Маркетплейсы стали главным местом выбора подарков

Совместное исследование FitStars и Подаркус показало: маркетплейсы в России становятся не только каналом покупки подарков, но и местом, где формируется сам выбор.

По данным опроса, 93,1% респондентов покупают подарки на маркетплейсах. Идеи для подарков там же ищут 89,8%.

👉 Что происходит

Пользователь всё чаще проходит весь путь внутри одной среды: ищет идею, сравнивает варианты и сразу оформляет заказ.

Другие каналы заметно уступают. Соцсети используют для поиска идей 20,6% респондентов, короткие видео — 14%, Telegram — 11,3%.

Это важный сдвиг. Раньше соцсети были пространством вдохновения, а маркетплейс — местом покупки. Теперь маркетплейс забирает обе роли.

☝️ Что это значит для продавцов

Для брендов и селлеров маркетплейсы становятся не просто каналом продаж.

Это уже среда принятия решения. Поэтому конкуренция смещается: мало сделать хороший товар, нужно попасть в поиск, подборки, рекомендации и сценарии выбора.

Если покупатель ищет «подарок маме», «подарок мужчине» или «что подарить коллеге», выигрывает не обязательно самый оригинальный товар, а тот, который лучше встроен в логику площадки.

👇 Что считают хорошим подарком

У аудитории есть понятные критерии.

67% респондентов считают, что хороший подарок делает персонализация. 59,3% называют важной пользу. 48,4% — качество.

Но при этом к малому бизнесу и хендмейду обращаются только 12,6% опрошенных.

Здесь и возникает парадокс: люди хотят персональности, но выбирают самый простой и понятный путь покупки.

👉 Возраст меняет поиск, но не покупку

У молодых пользователей 18–25 лет, кроме маркетплейсов, заметнее роль коротких видео — 41,2%, соцсетей — 38,2% и вишлистов — 35,3%.

У аудитории 46–60 лет сценарий прямее: 57,1% предпочитают просто спросить, что человек хочет получить.

Но канал покупки почти не меняется. На маркетплейсах подарки покупают 94,1% респондентов 18–25 лет, 95,4% — в группе 26–35 лет, 96,7% — среди аудитории 36–45 лет и 89,6% — в группе 46–60 лет.

👉 Где проблема для малого бизнеса

У малого бизнеса есть сильные стороны: нишевость, ручная работа, персонализация, необычные идеи.

Но пользователь всё чаще выбирает не самый уникальный вариант, а самый короткий путь к покупке. Поэтому небольшому продавцу важно быть не только «особенным», но и видимым там, где покупатель уже принимает решение.

Комментарий EH

Маркетплейсы забирают у соцсетей не только продажу, но и вдохновение. Это сильный сдвиг: покупатель больше не обязательно идёт смотреть идеи в Instagram, Pinterest или Telegram, а потом покупать на площадке. Он всё чаще начинает выбор сразу внутри маркетплейса. Для малого бизнеса это неприятно: персонализация важна, но без видимости в поиске и рекомендациях она просто не доходит до покупателя.

 

Подробности

Исследование: маркетплейсы вытесняют соцсети из сценария выбора подарков

Совместное исследование FitStars и «Подаркус» показало, что маркетплейсы в России становятся не только каналом покупки подарков, но и пространством, где формируется сам выбор.

По данным опроса, 93,1% респондентов покупают подарки на маркетплейсах. Идеи для подарков там же ищут 89,8% опрошенных.  Другие каналы поиска идей заметно уступают. Соцсети используют 20,6% респондентов, короткие видео – 14%, Telegram – 11,3%. Иными словами, пользователь все чаще проходит весь путь внутри одной среды: ищет идею, сравнивает варианты и сразу оформляет покупку.

Для брендов и продавцов это означает, что маркетплейсы становятся не только каналом продаж, но и местом, где формируется сам выбор. Конкуренция смещается: теперь важно не только сделать хороший товар, но и попасть в ту цифровую среду, где пользователь принимает решение.

При этом сами критерии удачного подарка у аудитории следующие: 67% респондентов считают, что хороший подарок делает персонализация, 59,3% называют важной пользу, 48,4% – качество. Несмотря на это, к малому бизнесу и хендмейду обращаются только 12,6% опрошенных.

«Маркетплейс для пользователя все чаще закрывает сразу две задачи – поиск идеи и покупку. Это сокращает путь до заказа и делает площадку главным сценарием выбора подарка», — Александр Старостин, директор по маркетингу сервиса «Подаркус».

Возрастные различия проявляются скорее в том, как именно пользователь приходит к покупке. Среди респондентов 18-25 лет, помимо маркетплейсов, заметную роль играют короткие видео – 41,2%, соцсети – 38,2% и вишлисты – 35,3%.

У аудитории 46-60 лет сценарий выбора более прямой: 57,1% предпочитают сразу спрашивать, что именно хочет получить человек. Но сам канал покупки почти не меняется от возраста к возрасту: на маркетплейсах подарки покупают 94,1% респондентов 18-25 лет, 95,4% – в группе 26-35 лет, 96,7% – среди аудитории 36-45 лет и 89,6% – в группе 46-60 лет.

«У малого бизнеса есть сильные стороны – персонализация, нишевость. Но пользователь все чаще выбирает не самый уникальный вариант, а самый понятный путь покупки. В такой модели выигрывает тот, кто встроен в поиск, подборки и рекомендации, даже если у небольшого продавца более нишевое и персонализированное предложение», — Илья Капустин, генеральный директор FitStars.

 Методология: исследование FitStars и «Подаркус» проведено в январе 2026 года. В опросе приняли участие 364 респондента со всей России в возрасте от 18 до 65 лет. В вопросах с множественным выбором участники могли отмечать несколько вариантов ответа.

 FitStars – фитнес-платформа для домашних тренировок №1 в России. Фитнес-проект, объединяет лучших профессионалов, эффективные практики и методики, направленные на здоровье, красоту и долголетие людей. Цель FitStars – привлечь к домашнему фитнесу каждую семью страны, сделать людей счастливее, а их здоровье крепче.

Подаркус – экосистема праздников, которая делает подарки простыми и желанными. Платформа объединяет вишлисты и планирование событий в одном месте. Здесь можно собирать идеи, делиться ими с близкими, делать открытки и страницы праздников, планировать покупки. Наша миссия – изменить подход к подаркам: убрать случайность и компромиссы, чтобы каждый сюрприз становился точным отражением желаний, внимания и заботы.