Исследование Shopify: 65% покупателей планируют использовать ИИ при праздничных покупках, но доверять ему оплату пока не готовы

13.10.2026 Ecomhub

Shopify опросила 25,5 тыс. человек в девяти странах, включая 18 тыс. потребителей и 7,5 тыс. представителей бизнеса.

Главный результат: 65% покупателей планируют использовать ИИ хотя бы для одной задачи при праздничных покупках в 2026 году.

Но полностью отдавать ему заказ пока не готовы: самостоятельно совершать покупку ИИ разрешили бы лишь около трети покупателей.

⠀

👉 Покупатели охотнее доверяют ИИ выбор, чем оплату

Shopify выделяет три уровня:

подобрать товары;

собрать корзину;

самостоятельно оформить покупку.

Чем ближе процесс к оплате, тем меньше доверия.

Например, в Японии 61% готовы позволить ИИ сформировать корзину, но только 23% согласны доверить ему самостоятельное завершение покупки.

В США таких покупателей 31%, в Германии — 28%.

⠀

👉 ИИ начинает менять сам поиск товаров

Обычный поиск требует знать хотя бы примерное название товара.

ИИ позволяет начать с задачи:

«нужна одежда для чувствительной кожи»;

«подбери подарок в определённый бюджет»;

«найди товар с такими характеристиками».

Система сама сопоставляет запрос с характеристиками товаров.

Именно поэтому преимущество могут получить небольшие специализированные бренды, которые раньше покупатель просто не находил.

⠀

👉 71% регулярно использующих ИИ стали чаще выбирать независимые бренды

Ещё 81% говорят, что чаще находят товары, лучше соответствующие их индивидуальным потребностям.

При этом Shopify приводит уже реальные примеры продаж из ИИ-источников:

Stanley 1913 — число заказов выросло в 5 раз;

ILIA Beauty — продажи почти втрое;

Cottonique — +276% продаж из ИИ-источников.

Но исходные объёмы Shopify не раскрывает, поэтому кратный рост может идти с небольшой базы.

⠀

👉 Покупатель становится менее чувствителен только к минимальной цене

35% выбирают товар, который лучше всего соответствует их требованиям, даже если он не самый дешёвый.

Люди чаще сравнивают характеристики, отзывы, условия доставки и заранее определяют бюджет.

То есть конкуренция всё меньше сводится только к скидке. Растёт значение того, насколько товар действительно подходит конкретному покупателю.

⠀

👉 Для интернет-магазинов меняется значение карточки товара

ИИ нужно понимать не рекламный текст, а конкретные свойства товара:

состав и материалы;

характеристики;

сценарии использования;

цену и скидки;

остатки;

сроки доставки;

отзывы;

условия возврата.

Чем полнее и точнее эти данные, тем выше шанс, что система вообще сможет сопоставить товар с запросом покупателя.

⠀

Для электронной торговли это означает появление ещё одного канала конкуренции.

Раньше нужно было попасть в поиск маркетплейса или поисковой системы.

Теперь товар должен быть ещё и понятен ИИ, который сравнивает предложения и помогает человеку выбирать.

Для брендов это постепенно превращает качество товарных данных в такой же фактор продаж, как цена, реклама и позиция в выдаче.

Подробнее

Исследование Shopify: 65% покупателей планируют использовать ИИ при праздничных покупках, но доверять ему оплату пока не готовы

Shopify опубликовала Global Holiday Retail Report 2026 — исследование потребительского поведения и планов ритейлеров перед праздничным сезоном. В опросе приняли участие 25,5 тыс. человек из девяти стран, включая 18 тыс. потребителей и 7,5 тыс. представителей бизнеса. Исследование охватывает США, Канаду, Великобританию, Францию, Германию, Италию, Испанию, Японию и Австралию.

Главная тенденция — ИИ становится привычным инструментом поиска и выбора товаров, но покупатели пока не готовы полностью передать ему контроль над заказом. В 2026 году 65% опрошенных планируют использовать искусственный интеллект хотя бы для одной задачи, связанной с праздничными покупками. При этом только около трети готовы доверить ИИ самостоятельное совершение покупки.

Второе важное изменение касается потребительских расходов. Покупатели стараются получить максимальную ценность за свои деньги: тщательнее изучают характеристики, сравнивают предложения и выбирают товары, которые лучше соответствуют их потребностям. Самая низкая цена перестаёт быть единственным аргументом.

