ТОП российских онлайн-ритейлеров в социальных медиа. 2021. Итоги

Brand Analytics представляет регулярный рейтинг онлайн-ритейлеров, которые наиболее активно публично обсуждались пользователями в русскоязычных социальных медиа в 2021 году.

В середине года мы публиковали рейтинг от компании Brand Analytic российских онлайн-ритейлеров. Рейтинг, который учитывает только один канал продвижения и один канал обратной связи. Только отражение в социальных сетях.

Повторим все те ограничения, которые наложены форматом исследования: “Рейтинг порядочно отличается от рейтингов на основе числа заказов, выручки или даже числа посетителей или покупателей. Да, конечно, этот рейтинг многофакторный и складывается из работы ритейлера в социальных медиа, общей PR-активности ритейлера, числа заказов (часто с очень малым чеком), активных сообществ пользователей, сложностей или их отсутствием в доставке; количеством, качеством и эмоциональной окрашенностью событий внутри и вокруг маркетплейса”. Тем не менее, мы постараемся сделать несколько выводов, помимо тех, что дают коллеги из компании Brand Analytic – только дочитайте до конца.

Источник: Brand Analytic

 

В тройку лидеров стабильно входят AliExpress, Ozon и Wildberries, при этом разрыв среди участников становится все меньше – у Ozon и Wildberries почти двукратно увеличилось количество упоминаний за год до 4,9 млн и 4,5 млн соответственно, а вот AliExpress стали упоминать реже по сравнению с 2020 годом.

Рост интереса к онлайн-шоппингу продолжает расти: за год суммарное количество упоминаний Топ-50 участников рейтинга выросло с 26 млн в 2020 году до 28,7 млн сообщений, а число упоминаний в ноябре 2021 года достигло рекордных значений.

Кто из ритейлеров вырос сильнее всего, какие компании покинули Топ-50 и что ждет рынок онлайн-ритейла в 2022 году, рассказываем в нашем исследовании.

 

Покупатели выбирают: рейтинг российских онлайн-ритейлеров

 

Состав топа популярных онлайн-ритейлеров становится все более стабильным: в течение всего 2021 года лидерство сохраняла “Большая тройка” российского e-com — AliExpress (1 место), Ozon (2) и Wildberries (3). При этом позиция лидера рейтинга постепенно слабеет — если в 2020 году AliExpress упоминали почти в 6 раз чаще Ozon, то в 2021 году разница в объеме упоминаний между лидерами стала значительно меньше.

AliExpress Россия (1) же в этом году делал ставку на развитие отечественных компаний-продавцов на платформе: оборот российской части платформы в период распродажи 11.11 вырос на 136%.

Желание стать главным онлайн-ритейлером России Ozon (2) подкрепил не только ростом упоминаний, но и финансовыми успехами: в третьем квартале 2021 оборот компании вырос более чем в два раза по сравнению с прошлым годом.

Wildberries (3) также активно был в рынке и демонстрировал рекорды в 2021 году: число продавцов в маркетплейсе увеличилось втрое по сравнению с 2020 годом.

Екатеринбургский ритейлер Сима лэнд (6,-2) покинул большую четвёрку рейтинга, уступив свою позицию Яндекс.Маркету (4,+1), который также демонстрировал общую для рынка тенденцию кратного роста, увеличив товарооборот на 212% в 2021 году. У маркетплейса большие планы на 2022 год: «Яндекс.Маркет» хочет войти в сегмент В2В и планирует запустить продажу товаров для бизнеса.

Самый большой рост позиций в рейтинге произошел у СберМегаМаркета (19,+13): сразу плюс 13 позиций по сравнению с рейтингом первого полугодия 2021. И маркетплейс не собирается останавливаться: Сбер планирует приобрести 100% сети “Стокманн” и интегрировать ее в СберМегаМаркет, усилив fashion-направление. Рост на три и более позиций также продемонстрировали Пятерочка (24,+3) и О’Кей (35,+5).

Самое сильное падение показала Азбука Вкуса, опустившись сразу на 10 строк. По 10 позиций потеряли Связной (29, -9) и Детский мир (30,-9). Несмотря на то, что за 2021 год доля онлайна в структуре продаж ритейлера достигла 30,8%, число упоминаний Детского мира сократилось до 128 тыс. за год.

