не отменяет иронии. Но делает сделку более понятной.
- Что здесь может пойти не так
Первый риск — конфликт с публичной позицией. Чем активнее Леонардо будет продавать через WB, тем сложнее будет сохранять образ принципиального противника маркетплейсов.
Второй риск — зависимость от трафика WB. Если канал покажет хорошие продажи, отказаться от него будет трудно.
Третий риск — давление на собственный сайт. Покупатель может привыкнуть искать товары Леонардо не на сайте сети, а на Wildberries.
Четвёртый риск — комиссия, правила и условия маркетплейса. Даже в гибридной модели ритейлер оказывается внутри чужой цифровой инфраструктуры.
Пятый риск — сравнение цен. На WB товары Леонардо будут стоять рядом с аналогами от других продавцов, в том числе более дешёвыми.
Шестой риск — потеря уникальности. Для специализированной сети важно быть местом экспертизы, а маркетплейс превращает товар в карточку среди тысяч похожих карточек.
- Почему это всё равно рациональный шаг
Несмотря на всю иронию, решение Леонардо выглядит рациональным.
Рынок изменился. Покупатель привык начинать поиск на маркетплейсе. Даже если офлайн-ритейлеру не нравится эта модель, он не может бесконечно игнорировать поведение аудитории.
Леонардо получает возможность:
расширить онлайн-продажи;
подтянуть новую аудиторию в магазины;
использовать WB как витрину;
защитить категорию от безымянных продавцов;
протестировать дополнительный канал без полного перехода в модель маркетплейса;
увеличить оборачиваемость части ассортимента.
То есть это не идеологический разворот на 180 градусов, а вынужденная адаптация. Но от этого история не становится менее комичной.
- Комментарий EH
Новость выглядит почти как готовая сценка для отраслевого стендапа.
Борис Кац много лет был одним из самых громких оппонентов маркетплейсов. Он говорил о неравных условиях, контрабанде, налоговых лазейках, самозанятых, ПВЗ, ответственности платформ и разрушении классической торговли. И вот теперь Леонардо подключается к Wildberries.
С коммерческой точки зрения всё понятно. Покупатель ушёл на маркетплейсы, и за ним приходится идти даже тем, кто эти маркетплейсы терпеть не может. Можно сколько угодно спорить с платформенной экономикой, но если трафик сидит на WB, то бизнес в какой-то момент выбирает не гордость, а продажи.
С идеологической точки зрения выглядит забавно. Получается, маркетплейсы плохие, но использовать их можно. Они разрушают торговлю, но как канал продаж подходят. Они создают неравные условия, но если эти условия дают доступ к покупателю, то почему бы аккуратно не воспользоваться.
Это не отменяет многих претензий Каца к маркетплейсам. Часть этих претензий действительно имеет рыночную логику. Но после подключения Леонардо к WB выступать с прежней высоты становится сложнее. Теперь любая резкая фраза против маркетплейсов будет звучать с тихим эхом: «а заказы где принимаем?»
Главный вывод простой. Маркетплейсы стали настолько сильной инфраструктурой, что к ним приходят даже критики маркетплейсов. А это, пожалуй, самый убедительный комплимент Wildberries — даже если Леонардо вряд ли хотел его делать.
- Главный вывод
Подключение Леонардо к Click&Collect Wildberries — это не просто новость о самовывозе.
Это символический момент для российского ритейла. Один из самых последовательных критиков маркетплейсов фактически признаёт, что игнорировать маркетплейсы уже невозможно.
Можно спорить с их правилами. Можно требовать регулирования. Можно говорить о неравной конкуренции. Но если покупатель живёт внутри маркетплейса, даже офлайн-ритейлеру с сильным брендом приходится искать способ войти в эту систему.
Именно поэтому новость смешная, неудобная и важная одновременно.
Источники
- E-pepper. Wildberries подключил сеть Леонардо к самовывозу Click&Collect
https://e-pepper.ru/blogs/news/wildberries-podklyuchil-set-leonardo-k-samovyvozu-clickcollect - Forbes. Сеть гипермаркетов Леонардо подключилась к сервису самовывоза Wildberries
https://www.forbes.ru/novosti-kompaniy/561814-set-gipermarketov-leonardo-podklucilas-k-servisu-samovyvoza-wildberries - Коммерсантъ. Леонардо: проект о платформенной экономике не решает всех проблем с маркетплейсами
https://www.kommersant.ru/doc/7566826 - E-pepper. Борис Кац: Маркетплейсы растут, как плесень. И разрушают торговлю
https://e-pepper.ru/blogs/news/boris-kats-marketpleysy-rastut-kak-plesen-i-razrushayut-torgovlyu - Forbes. Старая школа: почему владелец сети Леонардо Борис Кац борется с маркетплейсами
https://www.forbes.ru/biznes/542784-staraa-skola-pocemu-vladelec-seti-leonardo-boris-kac-boretsa-s-marketplejsami - EcomHub. Мнение Бориса Каца о текущем противостоянии кирпичного и электронного ритейла
https://ecomhub.ru/boris-katz-leonardo-vs-marketplaces-digital-platforms-law-retail-collapse-sms-bank-tax-scheme/
