Не паль: 5 способов показать подлинность бренда в карточке на маркетплейсе

Только с начала 2023 по июнь 2025 года ФАС заблокировала более 9,6 млн карточек товаров на маркетплейсах по обращениям правообладателей. И это только по прямым жалобам! Но сколько еще товаров остаются незамеченными… На российских маркетплейсах масса подделок, и покупатели хорошо это знают. Поэтому, если вы реализуете подлинный брендовый товар, вам необходимо четко донести это до людей. Максим Колесов, руководитель AI-сервиса Salist для роста продаж на Wildberries, рассказал, как это сделать, и покажем 5 инструментов для подтверждения оригинальности продукта. 

Способ №1. Документы, подтверждающие подлинность товара

Документы — ваш самый надежный щит от жалоб, блокировок и штрафов, а также путь к галочке «Оригинал», которая реально повышает продажи. Уверенная демонстрация официальных документов заменяет тысячи слов в карточке.

Почему без документов не обойтись?

• Маркетплейсы требуют их для верификации. Wildberries, например, для отметки «Оригинал» проверяет документы до 30 рабочих дней. 
• Ozon запрашивает у продавца документы и дает 3 рабочих дня на ответ после запроса (иначе возможны санкции).
• Яндекс Маркет после ряда жалоб в 2024 году также ввел отметку «Оригинал».

Продажа контрафакта — это далеко не только репутационные риски. В ГК РФ контрафакт определен в ст. 1515 КоАП, нарушение предусматривает крупные штрафы и конфискацию. Штрафы для юрлиц могут доходить до нескольких сотен тысяч рублей.

Вот какие актуальные документы важно держать в своей папке:

• Свидетельство о регистрации товарного знака (если вы являетесь правообладателем). Оно подтверждает, что ваш бренд зарегистрирован в национальном или международном реестре интеллектуальной собственности.

• Лицензионный договор. Если вы не являетесь правообладателем, но имеете право на продажу продукции под определенным брендом, предоставьте лицензионный договор, подтверждающий ваше право на использование товарного знака.

• Дистрибьюторский или дилерский договор. Если вы закупаете товар у официального поставщика, предоставьте такой документ, подтверждающий вашу роль в цепочке поставок.

• Таможенная декларация. Если вы импортируете товар, предоставьте таможенную декларацию, подтверждающую легальность ввоза продукции.

• Сертификаты соответствия или декларации о соответствии. В зависимости от категории товара, может потребоваться предоставление сертификатов соответствия или деклараций о соответствии требованиям технических регламентов Таможенного союза или ГОСТ Р.

Способ №2. Официальные плашки на маркетплейсах

Покупатель за секунды «сканирует» карточки товара в каталоге. Что первое бросается в глаза? Яркие значки. Когда на маркетплейсах вы видите синюю или зеленую галочку с надписью «Оригинал», это не просто декоративный элемент. Эти символы означают, что продавец прошел проверку и подтвердил подлинность своей продукции. 

Вот как можно получить плашку «Оригинал» на Wildberries:

• Правообладатели и лицензиаты из РФ подают через раздел «Бренды» в кабинете WB Партнеры. После подтверждения значок автоматически присвоят товарам бренда.
• Дистрибьюторы, дилеры, реселлеры подают заявку через функционал «Стать представителем». 
• Необходимо заполнить требуемые поля и приложить документы, которые попросит система. Например:

• свидетельство о регистрации товарного знака (ФИПС, ВОИС или реестр ЕАЭС);
• лицензионный, дистрибьюторский или дилерский договор (для партнеров бренда);
• инвойсы, ТТН, УПД и таможенные декларации на последнюю поставку;
• сертификаты/декларации соответствия, СГР или регистрационные удостоверения;
• рекомендательное письмо от правообладателя (желательно, но не обязательно).

Интерфейс заявки на представительство бренда на WB

 

Значок на WB действует:

• для правообладателей — пока актуально исключительное право на товарный знак;
• для партнеров (дистрибьюторов, дилеров, реселлеров) — до 1 года или до конца срока действия документов (что наступит раньше).

