Количество предпринимателей, работающих на крупнейших российских цифровых площадках, продолжает быстро расти. Во II квартале 2026 года число уникальных продавцов превысило 1,5 млн — на 20,5% больше, чем годом ранее.

Исследование Ассоциации цифровых платформ и INFOLine-Аналитики учитывает агрегированные показатели Ozon, Wildberries, Авито, Яндекса и Купера. При подсчете учитывались именно уникальные продавцы: если один бизнес одновременно работает на нескольких площадках, повторно его не считают.

Почти 9 из 10 продавцов — малый и средний бизнес

Доля малого и среднего бизнеса среди продавцов достигла 87,9%. То есть из 1,5 млн предпринимателей не менее 1,3 млн относятся к МСП.

Для небольших региональных компаний платформы фактически заменяют необходимость строить собственную федеральную сеть продаж. Производитель или магазин может работать из одного региона, используя уже созданную маркетплейсами платежную, рекламную, складскую и логистическую инфраструктуру.

За квартал — более 2,6 млрд заказов

За апрель–июнь через площадки прошло более 2,6 млрд заказов — на 38,7% больше год к году.

Активная аудитория за тот же период выросла значительно медленнее — на 11,9%, до 91,6 млн человек. По оценке авторов исследования, это около 80% взрослого населения России.

Получается, что количество заказов растет более чем втрое быстрее аудитории.

Если разделить 2,6 млрд заказов на 91,6 млн активных пользователей, получится около 28 заказов на человека за квартал, или примерно 9 заказов в месяц.

Это один из главных признаков изменения российского e-commerce. Рост идет уже не столько за счет прихода новых покупателей, сколько за счет увеличения частоты покупок существующей аудитории.

Маркетплейсы постепенно перестают быть местом, куда несколько раз в год заходят за телефоном, одеждой или бытовой техникой. Через них все чаще покупают товары повседневного спроса небольшими партиями.

Оборот достиг 3,05 трлн рублей

Совокупный оборот площадок во II квартале составил 3,05 трлн рублей без учета услуг — на 20,7% больше год к году. Основную часть продаж по-прежнему обеспечивают непродовольственные товары, при этом растет и продовольственный сегмент.

Здесь хорошо видно еще одно важное изменение:

заказы: +38,7%;
оборот: +20,7%.

Количество покупок растет почти вдвое быстрее денег.

При 3,05 трлн рублей оборота и 2,6 млрд заказов расчетный оборот на один заказ составляет около 1,17 тыс. рублей.

Это соответствует общей тенденции российского e-commerce: покупок становится больше, но они становятся более частыми и небольшими.

Сколько продаж в среднем приходится на одного селлера

Масштаб рынка можно оценить и с другой стороны — через расчетный годовой товарооборот на одного продавца.

Data Insight оценивает российский рынок розничной интернет-торговли в 2025 году в 13,4 трлн рублей и прогнозирует его рост в 2026 году на 15% — до 15,4 трлн рублей.

По итогам 2025 года на маркетплейсы приходилось 62% российского e-commerce в денежном выражении и 81% всех заказов.

Если для расчетной оценки сохранить долю маркетплейсов в деньгах на уровне 62%, то в 2026 году через них может пройти:

15,4 трлн ₽ × 62% = около 9,55 трлн ₽.

Теперь разделим этот оборот на 1,5 млн уникальных продавцов:

9,55 трлн ₽ ÷ 1,5 млн = около 6,37 млн ₽ в год на одного продавца.

В пересчете это примерно:

6,4 млн ₽ в год;
530 тыс. ₽ в месяц;
1,59 млн ₽ в квартал;
17,4 тыс. ₽ в день.

Это расчетная средняя по рынку. В реальности распределение оборота очень неравномерно: крупнейшие продавцы делают сотни миллионов и миллиарды рублей, тогда как у большого числа небольших селлеров оборот составляет значительно меньше среднего.

Но показатель дает представление о масштабе рынка. При сохранении нынешней структуры российского e-commerce на одного уникального продавца цифровых платформ расчетно приходится порядка 6,4 млн рублей товарооборота в год.

При этом число самих предпринимателей продолжает увеличиваться на 20% в год. Это означает, что конкуренция за каждый рубль покупательского спроса внутри площадок также продолжает расти.

Продавцов стало примерно на четверть миллиона больше за год

Рост на 20,5% означает, что годом ранее сопоставимое количество продавцов составляло около 1,24–1,25 млн.

Таким образом, примерно за год цифровые платформы получили еще около 250 тыс. уникальных предпринимателей.

Это существенно более показательная цифра, чем простое сложение числа кабинетов на отдельных маркетплейсах: продавец, работающий одновременно на Wildberries, Ozon и других площадках, в исследовании учитывается один раз.

Аудитория уже близка к естественному потолку

91,6 млн активных пользователей — еще один важный показатель исследования.

Когда крупнейшими платформами уже пользуются около 80% взрослого населения страны, возможности расти только за счет подключения новых покупателей становятся ограниченными.

Поэтому следующий этап конкуренции идет за частоту использования:

• больше заказов на одного покупателя;
• больше товарных категорий;
• продукты и готовую еду;
• лекарства и товары для здоровья;
• товары повседневного спроса;
• путешествия и билеты;
• финансовые услуги;
• рекламные бюджеты продавцов;
• логистические и другие сервисы вокруг торговли.

В этом смысле рост количества заказов на 38,7% при увеличении аудитории только на 11,9% выглядит важнее самого роста пользовательской базы.

Маркетплейсы уже собрали большую часть доступной российской интернет-аудитории. Теперь задача — забрать большую долю ее повседневного потребления.

1,5 млн продавцов — это уже отдельная экономика

Совокупность показателей хорошо показывает масштаб сформировавшегося вокруг цифровых платформ рынка:

более 1,5 млн уникальных продавцов;
не менее 1,3 млн представителей МСП;
91,6 млн активных пользователей;
более 2,6 млрд заказов за квартал;
3,05 трлн рублей квартального оборота площадок;
около 9,55 трлн рублей расчетного годового оборота маркетплейсов в 2026 году;
около 6,4 млн рублей расчетного оборота на одного продавца в год.

И главная тенденция здесь уже не просто рост аудитории. Российский e-commerce переходит в следующую фазу: число покупателей приближается к естественному пределу, зато быстро растут частота заказов, количество продавцов и глубина проникновения платформ в повседневные расходы населения.

Комментарий EH

Все эти рассуждения о росте числа селлеров, конечно не учитывают оттока их из бизнеса после пожаров :(

Источники

1. Data Insight. Интернет-торговля в России 2026
   datainsight.ru/DI_eCommerce_2026
2. Data Insight. Интернет-торговля в России 2026 — полный отчет
   datainsight.ru/sites/default/files/DI_eCommerce_2026.pdf
3. Ведомости. Число продавцов на крупнейших цифровых платформах превысило 1,5 млн
   vedomosti.ru/business/articles/2026/08/27/1224117-chislo-prodavtsov-na-krupneishih
4. Газета.Ru. В России резко выросло число продавцов на маркетплейсах
   gazeta.ru/business/news/2026/08/27/29196265.shtml