📉 Как OOS снижает видимость карточек и увеличивает рекламные затраты на маркетплейсах

Что такое OOS и почему это проблема

Out Of Stock (OOS, отсутствие товара в наличии) — не просто потеря продаж «здесь и сейчас». Это событие, которое бьёт по трём ключевым параметрам ранжирования на маркетплейсах: популярность по запросам, продажи и новые отзывы. Совокупный вес этих факторов на Ozon — около 50%, и любой OOS автоматически снижает видимость карточки.

Даже после возврата в сток товар не возвращается в топ мгновенно: на восстановление прежних позиций уходит до двух недель. В это время бренд вынужден увеличивать рекламные бюджеты в 1,5–2 раза, чтобы вернуть карточку на прежний уровень.

Результаты исследования Easy Commerce

Аналитики Easy Commerce (партнёр Okkam) изучили 1487 товаров в восьми категориях кондитерки (шоколад, батончики, печенье, пасты, круассаны и др.), используя инструмент CAT.

Ключевые выводы:
• 70% карточек теряют позиции после попадания в OOS.
• 60% товаров из топ-10 вылетают за пределы топа после восстановления.
• Чем ниже изначальная позиция, тем сильнее падение:
– из топ-10 → минус 7 позиций,
– с 11–50 места → минус 11 позиций,
– с 51–100 места → минус 27 позиций.

Таким образом, каждая ошибка в управлении остатками означает не только прямые убытки, но и косвенный ущерб от упущенных продаж и необходимости «выкупать» трафик заново.

Почему это опасно для брендов

На маркетплейсах покупатель легко переключается: если привычный товар исчезает со склада, его место занимает конкурент. В отличие от офлайн-ритейла, здесь нет «полки под бренд» — алгоритм просто предлагает ближайший аналог. И часть клиентов может не вернуться.

OOS особенно опасен для новых брендов: потеря видимости на старте способна «убить» карточку ещё до того, как она закрепится в поиске.

Рекомендации брендам

✔️ Настраивайте предиктивную аналитику для прогнозирования спроса.
✔️ Используйте алерты и автоматизацию логистики, чтобы вовремя пополнять склады.
✔️ В период восстановления увеличивайте рекламные бюджеты и стимулируйте отзывы.
✔️ Обновляйте карточку (цены, фото, описание), чтобы усилить привлекательность для алгоритма.

Комментарий Easy Commerce:
«Самое опасное в OOS — не только дополнительные расходы на рекламу, но и подрыв лояльности. Управление остатками перестало быть сугубо операционной задачей — это элемент маркетинговой стратегии».

Подробности

Как OOS снижает видимость карточек товаров и увеличивает рекламные затраты на восстановление позиций

Отсутствие товара в наличии (Out Of Stock, OOS) — серьезная проблема для продавцов на маркетплейсах, которая ведет к потере продаж в моменте и наносит долгосрочный ущерб видимости товара в поисковой выдаче. Для бизнеса это означает значительные финансовые потери и дополнительные затраты на восстановление прежних позиций карточки.

Команда Easy Commerce (технологического партнера Okkam) провела исследование и выяснила, как исчезновение товара со склада влияет на его видимость в поиске после возвращения в сток.

Для анализа взяли 1487 товаров из восьми популярных категорий кондитерских изделий:

• шоколадные плитки и батончики
• печенье, крекеры и бисквиты
• шоколадные и ореховые пасты
• круассаны и постное печенье

С помощью аналитического инструмента CAT (Commerce Analytics Tool) отследили два ключевых параметра:

1. Лучшая позиция карточки в поиске за день
2. Факт наличия или отсутствия товара (OOS)

 

Ранжирование товаров на Ozon: вес параметров

Поисковые алгоритмы Ozon при формировании рейтинга карточки учитывают множество факторов: от цены и количества отзывов до скорости доставки продуктов и текстовой релевантности описания. Каждый из них имеет определенный вес, а в совокупности они формируют позицию карточки в поисковой выдаче.
Основные факторы ранжирования карточек товаров на Ozon распределяются следующим образом:

При описании факторов Ozon не заявляет прямого влияния Out of stock на позиции карточек. Однако при ближайшем рассмотрении становится понятно, что параметр косвенно влияет как минимум на три ключевых фактора: популярность по запросам, продажи и количество новых отзывов. Их общий вес — около 50%, что делает out of stock критически важным для поддержания высокой видимости карточек.