А вот как получить значок «Оригинал» на Ozon: 

• Загрузите документы на бренд. В личном кабинете продавца откройте раздел «Товары» → «Документы на бренды» и приложите документы, подтверждающие ваше право на продажу товаров.

• Дождитесь проверки: специалисты Ozon проверят документы в срок до 10 дней.

Важно: для одного бренда нужно создавать одну заявку. Например, если вы продаете 3 разных марки кроссовок как официальный представитель, понадобятся 3 заявки. 

Кнопка для загрузки документов на товары на Ozon

 

Способ №3. Брендовый визуал

Пока человек не может вживую осмотреть и потрогать товар, его главный аргумент за покупку — это профессиональные, качественные и честные фотографии и видео. Неаккуратная инфографика с вырвиглазными цветами и пикселизированными снимками — опасный сигнал для потенциального покупателя. А студийный свет, детализация и фирменный стиль — это история про «100% оригинал». Если ваш товар подлинный, важно, чтобы это было видно с первого взгляда.

Как сделать презентацию товара и бренда привлекательной и убедительной?

1. Фотографии в стиле бренда

Используйте нестандартные картинки с китайских оптовых маркетплейсов, а официальные промоматериалы от бренда. Четкие, с правильными цветами, фирменной упаковкой и всеми ракурсами. Покупатель ищет мельчайшие детали: точность логотипа, шрифты на коробке, оттенок цвета. Совпадение с официальным сайтом производителя — это мгновенное доверие. 

Обложки продукции «Чистая Линия»

2. Защитные элементы крупным планом

Сфотографируйте и подпишите все: голограммы, серийные номера, уникальные узоры на ткани, логотипы, QR-коды для проверки — все те фишки, которые есть у оригинала и нет у подделки. Разместите эти фото в галерее.

3. Текстовые пометки прямо на изображениях

Не надейтесь, что покупатель сам догадается. Ясно подпишите важное: «Оригинальная упаковка», «Проверяйте голограмму», «Серийный номер №XXXX». Такие аннотированные карточки способны повысить конверсию и уменьшить возвраты, потому что снимают важные вопросы до покупки.

4. Видео

Ваш визуал — это продавец. Он должен кричать об оригинальности громче, чем сомнения покупателя в его голове. 15-20 секунд вращения товара в руках, демонстрация работы, акцент на защитных элементах. По данным Moneyplace, видео в карточке способно увеличить конверсию до 100%.

 

Видео особенно важны для технически сложных товаров

5. Рич-контент

Обычно так называют красочный промоблок на карточке товара с изображениями, видео и инфографикой, который выглядит как мини-лендинг. Он не влияет на позицию в поиске, но притягивает взгляд и позволяет креативно презентовать товар. 

Рич-контент должен дополнительно доказывать, что покупатель имеет дело с официальным продуктом. Вот что для этого можно сделать:

• Продемонстрировать «родословную» продукта. Покажите историю и экспертизу бренда, которую невозможно скопировать: исторические кадры, визуализированные этапы разработки продукта, кадры с производства, сертификаты и награды.
• Создать «гид по проверке подлинности». Выделите отдельный слайд или серию слайдов с заголовком «Как отличить оригинал?» и короткой инструкцией.
• Сделать рич-контент визуально узнаваемым, чтобы покупатель ассоциировал его только с вами. Каждый блок должен быть выдержан в фирменных цветах и шрифтах бренда. Используйте логотип, паттерны и характерные иконки на всех слайдах. 

 

6. Официальная витрина бренда и магазина

Если карточка товара — это презентация отдельного продукта, то официальная витрина бренда — это флагманский магазин на территории маркетплейса. Он говорит покупателю: «Вы имеете дело с производителем или официальным дистрибьютором». Создать страницу может владелец бренда или уполномоченное лицо (с соответствующими правами в личном кабинете маркетплейса).

