Реклама СТМ на TV. Нонсенс и феномен российского ритейла

Ещё 24 ноября “КоммерсантЪ” опубликовал материал, в котором описал феномен, который вызвал недоумение у профессионалов ритейла. Издание написало о том, что 2 основных продовольственных ритейлера и один знаковый запустили телевизионную рекламу СТМ(собственных торговых марок). Собственных брендов ритейлеров. По умолчанию настолько бюджетных, что никакая реклама таким товарам просто не предусмотрена. Расходам на такую рекламу просто нет места в цене бюджетных товаров. Попытаемся свести воедино подробности, соображения об абсурдности и некоторые возможные причины данного феномена.

 

Подробности

“Магнит” запустил рекламные кампании макарон Gusto Di Roma и подгузников NaNi. Ранее сеть СТМ через телевизионную рекламу не продвигала. Для бренда Gusto Di Roma доля ТВ в бюджете составила более 50%, для бренда NaNi — менее 50%, наружная реклама, пресса и радио не рассматривались.

 

“Магнит” намерен продвигать и СТМ аналогично тому, как это делают FMCG-бренды. Там рассчитывают, что это поможет увеличить продажи “на фоне снижения маркетинговой активности международных игроков”.  10 марта, PepsiCo (Pepsi, Mirinda, 7 Up, Lay’s, “Агуша”, “Чудо”, “Любимый” и др.), Procter & Gamble (Tide, Fairy, Pampers), L’Oreal Group и Unilever (Dove, Axe, Rexona, “Чистая линия”) и другие иностранные рекламодатели заявили о приостановке рекламных инвестиций в России.

В “Ашане” рассказали, что в этом году провели две специальные кампании для СТМ, не уточнив цифр, но признав, что “внешнее продвижение необходимо”. Сеть развивает СТМ “Каждый день”, “Ашан красная птица”, “Cosmia” и др.

“Пятерочка” начала продвигать СТМ в интернете еще в конце 2021 года, а в 2022 году также закупала рекламу для собственных брендов на ТВ и в наружной рекламе, говорит руководитель управления бренд-менеджмента собственных торговых марок торговой сети Татьяна Дорофеева: “Благодаря медиаканалам с широким охватом мы повышаем знание об СТМ среди покупателей”. Категории СТМ, по ее мнению, необходимо продвижение, но “в разумных пределах”.

 

Парадоксальность рекламы СТМ

Новостей ритейла так много, что несмотря на парадоксальность ситуации, мы бы не написали материал, если бы не ТГ-канал “Ритейл будущего”, который описал почти все соображения, которые промелькнули перед нами. Почти в тех же выражениях.

“Магнит”, “Пятёрочка” и “Ашан” запустили рекламу своих СТМ на телевидении.

Вообще это очень странное явление. По идее, собственная торговая марка не подразумевает маркетингового бюджета, еще и такого значительного, как продвижение на телевидении.

С одной стороны – в разных отчётах “Роскачества” мы слышим, что СТМ у сетей недостаточно качественные. С другой – эти же самые сети запускают рекламу своих СТМ на телевидении.

Получается какое-то разнонаправленное движение: по идее СТМ должен продаваться сам, потому что его цена ниже, чем брендовый аналог, при этом с таким же качеством.

Если очень грубо делить СТМ-ы по моей классификации (классификаций очень много, но если совсем загрубить), то для нашей страны подходит, примерно следующая классификация:

1. Демпинговый товар. Здесь всё понятно: самый дешёвый товар с каким-то пограничным качеством. Как я называю, совместимый с жизнью.
2. Товар с качеством бренда в акционную цену бренда.
3. И товар с качеством выше бренда в регулярную цену бренда.

Это моё разделение. Оно адаптировано к нашей стране, потому что только в нашей стране бренды не могут внедрить в сети ценообразование по принципу Everyday Low Price (EDLP). Поэтому такая классификация собственных торговых марок имеет место быть.

Если говорить про второй тип СТМ, о котором идёт речь в статье, повторюсь – он должен сам себя продавать. Без рекламных бюджетов. Потому что в нём должна быть разница в цене относительно регулярной цены бренда. Соответственно, что-то здесь не так, и, скорее всего, “не так” может стать ещё больше. Ведь если качество страдает, то за счёт рекламных бюджетов вырастет цена.

В общем, рекламировать СТМ на ТВ это такой же “сюр”, как, например, внедрять программу лояльности в дискаунтерах.
И тогда возникает вопрос: к чему придет позиционирование в разрезе “цена/качество” по этим собственным торговым маркам в некой перспективе?

Это большой вопрос.

 

Причины феномена по мнению EH

Коллеги выше почти исчерпали тему, если бы не причины феномена.

 

Ритейлеры масс-сегмента просто используют бюджет имиджевой рекламы для показа рекламы СТМ.

Ритейлеры вместо ещё более бесполезной рекламы, в которой их убеждают прийти именно в этот магазин, запустили довольно разумное решение по продвижению своих СТМ. То есть они бы всё равно потратили ети деньги, но они ещё и покажут марки, которые точно продвинут их продажи и только их продажи. Ведь абсурдно рекламировать бренд, который можно купить у прямого конкурента в соседнем магазине. Только если он не сам полностью оплатил рекламу и не согласился на большую долю бренда ритейлера в ролике. Разумно, если цель затащить покупателя именно к себе в магазин.

 

Безудержное размножение СТМ

Феномен рекламы СТМ на ТВ по нашему глубокому убеждению коренится в порочной практике СТМ вообще. Это не только наша беда с СТМ. В какой-то момент ритейлеры решили, что несколько разных СТМ нужно для одного и того же ритейлера.

Ритейлеры (особенно с большим ассортиментом) решили, что как-то нехорошо продвигать одну и ту же собственную торговую марку в разных категориях. Значит на категории нужно придумать другой бренд СТМ.

Потом внутри категории также можно ввести разные бренды СТМ. Потом для того, чтобы покупатель не путался нужно сделать бренды абсолютно непохожими друг на друга.

Да, ведь нужно же развести СТМ по разным ценовым категориям. Минимум по трём.

Кажется, операция по запутыванию покупателя завершена? Неееет. Обязательно нужно сделать так, чтобы СТМ ничем не ассоциировались с основным брендом магазина! Всегда несовпадающее название.

Готово!

Теперь о том, что у “Чижика” есть бюджетные СТМ покупатель может узнать только в нашем материале. В одном из абзацев.

“Поставить СТМ “Пятёрочки” в “Чижик”? Нееет. Как может “Красная цена” быть в “Чижике”? Нельзя.”

 

Теперь можно давать рекламу на СТМ. Желательно на каждый бренд private label.

Задача создания рабочих мест и обеспечения деньгами “Ящиков пропаганды” решена. Сотни и тысячи людей занимаются внутренним брендингом и соревнуются друг с с другом. Дизайнеры, маркетологи, аналитики и их начальники.

Рекламные бюджеты исправно потекли в zомби-ящик. Ещё и замещая деньги международных брендов. Разнарядка для оффлайн и онлайн-ритейлеров вовсе не исключена.

 

0

Автор публикации

не в сети 2 часа

Задорожный Сергей

27
Комментарии: 1Публикации: 2936Регистрация: 04-02-2020

Добавить комментарий