Новые eCommerce инструменты Wechat и амбиции Tencent

Китайский технологический гигант Tencent продолжает постепенное продвижение к электронной коммерции. Предлагает новые функции поиска и маркетинга, которые должны помочь брендам достучаться до покупателей с помощью своего суперприложения для обмена сообщениями Wechat.

Источник: technode.com

 

Новые функции WeChat для маркетинга и рекламы

По словам Джорджа Се, руководителя отдела планирования потребительских товаров для маркетинговых решений Tencent, на саммите Luxury Society Keynote в Шанхае 2020 в четверг, Tencent разрабатывает новую линейку функций, которая поможет сократить расстояние между маркетингом и потребителями. После приобретения компанией Tencent китайской поисковой системы Sougou функция поиска, ранее доступная только для вкладки Wechat Discovery, была помещена на видное место в окнах чата. Помимо поиска в приложении, в середине ноября компания выпустила функцию хэштегов, которая перенаправляет пользователей из окна чата или сообщения Wechat Moment в тему с хэштегом для получения дополнительной информации. Хэштеги могут относиться к контенту в Wechat “Channels”, короткометражном видео, тестирование функций которого началось в октябре.

Wechat уже предлагал набор услуг для онлайн-маркетинга и продаж. Официальные аккаунты Wechat помогают брендам продвигать рекламные акции и рекламные кампании, взаимодействуя с пользователями. Мини-программы позволяют контенту, часто из официальных аккаунтов, напрямую ссылаться на страницу оформления заказа, а потребители могут использовать Wechat Pay для совершения покупок, не выходя из приложения.

 

Социальная ДНК

Wechat долгое время считался многообещающей платформой для электронной коммерции – массивная ежемесячная база активных пользователей Wechat, составляющая 1,2 миллиарда человек. Эта база соблазнила онлайн-маркетологов использовать приложение в качестве точки взаимодействия для рекламы и рекламных акций. Tencent стремится закрыть весь цикл электронной коммерции в приложении, чтобы расширить возможности, чтобы предлагать брендам место для приобретения, взаимодействия с пользователями, которые затем совершают покупки.

“Социальная ДНК” Wechat является конкурентным преимуществом для продвижения компании в области электронной коммерции, потому что «чем меньше редиректа [в процессе потребительских покупок], тем выше конверсия», – сказал Се.

Открытие и взаимодействие более естественны, когда пользовательский путь (user journey) начинается с контента, которым поделились друзья или поступает из официально зарегистрированных магазинов мини-программ Wechat, добавил Се. По его словам, рекомендации друзей или рекламные акции из авторизованных магазинов обнадеживают китайских потребителей, которые очень заботятся о качестве и подлинности продукции.

Годовой отчет Tencent показал, что валовой объем товаров (GMV), забронированных через мини-программы Wechat, вырос до 800 миллиардов юаней в 2019 году, что сделало ее четвертой по величине онлайн-платформой с точки зрения GMV после Alibaba, Pinduoduo и JD.com. GMV продаж, размещенных через Wechat, вырос на 210% в годовом исчислении за первые восемь месяцев этого года, сказал Се.

Согласно данным аналитической компании Emarketer, у розничных продаж через социальную коммерцию в Китае есть значительный потенциал роста. Ожидается, что продажи в этом сегменте достигнут 242,41 миллиарда долларов в этом году и почти удвоятся до 474,81 миллиарда долларов к 2023 году. Розничные продажи через социальные приложения составляют 11,6% от общего объема коммерческих продаж в 2020 году и, как ожидается, достигнут 14,2% к 2023 году.

 

План

Tencent, будучи гигантом в социальной и игровой сферах, изо всех сил пыталась закрепиться в электронной коммерции. Неудачные предприятия в области электронной коммерции включали Paipai и Yixun, прежде чем компания отказалась от простого владения акциями JD.com и Pinduoduo.

Wechat – надежда Tencent в электронной коммерции, но компания опасается навредить пользовательскому опыту. Между тем эксперты рынка жалуются на медленный прогресс компании в электронной коммерции.

Для успеха инициативы Tencent в области электронной коммерции необходимо существенно изменить покупательские привычки потребителей. Большая часть интернет-покупок по-прежнему направляется на такие платформы, как Tmall от Alibaba, потому что «китайские потребители имеют привычку искать и совершать покупки в Интернете на них», – сказал TechNode Ким Лейтцес, главный исполнительный директор маркетинговой платформы Parklu.

Тем не менее, магазины в Wechat могут работать как вариант электронной коммерции, который обеспечивает другой пользовательский опыт или представить другие товары брендов, добавила она.

 

Wechat Work для CRM

По словам Се, у приложения для корпоративных коммуникаций Wechat Work сейчас 250 миллионов зарегистрированных пользователей, так как все больше и больше брендов используют приложение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Wechat Work позволяет брендам и их торговым партнерам децентрализовано управлять отношениями с клиентами, создавая группы клиентов и взаимодействуя с ними. В то же время потребители, использующие Wechat Work, могут быть подключены к базам данных CRM компании, что позволяет брендам поддерживать прямую связь с клиентами без необходимости использования посредника по продажам. Приложение также предлагает инструменты анализа цифровых данных, чтобы помочь брендам лучше распределять свои ресурсы.