Киберпонедельник не нужен
Некоторые крупные маркетплейсы и онлайн–магазины отказываются в этом году от участия в акции «Киберпонедельник». Причина в том, что именно эта распродажа не прижилась в российском e-commerce и ритейле в целом и в том, что россияне слишком привыкли к постоянным скидкам и не слишком интересуются распродажами.
На днях аналитики сервиса «ЮKassa» сообщили, что, согласно их подсчётам, ежегодно число магазинов, участвующих в акции «киберпонедельник», увеличивается в 1,2 раза. Также они утверждают, что в дни распродажи число покупок и оборот магазинов растут в 1,5 раза. Такую динамику эксперты выявили, изучив транзакции во время «киберпонедельника» за 2021 и 2022 годы. В 2022 году по сравнению с 2021–м оборот магазинов вырос в 2 раза, а средний чек — на 30%. Наибольшим спросом пользовались одежда, обувь, электроника, бытовая техника, цифровые товары и ювелирные украшения.
Однако в этом году, похоже, всё будет совсем иначе. Многие представители онлайн–ретейла в традиционной акции участвовать не собираются.
В этом году акция «киберпонедельник» проходит с 30 января по 2 февраля. При этом на официальном сайте распродажи kiberponedelnik.com на момент написания статьи некоторые ссылки на магазины–участники не работают («ДП» зафиксировал как минимум семь битых ссылок) и все без исключения отображались визуально некорректно. Среди указанных на сайте участников большинство составляют небольшие онлайн–магазины, которые в основном торгуют товарами для животных, сантехникой, техникой для ремонта, товарами для дома, одеждой и обувью. Из крупных и узнаваемых брендов в списке значатся, например, Wildberries, онлайн–магазины гипермаркетов «Перекрёсток» и «О’Кей», а также онлайн–школы GeekBrains.
В Ozon сообщили, что у них «киберпонедельник» не планируется. Распродажу не проводит и маркетплейс Lamoda, который раньше был активным её участником.
Как объяснили в компании SOKOLOV, проводить акцию не так выгодно, как может показаться на первый взгляд.
«Мы не увидели в прошлом году прироста спроса сверх того, что обычно наблюдаем, проводя акции с дополнительными скидками. В отличие от “чёрной пятницы” или “дня холостяка” “киберпонедельник” сверхспрос и предзаказы нам не приносит. Похожая ситуация на маркетплейсах, где SOKOLOV занимает лидирующую долю в ювелирной категории. Там, в том числе и из–за чрезмерной для нас глубины предлагаемой скидки, в этом году мы также решили не участвовать. Учитывая те скидки, которые мы предоставляем клиентам этих площадок на постоянной основе, дополнительное снижение цен увело бы нас в зону нерентабельности», — прокомментировал Андрей Ториков, директор по электронной коммерции ювелирного холдинга SOKOLOV.
Прогнозов нет
Пресс–служба маркетплейса Wildberries не успела оперативно дать комментарий. В «Яндекс.Маркете» же сообщили, что январские распродажи приносят прибыль.
«“Киберпонедельник»” на “Маркете” проходит в рамках акции “кибернедели”, которая продолжается с 18 по 30 января. Уже сейчас покупатели могут добавить в корзину товары, на которые будут наиболее выгодные предложения 30 января», — рассказали в пресс–службе маркетплейса.
В компании подчеркнули, что в 2023 году «кибернедели» проходят на «Маркете» не в те же сроки, что в прошлом. Поэтому сравнение по количеству участников или объёмам продаж год к году они дать не могут. Также в «Яндексе» не пожелали делиться прогнозами по поводу распродажи. «Однако можем от себя сказать, что интерес к “кибернеделям”, и в частности к “киберпонедельнику”, действительно выше, чем в прошлом году», — отметили представители маркетплейса.
Скидочная зависимость
Изначально распродажа «киберпонедельник» (Cyber Monday) пришла в Россию из США, так же как и «чёрная пятница». Но если вторая ассоциируется прежде всего с традиционной розницей, то «киберпонедельник» — это тематическая распродажа в сегменте e–commerce и участвуют в ней прежде всего онлайн–магазины. Примечательно, что в Соединённых Штатах акция проводится после Дня благодарения и сразу же после «чёрной пятницы». То есть её даты выпадают на конец ноября — начало декабря. В России же «киберпонедельник» традиционно приходится на январь. Хотя зачастую в ноябре тоже устраивают распродажу техники как продолжение «чёрной пятницы».
Генеральный директор INFOline Иван Федяков замечает, что эффективность таких акционных распродаж, как «чёрная пятница», «киберпонедельник» и «11.11», падает. Причин несколько, и одна из них заключается в том, что в России потребители привыкли к постоянным и регулярным скидкам, поэтому распродажи их не впечатляют.
«Значительного скачка покупок нет даже в гендерные праздники, например 8 Марта. Акции, скидки и промо настолько глубоко вошли в нашу жизнь, что эффекта от каких–то дополнительных распродаж просто нет. Подобный эффект будет достигаться только в том случае, если у вас весь год товар продавался по регулярной цене и только один месяц в году, допустим, на него есть скидка. У нас же скидки стали постоянным явлением. Порой по отдельным категориям 60 –80% ассортимента может продаваться по промоцене. То есть люди не покупают без скидок в принципе. В первую очередь это касается парфюмерии, одежды и обуви», — объясняет Федяков.
Ретейлеры подыгрывают потребителям из–за снижения доходов населения и покупательской активности. И в этом заключается вторая причина неэффективности распродаж. Население сконцентрировалось на экономии и сбережениях.
«У людей эмоционально нет желания покупать, даже если у них есть деньги. Сейчас отмечается рост количества средств на депозитах банков — люди откладывают на чёрный день. Наблюдается ускоренное погашение ранее полученных кредитов — объём таких кредитов увеличился в 2 раза. Отсюда мы и наблюдаем такую драматичную картину с двузначным падением продаж в непродовольственном сегменте», — подчёркивает Федяков.
О падении непродовольственного сегмента напоминает и Иван Самойленко, управляющий партнёр коммуникационного агентства B&C Agency. «В 2022 году сократились продажи непродовольственных товаров — на 14% по году. Отдельные сети особо остро ощутили снижение спроса и решили не тратить усилия на “киберпонедельник”, так как считают, что это существенно не повлияет на трафик и выручку. Но надо сказать, что в ретейле, как и в любом бизнесе, всё зависит от подхода. Может быть так, что предыдущие акции не дали нужного эффекта или с точки зрения маркетинга не было всё продумано до мелочей. Ведь успех акции зависит не столько от самого факта участия магазина в ней. Нужен хороший перечень товаров (востребованный у потребителя), нужны серьёзные скидки и т. д. Или причина может заключаться в том, что в РФ наиболее популярной акцией является “чёрная пятница” — некоторые ретейлеры делают целый месяц скидок», — полагает эксперт.
