От дивана к клику Smart TV делает медиапотребление интерактивным
📺 Smart TV меняет медиапотребление россиян
Пассивный просмотр уступает место цифровым сценариям: зрители сами выбирают контент и активно управляют своим медиапотоком.
Массовое проникновение
• 63% интернет-пользователей в России уже используют Smart TV
• 54 млн устройств в стране (J’son & Partners Consulting)
• Аудитория — преимущественно 18–44 года (61%), но и старшие поколения активно подключаются (39%)
Аудитория с высоким доходом
• 49% зарабатывают более 50 тыс. руб. в месяц
• 52% готовы платить больше за качественные товары и сервисы
• 57% любят пробовать новое, 55% следят за технологиями
Новые привычки
• 70% смотрят фильмы и сериалы в онлайн-кинотеатрах
• 81% выбирают большой экран для просмотра
• 88% ценят удобство управления контентом
• 32% выходят в интернет через Smart TV
• 7% используют для умного дома, 5% — для видеозвонков
Вовлеченность и реклама
• 53% пользователей полностью сосредоточены на экране (против 47% у традиционного ТВ)
• 2 из 3 видели рекламу на Smart TV за последние полгода
• Каждый третий совершил целевое действие после контакта с рекламой
Яндекс и рынок
Весной 2025 года Яндекс вышел в сегмент рекламы на Smart TV. Доступны форматы видеорекламы и баннеров с оплатой по аукциону или фиксированной цене за тысячу показов. Для брендов это возможность попасть в цифровую экосистему, где внимание зрителя максимально сосредоточено.
Подробности
Smart TV меняет медиапотребление россиян: от пассивного просмотра к цифровым сценариям
По данным опроса Яндекс Рекламы, 63% опрошенных интернет-пользователей страны используют устройства с функцией Smart TV, что свидетельствует о массовом интересе к современным формам потребления контента. Зрители умных телевизоров сами решают, что и когда смотреть, отходят от сетки телевещания к самостоятельному выбору и управлению контентом.
Значительная часть зрителей Smart TV — в возрасте от 18 до 44 лет (61%), но активно подключаются и более взрослые пользователи — 39% зрителей старше 45 лет. Это более обеспеченная аудитория, чем аудитория классического ТВ: пользователи Smart TV в среднем зарабатывают больше. Почти половина потребителей умных телевизоров (49%) зарабатывает более 50 тыс. рублей в месяц, при этом 52% заявляют, что готовы платить больше за качественные товары и услуги. Кроме того, это люди, открытые новому: 57% любят пробовать непривычные решения, а 55% стараются быть в курсе технологических трендов. Для опрошенных Smart TV не просто способ досуга, но и инструмент реализации стремления к новым решениям и комфорту.
В России насчитывается более 54 миллионов устройств со Smart TV, по оценке J’son & Partners Consulting. Согласно исследованию Яндекс Рекламы, для многих умный телевизор становится основным способом доступа к видеоконтенту. Более 70% опрошенных выбирают фильмы и сериалы в онлайн-кинотеатрах и на видеосервисах, 81% предпочитают смотреть именно на большом экране, а 88% ценят умные телевизоры за возможность удобно выбирать контент. При этом возможности Smart TV выходят за рамки развлечений: 58% используют его для просмотра телеканалов онлайн, 32% выходят через него в интернет, 7% управляют умным домом, а 5% совершают видеозвонки. Для зрителей Smart TV становится площадкой переноса привычек мобильного потребления (стримов, видеороликов и видеоразборов) на большой экран.
Уровень вовлеченности при просмотре Smart TV выше: 53% пользователей полностью сосредоточены на экране, тогда как среди зрителей традиционного телевидения таких только 47%. Во многом это связано с тем, что на Smart TV пользователи сами выбирают контент и не зависят от сетки вещания. Также медиапотребление становится более связным: просмотр часто совмещается с активностью на других устройствах, 47% пользователей занимаются чем-то параллельно, например листают соцсети, совершают покупки или общаются онлайн. Даже когда внимание переключается, это не разрыв, а продолжение цифрового опыта: 37% зрителей Smart TV параллельно ищут информацию или совершают покупки онлайн.
Аудитория Smart TV не только активно потребляет контент, но и демонстрирует высокий уровень вовлеченности в отношении рекламы. Два из трех респондентов отмечают, что за последние полгода сталкивались с рекламой на Smart TV, а каждый третий из них совершил целевое действие: уточнил информацию о продукте, переходил на сайт бренда или оформил покупку. Это превращает Smart TV в значимый и эффективный инструмент медиаландшафта.
«Рост подключений Smart TV показывает, что медиапотребление в России стало более осознанным. Пользователи сами выбирают, что смотреть, и это повышает вовлеченность: больше половины зрителей полностью сосредоточены на экране. Для рекламодателей это означает возможность работать с внимательной и заинтересованной аудиторией,» — отмечает Елизавета Смирнова, руководитель группы медийных проектов Яндекс Рекламы.
В апреле 2025 года Яндекс анонсировал выход в новый для себя сегмент — рекламу на устройствах Smart TV разных брендов. Рекламодателям Директа открылась возможность запускать кампании в видеоконтенте, который смотрят со Smart TV, с оплатой по одной из двух моделей: аукционное размещение в видеосети Яндекса или с фиксированной стоимостью за тысячу показов (fixCPM) на поверхностях Кинопоиска. Доступные форматы включают видеорекламу и баннеры. Отслеживать эффективность размещения можно в реальном времени в кабинете Директа. В тестовом режиме доступны исследования Search Lift, Visit Lift и Brand Lift. Развитие Smart TV — часть стратегии Яндекса по расширению рекламного инвентаря и внедрению новых форматов, от CTV и DOOH до РСЯ для телеграм-каналов и Яндекс Ритейл Медиа. Технологии компании помогают управлять и измерять эффективность не только диджитала, но и оффлайн-форматов, выстраивая омниканальную коммуникацию.
_ _ _ _
Smart TV — телевизор, который подключается к интернету и позволяет пользоваться онлайн-сервисами без дополнительных устройств. Это могут быть как телевизоры со встроенной функцией, так и обычные телевизоры, которые подключены к интернету с помощью устройства с функцией Smart TV. По оценке J’son & Partners Consulting, в 2024 году россияне использовали 54,3 млн устройств Smart TV. По данным Okkam, охват Smart TV 61% населения России 12+.
Методология исследования: онлайн-опрос Яндекс Рекламы на access-панели. В опросе участвовали интернет-пользователи в возрасте 18–64 лет из городов России с населением 100 000+. Общая выборка — 1 550 человек. Опрос проходил в июне 2025 года.