Для электронной коммерции эти тенденции означают постепенное изменение механизмов конкуренции. Теперь товару недостаточно занимать высокую позицию в поисковой выдаче. Он должен быть понятен ИИ-системам, которые помогают потребителю находить, сравнивать и выбирать предложения.

Основные результаты исследования

Показатель	Результат
Планируют использовать ИИ при праздничных покупках	65%
Регулярные пользователи ИИ, которые стали более склонны выбирать независимые бренды	71%
Регулярные пользователи ИИ, выбирающие больше персонально подходящих товаров	81%
Покупатели, готовые доверить ИИ самостоятельную покупку	Около трети
Выбирают максимально подходящий товар, даже если он не самый дешёвый	35%
Количество респондентов	25 500
География	9 стран

Показатели относятся к разным группам опрошенных и описывают разные аспекты поведения. Например, 65% — это доля потребителей, заявивших о намерении использовать ИИ, а не доля заказов, совершённых через ИИ-агентов.

ИИ становится самостоятельным каналом поиска товаров

Один из главных результатов исследования — изменение того, как потребители находят товары.

Традиционный товарный поиск требует от покупателя хотя бы приблизительно понимать, что именно ему нужно. Он вводит название продукта, категорию или набор характеристик, после чего выбирает из предложенных результатов.

При использовании генеративного ИИ покупатель может начать с описания собственной потребности. Например, попросить подобрать одежду для чувствительной кожи, не зная специальных названий материалов или производителей.

ИИ-система интерпретирует запрос, сопоставляет его с характеристиками товаров и предлагает подходящие варианты. Такой механизм позволяет находить специализированные продукты и менее известные бренды, которые могли бы не попасть в поле зрения покупателя при обычном поиске.

Shopify выделяет три уровня участия ИИ в покупке:

Подбор и рекомендация товаров на основании запроса покупателя.
Формирование корзины с последующим подтверждением заказа человеком.
Самостоятельное оформление покупки ИИ-агентом.

Потребители значительно охотнее доверяют ИИ поиск и подготовку заказа, чем окончательное решение о покупке.

Это важное различие. Распространение ИИ в электронной коммерции пока не означает массового перехода к полностью автономным покупкам. Основное изменение происходит на этапах поиска, оценки альтернатив и формирования предпочтений.

ИИ открывает дополнительные возможности независимым брендам

По данным Shopify, 71% регулярно использующих ИИ покупателей стали более склонны выбирать товары независимых брендов. Ещё 81% таких пользователей отмечают, что выбирают больше товаров, соответствующих их индивидуальным потребностям.

Это может изменить конкурентные позиции небольших производителей.

В традиционном поиске крупные бренды получают преимущества благодаря узнаваемости, рекламным бюджетам и накопленному спросу. ИИ-подбор способен частично изменить эту логику: значение приобретает не только известность производителя, но и соответствие характеристик товара конкретной задаче.

Например, покупатель ищет не просто футболку, а одежду из определённых материалов, подходящую для чувствительной кожи. В этом случае специализированный производитель может оказаться более релевантным ответом, чем крупный универсальный бренд.

Однако исследование фиксирует связь между использованием ИИ и предпочтениями покупателей, а не доказывает прямую причинно-следственную зависимость. Нельзя утверждать, что именно ИИ заставил 71% пользователей изменить отношение к независимым брендам.

Как растут продажи из ИИ-источников: примеры Shopify

В сопровождающих материалах Shopify приводит результаты нескольких брендов, которые уже получают продажи из ИИ-каналов.

Компания	Категория	Результат
Stanley 1913	Термосы и товары для напитков	Количество заказов из ИИ-источников в США выросло в 5 раз год к году
ILIA Beauty	Косметика	Продажи из ИИ-источников выросли почти втрое
Cottonique	Гипоаллергенная одежда	Продажи из ИИ-источников выросли на 276%, общие продажи — на 52%

Особенно показателен пример Cottonique — производителя одежды для людей с чувствительной кожей.

Покупатели могут не знать названия бренда, но описывать свои потребности достаточно подробно: тип кожи, ограничения по материалам, неприятные ощущения от обычной одежды. ИИ способен сопоставить такой запрос с ассортиментом специализированного производителя.

