Спортивное питание на маркетплейсах: +158% GMV на Ozon и рабочие правила входа

Сегмент спортивного питания стал одним из самых быстрорастущих внутри категории «Спорт» на маркетплейсах. Исследование Easy Commerce (партнёр Okkam) показывает: рост обеспечен не только спросом, но и тем, как бренды управляют полкой.

Рынок и каналы

• Офлайн-магазины спорттоваров: −6% за год
• Онлайн-продажи спорттоваров: +23% за 1П 2025
• Доля маркетплейсов: 20–40% всех продаж категории

GMV «Спорт» (1П 2025)

• Wildberries — 238 млрд ₽ (4-е место среди категорий)
• Ozon — 147 млрд ₽ (8-е место)

Рост год к году:
• Wildberries: +44%
• Ozon: +40%

Структурная разница площадок

• Ozon: доля продавцов с продажами выросла с 34% до 50%
• Wildberries: падение с 52% до 38% — рынок насыщён, конкуренция жёстче

Ключевая ниша — спортивное питание

Wildberries:
• GMV 22,6 млрд ₽ (+44%)
• 25,2 млн заказов (+26%)

Ozon:
• GMV 25 млрд ₽ (+158%)
• 17,1 млн заказов (+146%)

Лучшее сочетание роста и управляемой конкуренции — Ozon Fresh:

• 90% GMV спорткатегории Fresh
• 84% товаров с продажами
• Выкуп — 94%
• Слабая сезонность
• Средний чек 1042 ₽ (ниже среднего по Ozon)

Что реально влияет на продажи

Вклад факторов в результат (Ozon Fresh):

• Отзывы — 22,6%
• Позиция в поиске — 15,5%
• Цена — 14,3%
• Позиция в категории — 13,8%
• Скидки — 11,9%
• Заполненность карточек — 10,7%
• Конверсионная реклама — 7,0%
• Рейтинг — 3,4%
• Охватная реклама — 0,8%

Итого: контент + отзывы = 33,3% успеха, цена и скидки — важны, но не решают.

Лидеры по комплексной оценке факторов

• GLS Pharmaceuticals — 98%
• Healthis — 86,8%
• Bombbar — 80,1%
• Fitness Shock — 61,3%
• REX — 57,6%

Четыре из пяти — одновременно в топ-5 по GMV.

Три стратегии роста

1. Мультибренд и широта матрицы
   Bombbar — 2,1 млрд ₽, 138 SKU, высокая конверсия, ДРР 4,1%

2. Премиум-фокус
   Primekraft — 1,5 млрд ₽, высокий чек, ниже конверсия, ДРР 7,2%

3. Максимальная доступность
   GLS Pharmaceuticals — 1,3 млрд ₽, низкий чек, выкуп 96,5%, ДРР 17%

Чек-лист входа в категорию

• Ассортимент от 80 SKU
• Дифференциация формулы и специализации
• Максимальная проработка карточек и отзывов
• Готовность к рекламному ДРР до 15–17%

Подробности

Рынок спортивного питания на маркетплейсах: 158% роста GMV на Ozon — как брендам зайти в сегмент и вырасти

Сравнили подкатегории спортивных товаров и выявили сегменты с наибольшим потенциалом

Спортивное питание — быстрорастущий сегмент в категории «Спорт».  Эксперты Easy Commerce (технологического партнера Okkam) провели исследование и определили, за счет чего новым селлерам расти в этой категории

Рынок спортивных товаров в России уверенно растет, во многом благодаря государственным программам, направленным на вовлечение в спорт 70% населения к 2030 году. Это отражается в динамике смежных рынков: за год объем фитнес-услуг вырос на 20,2% (до 315 млрд руб.), посещаемость клубов — на 14,7%, а число новых фитнес-центров только за первое полугодие 2025 года увеличилось почти вдвое¹.

Однако на фоне роста вовлеченности в спорт происходит структурный сдвиг в каналах продаж. Число офлайн-магазинов спортивных товаров за год сократилось на 6%, в то время как онлайн-продажи за первое полугодие 2025 года выросли на 23%². От 20 до 40% всех продаж спортивных товаров сейчас приходятся на маркетплейсы.

Онлайн-канал как драйвер роста

По данным Easy Commerce за 1 полугодие 2025 спортивные товары стабильно входят в топ-10 категорий по объему продаж на Wildberries (4-е место с GMV 238 млрд руб.) и Ozon (8-е место, с GMV  147 млрд руб.). Оборот в категории спорттовары на Wildberries вырос на 44%, а на Ozon — на 40%.

 

Однако общая картина на двух площадках различается. На Ozon доля продавцов с продажами в категории спортивных товаров за год увеличилась с 34% до 50%, что говорит о растущих возможностях для новых игроков. На Wildberries, напротив, наблюдалась обратная тенденция: доля успешных продавцов упала с 52% до 38%, что свидетельствует о насыщении рынка и обострении конкуренции.

 

Методология выбора перспективной ниши

Для выявления наиболее перспективных направлений внутри категории спортивных товаров проанализировали все подкатегории на Wildberries, Ozon — от одежды до инвентаря. Используя данные Commerce Analytics Tool за период январь–декабрь 2025 года, подкатегории оценивались по трем ключевым метрикам: прирост продаж в штуках (спрос), доля товаров с продажами (насыщенность) и прирост средней выручки на продавца (здоровье рынка). Каждой присваивалась оценка «высокий», «средний» или «низкий».