Витрина обычно содержит:

• главный баннер, на котором размещают самое сильное и актуальное сообщение (например, запуск новой коллекции);
• слайдер с второстепенными баннерами;
• плитки для навигации и удобства (идеальны для категорий товаров);
• товарную витрину.

Фрагмент витрины Mixit на Ozon

Способ №4. Указываем на оригинальность в описании

Когда покупатель заходит на карточку товара на маркетплейсе, он хочет быть уверенным, что покупает оригинальный продукт. Один из способов убедить его в этом — четко указать это в описании.

Вот что можно добавить:

• точное наименование бренда без искажений;
• формулировки, говорящие об официальности («Оригинал 100%», «Гарантия производителя», «Официальный дистрибьютор» и т.д.);
• страна производства;
• сертификаты и лицензии.

Кроме того, стоит добавить в описание информацию о продавце, например: «Мы являемся официальным партнером бренда N с 2020 года. Все товары поставляются напрямую, что исключает наличие подделок и обеспечивает полную гарантийную поддержку». Говорите с покупателем на языке уверенности и безопасности. Ваш текст должен быть его последним и самым веским аргументом в пользу выбора именно вашего товара

Способ №5. Работы с отзывами в направлении оригинальности товара

На маркетплейсах отзывы играют ключевую роль в принятии решения о покупке. По данным «RWB Исследований», 79% пользователей WB обращают внимание на отзывы перед покупкой.

Вот как превратить отзывы в аргумент подлинности:

• Поощрять фото- и видеоотзывы, если это возможно. К примеру, на Ozon можно включить программу «Баллы за отзывы», в которой есть градация баллов в зависимости от наличия медиаматериалов. 

• Отвечать на сомнения. Например, если покупатель пишет: «Коробка отличается от той, что была раньше», не игнорируйте. Ответьте, что бренд обновил дизайн, при необходимости приложите ссылку на официальный сайт. Такой открытый диалог превращает сомнение в плюс: вы показываете экспертность и прозрачность.

• Работать с негативом. Иногда в отзывах появляются сомнения («Похоже на подделку», «Не выглядит как оригинал»). Важно не замалчивать такие комментарии, а открыто обрабатывать, и, если нужно, приложить официальные ссылки или документы. 
• Закреплять лучшие отзывы. Закрепите тот отзыв, где клиент подробно пишет о качестве, делает акцент на оригинальности и выкладывает фото или видео. Пусть это будет первое, что увидит новый покупатель.
• Выносить отзывы в контент. Лучшие комментарии о подлинности можно использовать в рич-контенте или в блоках карточки: цитаты, скриншоты, подборки фото клиентов. Это работает как дополнительный знак качества.

Закрепленный отзыв с фото

Кейсы брендов на маркетплейсах

Разберем моменты, упомянутые выше, на конкретных примерах. 

Кейс Makita

Это бренд ручного электрического инструмента с японскими корнями, уходящими в 1915 год. Сегодня ассортимент превышает 1000 наименований, в него входит аккумуляторная и силовая техника для ремонта, строительства и монтажа, садовая техника, а также разнообразные комплектующие. 

У Makita есть огромный плюс в плане брендинга: узнаваемый бирюзовый фирменный цвет. В нем оформлена и официальная страница бренда, и страницы магазинов-дистрибьюторов.

Примеры страницы бренда и страницы магазина

 

Отметим, что упомянутый на скриншоте магазин Makitasib сразу пишет о своем официальном характере на главном баннере. У всех подлинных товаров есть заметный логотип на карточках, а также пометка «Оригинал». Это говорит о том, что продавец предоставил площадке все разрешительные документы на реализацию товаров. 

Отметка «Оригинал»

 

На карточках товаров используются профессиональные продуктовые фотосессии от производителя, а стиль видеороликов информативный и сдержанный: обзор товаров во всех деталях. Для такого типа продуктов видео имеет особое значение, ведь работу техники необходимо наглядно продемонстрировать.