Это создаёт дополнительную возможность для привлечения аудитории без предварительного знакомства с брендом.

При интерпретации результатов необходимо учитывать ограничения. Shopify не приводит исходные объёмы заказов из ИИ-источников и не раскрывает полную методику их атрибуции. Рост на 276% может происходить с относительно небольшой базы.

Кроме того, одновременный рост ИИ-продаж и общего оборота не означает, что весь прирост обеспечен искусственным интеллектом.

Тем не менее примеры показывают, что ИИ-поиск уже способен выступать источником реальных заказов, а не только инструментом консультирования.

Покупатели стремятся получить максимальную ценность за свои деньги

Вторая крупная тема исследования — изменение отношения к расходам.

Shopify использует термин valuemaxxing — стремление получить максимальную ценность от покупки.

Речь не обязательно идёт об экономии или выборе самого дешёвого товара. Потребитель может согласиться заплатить больше, если продукт лучше соответствует его потребностям, прослужит дольше или имеет убедительные преимущества перед альтернативами.

Согласно исследованию, 35% покупателей отдают предпочтение товару, который максимально соответствует их требованиям, даже если он не является самым дешёвым вариантом.

Это влияет на весь процесс покупки.

Потребители тщательнее изучают характеристики, читают отзывы, сравнивают предложения нескольких магазинов и заранее определяют бюджет. Скидка остаётся важным аргументом, но покупатель оценивает её в сочетании с качеством и полезностью продукта.

Часть покупателей использует корзину не только для немедленного оформления заказа, но и как инструмент отложенного выбора. Товары сохраняются для последующего сравнения, контроля цены или принятия окончательного решения.

Для интернет-магазинов такое поведение требует более сложной работы с потенциальным покупателем. Простое напоминание о незавершённом заказе не всегда будет эффективным. Более полезными могут оказаться уведомления об изменении цены, сравнительные характеристики и информация о наличии товара.

Международные различия: Германия активнее использует ИИ, Япония осторожнее доверяет покупки агентам

Страновые результаты показывают, что развитие ИИ-коммерции происходит неравномерно.

В Германии 73% покупателей планируют использовать ИИ при праздничных покупках, в США — 60%, в Японии — 52%.

Однако высокая готовность применять ИИ не означает аналогичной готовности передать ему управление заказами.

Отношение покупателей к ИИ и экономической ситуации

Показатель	США	Германия	Япония
Планируют использовать ИИ при праздничных покупках	60%	73%	52%
Ощутили негативное влияние экономической ситуации	51%	48%	43%
Готовы доверить ИИ подбор товара	48%	49%	49%
Готовы доверить ИИ формирование корзины	40%	36%	61%
Доверяют ИИ самостоятельное совершение покупки	31%	28%	23%
Чувствуют больший контроль после изучения товара	82%	75%	62%

Япония демонстрирует характерное сочетание показателей.

61% японских респондентов готовы доверить ИИ формирование корзины. Это заметно выше, чем в США и Германии. Однако разрешить системе самостоятельно завершить покупку согласны только 23%.

Таким образом, потребители могут положительно относиться к автоматизации поиска и подготовки заказа, но сохранять за собой окончательное решение об оплате.

Это различие важно для разработки ИИ-агентов. Необязательно сразу стремиться к полной автономности: промежуточные сценарии, в которых ИИ подбирает товары и собирает корзину, а пользователь подтверждает заказ, могут лучше соответствовать текущему уровню доверия.

Планы расходов на «Чёрную пятницу»: США и Япония сокращают бюджеты, Германия увеличивает

Экономическая ситуация также по-разному влияет на праздничные бюджеты покупателей.

Согласно страновым результатам исследования, в США и Японии средние планируемые расходы на «Чёрную пятницу» снизились по сравнению с 2025 годом. В Германии, напротив, ожидается увеличение.

Страна	2025 год	2026 год	Изменение
США	$233	$208	−10,7%
Германия	€183	€198	+8,2%
Япония	¥15 387	¥12 927	−16,0%

Изменения рассчитаны по опубликованным значениям планируемых расходов.

Наиболее заметное сокращение наблюдается в Японии — на 16%. В США планируемый бюджет снизился почти на 11%.