Пока товар отсутствует на складе, его позиции в поиске, охваты и продажи неизбежно падают. Даже после поступления товара на склад карточка не сразу возвращается на прежние позиции, поэтому период убытков для бизнеса продолжается и после возвращения товара в сток. В среднем, чтобы вернуть карточку на прежнюю позицию, требуется около двух недель. В это время бренду приходится инвестировать в продвижение карточки в 1,5–2 раза больше, чем до попадания в OOS. Таким образом, бренд теряет дважды: от недополучения продаж и от переинвестирования в рекламную поддержку.

 

Ключевые выводы исследования

OOS приводит к значительному падению позиций в поиске:

• 70% карточек товаров теряют ранее занимаемые позиции после попадания в OOS.
• 60% карточек, которые до OOS находились в топ-10 результатов поиска, выпадают из топа после восстановления товара в наличии.
• чем ниже была начальная позиция товара, тем сильнее он «проседает» после восстановления в стоке:
  • если до попадания в OOS карточка занимала позицию в топ-10, то после восстановления она потеряет порядка 7 позиций (медианное ухудшение)
  • если карточка занимала позиции в диапазоне от 11 до 50, то снижение составит 11 позиций.
  • если карточка до OOS находилась на 51–100 позициях, то с большой вероятностью она откатится сразу на 27 позиций.

Основные выводы

1. Управление остатками — важная часть маркетинговой стратегии бренда. Каждый выход из стока — это потеря продаж, позиций карточек в поиске и охватов. Все это приводит к упущенной выручке после возвращения продукта в сток.
2. Возвращение позиций карточки требует дополнительных рекламных расходов, которых можно было бы избежать, если продукт стабильно находится в стоке. Товар в наличии помогает оптимизировать медийные инвестиции брендов.
3. На маркетплейсах с учетом бесконечной полки и лояльности аудитории к новым брендам попадание в OOS может привести к переключению потребителя на продукт другого бренда. Эта проблема уже гораздо серьезнее — покупатель может заместить привычный бренд новым надолго или навсегда.

 

Рекомендации для брендов

Чтобы минимизировать риски, важно заранее выстраивать систему контроля запасов и стратегию восстановления.

1. Прогнозирование и управление остатками

• Используйте предиктивную аналитику для прогнозирования спроса и своевременного пополнения складов.
• Настройте алерты для мгновенного реагирования на риск OOS.

2. Инструменты для автоматизации. Используйте специализированные сервисы, которые позволяют:

• Анализировать скорость «уходимости» товаров.
• Автоматически отправлять уведомления о необходимости пополнения запасов.
• Оптимизировать логистику для минимизации простоев.

3. Стратегия восстановления позиций после OOS

• Увеличьте рекламные бюджеты на период возврата товара в сток, чтобы компенсировать потерю видимости.
• Стимулируйте покупателей оставлять отзывы — это влияет на ранжирование.
• Проверьте актуальность данных: обновите цены, описания и изображения, чтобы карточка выглядела привлекательнее для алгоритмов.

«70% карточек снижают позиции после выхода из OOS, уступая полку конкурентам — такого не может себе позволить ни один серьезный бренд, так как это огромный риск переключения покупателей на конкурента. Самое опасное в OOS — не потеря продаж здесь и сейчас, и даже не вынужденные дополнительные инвестиции в продвижение карточки, а долгосрочное изменение потребительских привычек и подрыв лояльности к бренду. Для новых и не самых популярных товаров это фактически приговор для их видимости. Управление остатками из операционной задачи превратилось в ключевой элемент маркетинговой стратегии», — комментирует Ольга Юдина, директор по стратегическому развитию Easy Commerce.