Примеры фотографий товаров Makita на карточках

 

На карточках часто можно встретить рич-контент. Он оформлен в фирменных цветах и в основном отражает особенности каждого продукта, не касаясь самого бренда. Однако он встречается не у всех авторизованных магазинов, что является точкой роста. 

Примеры рич-контента

Кейс Pantene

Это без преувеличения известный на весь мир косметический бренд, с 1995 года он принадлежит компании Procter & Gamble. Производит шампуни, кондиционеры, маски и другие уходовые средства для волос. Серия Pro-V (Pro-Vitamin) — ключевое направление линейки. Товары Pantene на маркетплейсах реализуют многие продавцы, в том числе и сам Ozon. Они стараются максимально доходчиво сообщать аудитории об оригинальности продукта. В частности, у многих продавцов есть отметка «Оригинал», а это значит, что документы проверены.

Отметки «Оригинал»

 

В оформлении карточек используются фирменные цвета бренда (разнятся в зависимости от линейки продукта), хотя каждый магазин переосмысливает стиль по-своему. К примеру сам Ozon предпочитает светлые тона, а продавец «Гигиена» — темные, хотя и у того и у другого присутствует золотой цвет, присущий линейке. 

Примеры стилей оформления карточек на маркетплейсах

 

Лишь некоторые продавцы размещают рич-контент, доносящий до аудитории преимущества конкретных продуктов. Это, как и в случае с Makita, важная точка роста. Дополнение карточки таким контентом могло бы дополнительно подтверждать подлинность и повышать конверсию в покупки. 

Кейс Mixit

Этот российский бренд выпускает средства ухода за лицом, телом и волосами. В ассортименте более 450 наименований, очень часто выходят новинки (до 20 в месяц). Продукция бренда продается в сетях «Магнит Косметик», «Золотое яблоко», «Л’Этуаль» и других, присутствует на крупных маркетплейсах с 2020 года.

Сильная сторона представления Mixit на маркетплейсах — рич-контент и брендовая витрина. Эти зоны зачастую оформлены ярко и привлекательно, а информация действительно полезна для покупателей. В оформлении бренд явно отдает предпочтение сочетанию приглушенных, пастельных и ярких, сочных цветов. Во многих брендовых блоках содержатся положительные отзывы клиентов. 

Примеры рич-контента Mixit

 

Нельзя сказать, что бренд придерживается единого фирменного стиля оформления карточек товаров: используются очень разные цвета, ракурсы и декоративные элементы. Единственное, что остается неизменным, это крупное изображение самого товара (не менее 60-70% площади картинки), заметный большой логотип и пастельные тона. 

Примеры обложек Mixit

Кейс Shuzzi

Это бренд обуви и одежды, в основном для детей и подростков. На маркетплейсах представлены ботинки, сникеры, кроссовки, школьная обувь, комбинезоны и другие товары. Часто указывается страна производства Гонконг, однако товары брендированные и на них распространяется производственный контроль качества Shuzzi. 

Страница бренда Shuzzi на WB

 

Пожалуй, у этого бренда самый запоминающийся фирменный стиль оформления карточек среди всех тех, кого мы рассмотрели выше. Например, картинки всех ботинок разделены на 2 части (яркую и бело-серую), продукция снята с одного ракурса, и почти четверть изображения занимает логотип.

Оформление карточек ботинок

 

Рич-контент бренда также имеет запоминающийся дизайн. Он отражает целевую аудиторию, особенности и ценности бренда. 

Примеры рич-контента Shuzzi

Заключение

Подлинность — это конкурентное преимущество. Когда на маркетплейсах миллионы карточек товаров блокируются за контрафакт, важный способ выжить и расти — показывать свою оригинальность во всех деталях. Если ваш товар настоящий, сделайте так, чтобы покупатель понял это с первого клика. Документы, плашки «Оригинал», брендовый визуал, акценты в описаниях и работа с отзывами превращаются в систему защиты, которая одновременно повышает доверие покупателей и конверсию.