В Германии ситуация обратная: потребители собираются потратить примерно на 8% больше, чем годом ранее.

Следует учитывать, что исследование измеряет заявленные планы, а не фактические расходы. Итоговые продажи могут отличаться от прогнозов потребителей.

Кроме того, суммы указаны в национальных валютах и не скорректированы на инфляцию. Поэтому динамика номинальных бюджетов не равнозначна изменению реального объёма потребления.

Ритейлеры ожидают роста продаж, несмотря на экономическую неопределённость

Потребительская осторожность не означает, что бизнес ожидает сокращения праздничных продаж.

В исследовании Shopify большинство опрошенных компаний в США, Германии и Японии прогнозируют рост выручки.

Страна	Доля компаний, ожидающих роста продаж
США	75%
Германия	71%
Япония	73%

Таким образом, даже на рынках, где покупатели планируют сократить расходы, бизнес преимущественно рассчитывает на положительную динамику.

Возможные объяснения включают ожидания привлечения новых клиентов, повышения конверсии, увеличения продаж отдельных категорий и улучшения маркетинговой эффективности.

Однако исследование не позволяет установить, какие именно факторы определяют оптимизм компаний. Прогнозы бизнеса не следует воспринимать как подтверждение будущего роста рынка.

Использование ИИ при покупках: что изменилось за год

В 2025 году 64% опрошенных Shopify потребителей планировали использовать ИИ при праздничных покупках. В 2026 году показатель вырос до 65%.

Показатель	2025 год	2026 год	Изменение
Доля потребителей, планирующих использовать ИИ	64%	65%	+1 п. п.

Несмотря на активное развитие технологий, увеличение этого показателя оказалось небольшим.

Это может указывать на то, что интерес к применению ИИ для покупок уже достиг достаточно высокого уровня. Дальнейшее развитие связано не столько с привлечением новых пользователей, сколько с расширением задач, которые они поручают искусственному интеллекту.

При этом разница в один процентный пункт не позволяет сама по себе говорить о статистически значимом росте. Для такого вывода необходимы данные о доверительных интервалах и сопоставимости выборок.

На практике важнее другое: покупатели постепенно переходят от простых рекомендаций к более сложным сценариям, включая сравнение предложений и автоматизированное формирование корзины.

Как ИИ меняет требования к товарным карточкам и каталогам

Распространение ИИ-поиска создаёт новые требования к качеству товарной информации.

Традиционно карточки товаров оптимизировались прежде всего для внутреннего поиска маркетплейсов, обычных поисковых систем и восприятия человеком.

В условиях агентной коммерции появляется ещё один пользователь товарного каталога — ИИ-система, которой необходимо понять свойства продукта и сопоставить их с запросом покупателя.

Особое значение приобретают следующие данные:

Элемент товарной информации	Значение для ИИ-коммерции
Полные характеристики	Позволяют сопоставлять товары с конкретными требованиями
Материалы и состав	Помогают находить продукты для специализированных потребностей
Сценарии использования	Позволяют рекомендовать товар по задаче, а не только по названию
Цена и условия скидки	Обеспечивают корректное сравнение предложений
Остатки	Позволяют исключать недоступные товары
Сроки и стоимость доставки	Дают возможность оценивать полную стоимость и удобство покупки
Отзывы	Служат дополнительной информацией о свойствах и качестве продукта
Правила возврата	Помогают оценивать риски приобретения

Для интернет-магазинов это означает, что качество товарных данных может непосредственно влиять на присутствие бренда в рекомендациях ИИ.

В этом контексте развивается GEO — Generative Engine Optimization, оптимизация контента для генеративных поисковых систем.

В отличие от традиционной поисковой оптимизации, задача GEO состоит не только в привлечении переходов из выдачи, но и в повышении вероятности корректного упоминания и рекомендации продукта в ответах ИИ.

Однако наличие подробных карточек само по себе не гарантирует попадания в рекомендации. Различные ИИ-платформы используют собственные механизмы поиска, отбора источников и ранжирования товаров.

Поэтому эффективность GEO необходимо оценивать по фактическим результатам: переходам, конверсии, заказам и выручке из соответствующих каналов.