В результате было выявлено, что в категории спортивного питания на Wildberries объем продаж вырос на 44% и составил 22,6 млрд рублей, а продажи в штуках на 26% до 25,2 млн заказов. На Ozon объем вырос на 158% до 25 млрд рублей, а продажи в штуках — на 146% до 17,1 млн заказов.

Лучшие показатели по сочетанию взрывного роста и управляемой конкуренции –– в подкатегории «Спортивное питание» на Ozon Fresh. Именно поэтому дальнейший детальный анализ был сосредоточен на этой площадке.

• Формирует 90% GMV категории «Спортивные товары» на Ozon Fresh.
• Высокая вовлеченность: 84% товаров имеют продажи, а процент выкупа достигает 94%, что говорит об осознанных покупках.
• Стабильность: слабая сезонность позволяет прогнозировать спрос и запасы.
• Средний чек в подкатегории ниже среднего чека на Ozon (1042 ₽ против 1459 ₽), что, с одной стороны, делает покупателя чувствительным к цене, с другой — снижает порог входа.

 Что реально влияет на продажи

Статистический анализ данных выявил ключевые драйверы продаж в категории спортивного питания на Оzon Fresh. На первом месте — отзывы (22,6%) и позиция в поиске (15,5%). Цена и скидки вместе дают 26,2% влияния, что важно, но не решающе. Качество карточки товара (10,7%) более значимо, чем рейтинг (3,4%) или охватная реклама (0,8%). Итого: контент и отзывы формируют 33,3% успеха.

Понимание веса влияния каждого фактора в категории позволяет рассчитать комплексную оценку качества присутствия любого бренда на площадке.

По результатам расчетов в категории спортивного питания мы выявили сильную корреляцию комплексной оценки с продажами: чем выше оценка бренда по факторам, тем с бОльшей вероятностью бренд попадает в топ категории по GMV.

Лидерами по комплексной оценке в категории спортивного питания на Озон Fresh стали бренды:

 

При этом 4 из 5 этих брендов входят в топ-5 по продажам в категории. А пятый бренд Primekraft получил невысокую оценку по факторам только потому, что играет в премиальном сегменте, что в данной категории скорее исключение из правил.

Для успешного роста продаж необходимо четко понимать влияние ключевых факторов в данной категории и прорабатывать присутствие бренда на онлайн-полке с их учетом. Это поможет войти в топ продаж.

Стратегии чемпионов: три пути на вершину

Анализ топ-3 брендов показывает, что лидировать можно по-разному:

1. Bombbar (лидер, 2,1 млрд руб. оборота): стратегия «мультибренд + широта ассортимента». Работает в нескольких ценовых сегментах через основной бренд и суббренды (Chikalab, Snaq Fabriq), имеет самую широкую матрицу (138 SKU). Достигает самой высокой конверсии из поиска (0,99%) при рекордно низком ДРР (4,1%).
2. Primekraft (1,5 млрд руб. оборота): стратегия «премиум-фокус». Самый высокий средний чек (1423 ₽), работа с взыскательной аудиторией. Имеет низкую конверсию из поиска, но удерживает умеренный ДРР (7,2%) за счет высокой маржинальности.
3. GLS Pharmaceuticals (1,3 млрд руб. оборота): стратегия «максимальная доступность и конверсия». Самый низкий средний чек (642 ₽), самый высокий процент выкупа (96,5%) и лидер по конверсии в корзину прямо из карточки товара (11,5%). Компенсирует это высокими рекламными расходами (ДРР 17%).

Чек-лист для входа в категорию

1. Ассортимент от 80 SKU. Необходим для покрытия ключевых групп (протеины, батончики, аминокислоты) и снижения рисков.
2. Дифференциация в продукте. В условиях схожих предложений УТП нужно строить на уникальной формуле, дозировке, специализации (например, для бегунов) или вкусах.
3. Фокус на карточку и отзывы. 33,3% успеха зависят от этого. Прорабатывайте визуал, описания, характеристики и профессионально работайте с обратной связью — это снизит затраты на рекламу.
4. Планируйте рекламный бюджет. Чтобы конкурировать с лидерами, чей ДРР достигает 17%, нужны вложения во внутренние рекламные инструменты площадки (поисковое продвижение, товарные рекомендации).

 

Вывод

Рынок спортивного питания — это быстрорастущая ниша. Потенциал для новых игроков есть, но успех будет определяться не столько продуктом, сколько умением строить присутствие на онлайн-полке по правилам, которые уже доказали свою эффективность в данной категории: управление репутацией (отзывы), борьба за видимость (поиск) и бескомпромиссное качество товарных карточек.

 

Ольга Юдина, директор по стратегическому развитию Easy Commerce:

«Маркетплейсы уже являются полноценной средой для построения коммуникации бренда с покупателем. Исследование факторов влияния на продажи в категории спортивного питания показывает, что цена и скидки вместе дают лишь 26% влияния на успех. Остальные 74% — это управляемые нематериальные активы: видимость, доверие, информативность. Следовательно, задача бренда — стратегическое управление всей воронкой внутри площадки, от привлечения взгляда в поиске до формирования лояльности через отзывы»

Источники:

1 — По данным FITNESS DATA и MТС

2 — по данным АКИТ