Что результаты Shopify означают для российского рынка электронной коммерции

Россия не участвовала в исследовании, поэтому его результаты нельзя напрямую переносить на российских покупателей. Тем не менее описанные изменения могут оказаться значимыми для отечественных маркетплейсов, интернет-магазинов и поставщиков технологических решений.

Первое направление — развитие поиска на естественном языке.

Покупатель может формулировать задачу без точного названия товара. Например, вместо запроса по конкретной категории он описывает условия использования, ограничения по цене, материалам и характеристикам. Для маркетплейсов это создаёт возможности развития рекомендательных систем и диалогового поиска.

Второе направление — рост значения специализированных товаров.

Если ИИ-помощник действительно способен находить продукты по подробному описанию потребности, дополнительные возможности получают нишевые производители. Особенно это актуально для категорий, в которых решение зависит от технических характеристик, совместимости, состава или особых условий использования.

Третье направление — автоматизация выбора.

Для российских интернет-магазинов перспективными могут стать ИИ-консультанты, которые не только отвечают на вопросы, но и сравнивают товары, подбирают варианты под бюджет, проверяют наличие и формируют корзину.

Четвёртое направление — повышение качества данных.

Интернет-магазинам и продавцам маркетплейсов потребуется уделять больше внимания структуре каталога, характеристикам, актуальности остатков, условиям доставки и достоверности товарных описаний.

Пятое направление — изменение оценки маркетинговых каналов.

Если покупатель всё чаще начинает поиск с ИИ-помощника, бизнесу потребуется отслеживать такие обращения отдельно от традиционного органического поиска, контекстной рекламы и прямых переходов.

При этом значимость ИИ-каналов для России ещё предстоит измерить. Данные Shopify не позволяют оценить ни долю российского товарного поиска через ИИ, ни объём заказов, генерируемых этим каналом.

Методология и ограничения исследования

Global Holiday Retail Report 2026 подготовлен Shopify на основе опросов, проведённых Sapio Research.

Потребительский опрос проходил в июле 2026 года, исследование бизнеса — в августе. Всего было опрошено 18 тыс. потребителей и 7,5 тыс. представителей компаний с численностью сотрудников менее 1 000 человек.

Исследование охватывает девять стран: США, Канаду, Великобританию, Францию, Германию, Италию, Испанию, Японию и Австралию.

При использовании результатов необходимо учитывать несколько ограничений.

Во-первых, значительная часть показателей отражает намерения респондентов, а не фактическое покупательское поведение.

Во-вторых, использование ИИ может пониматься респондентами достаточно широко — от получения простой рекомендации до взаимодействия с автономным агентом.

В-третьих, результаты отдельных брендов не следует автоматически распространять на весь рынок электронной коммерции.

В-четвёртых, Shopify является коммерческой платформой, заинтересованной в развитии агентной коммерции. Поэтому заявленные перспективы технологии необходимо отделять от результатов самих опросов.

Наконец, опубликованные данные не позволяют оценить точный вклад ИИ в глобальный объём онлайн-продаж или рассчитать его влияние на конверсию электронной коммерции в целом.

Выводы

Исследование Shopify показывает, что ИИ становится одним из инструментов потребительского выбора: 65% опрошенных планируют использовать его при праздничных покупках в 2026 году.

Однако массового перехода к автономным покупкам пока не происходит. Потребители охотнее доверяют системе поиск, сравнение товаров и формирование корзины, чем самостоятельное оформление и оплату заказа.

Для электронной коммерции наиболее существенны три изменения.

Во-первых, ИИ способен облегчать поиск специализированных товаров и создавать дополнительные возможности для независимых брендов. По данным Shopify, 71% регулярно использующих ИИ покупателей стали более склонны выбирать такие бренды.

Во-вторых, покупатели уделяют больше внимания соответствию товара собственным потребностям. Конкуренция всё меньше сводится исключительно к цене: значение приобретают качество, характеристики, удобство покупки и доверие к продавцу.

В-третьих, товарные данные превращаются в самостоятельный фактор конкурентоспособности. Чем точнее описаны характеристики, ограничения и сценарии использования продукта, тем больше возможностей для его корректного подбора ИИ-системами.

Для ритейлеров это означает необходимость готовиться к новой модели товарного поиска, не отказываясь при этом от традиционных каналов продаж. На текущем этапе ИИ прежде всего помогает покупателю принимать решение, а не полностью заменяет его в процессе покупки.