Представители категории “товары для животных”, Бетховен и PetShop, по результатам 2021 года оказались за пределами Топ-50. Также рейтинг покинули Золото*585 и Sunlight, чьи упоминания в основном пришлись на рекламные активности брендов в соцмедиа, которые в рейтинге не учитывались.

Взамен рейтинг пополнился новыми участниками: сразу на 12 позиции оказался продуктовый ритейлер Магнит (12, new), который оставил позади всех ближайших конкурентов. В рейтинг также впервые вошел представитель категории авто Автодок (35, new), онлайн-магазин Adidas (42, new), ювелирный дом Адамас (43, new), маркетплейсы Myshop (44, new) и onlinetrade (50, new).

 

Топ-50 онлайн-ритейлеров в социальных медиа, 2021

№	+/-	Ритейлер	Категория	Количество упоминаний
1		AliExpress Россия	маркетплейс	8 830 200
2		OZON	маркетплейс	4 886 000
3		Wildberries	маркетплейс	3 453 000
4	1	Яндекс.Маркет	маркетплейс	1 044 600
5	1	СберМаркет	продуктовый ритейл	1 026 400
6	-2	Сима лэнд	маркетплейс	944 700
7		Лабиринт	книги	668 600
8	2	ebay	маркетплейс	548 300
9		IKEA	товары для дома	514 600
10	-2	Литрес	книги	475 300
11	1	Shein	мода	368 700
12	new	Магнит	продуктовый ритейл	335 600
13		ZARA	мода	316 600
14		Lamoda	мода	304 500
15	-4	Apteka.ru	здоровье	296 300
16	-1	ASOS	мода	287 000
17	-1	ВкусВилл	продуктовый ритейл	247 600
18	-1	М.Видео	техника и электроника	233 300
19	13	СберМегаМаркет	маркетплейс	232 900
20	-2	Эльдорадо	техника и электроника	230 900
21	-2	Ситилинк	техника и электроника	222 300
22	4	Пятерочка	продуктовый ритейл	207 300
23		Перекресток	продуктовый ритейл	202 700
24	1	Петрович	товары для дома	183 800
25	3	Самокат	продуктовый ритейл	163 700
26	-2	Золотое Яблоко	красота	156 400
27	-5	DNS	техника и электроника	145 800
28	2	Сбер Еаптека	здоровье	144 900
29	-9	Связной	техника и электроника	141 600
30	-9	Детский мир	детские товары	128 700
31	2	Яндекс.Лавка	продуктовый ритейл	116 900
32	3	Спортмастер	мода	116 000
33	-3	H&M	мода	112 000
34	5	О’Кей	продуктовый ритейл	97 800
35	new	Автодок	авто	96 700
36	-2	Аскона	здоровье	91 000
37	-1	Дочки Сыночки	детские товары	85 200
38		E-katalog	техника и электроника	83 500
39	-10	Азбука Вкуса	продуктовый ритейл	78 600
40	1	Все Инструменты	товары для дома	76 600
41	-8	Sokolov	ювелирные украшения	76 200
42	new	Adidas	мода	67 800
43	new	Адамас	ювелирные украшения	66 100
44	new	Myshop	маркетплейс	64 500
45	-8	Леруа Мерлен	товары для дома	64 300
46	-2	Здрав Сити	здоровье	57 900
47		Утконос	продуктовый ритейл	57 900
48	-2	Л’этуаль	красота	54 900
49	-6	Метро кэш энд кэрри	продуктовый ритейл	53 900
50	new	onlinetrade	маркетплейс	53 800

 

Интерес к сегментам российского e-commerce в соцмедиа

 

Продуктовый ритейл (11 представителей). Продуктовый ритейл продолжает активно расти. На фоне сразу нескольких громких поглощений в продуктовом ритейле в 2021 году, онлайн-сегмент покупки и доставки продуктов питания развивается активнее других сегментов. На динамике интереса видно, как с октября 2021 года кривая демонстрировала активный рост сегмента.  В 2021 году в food-сегмент вошло 11 компаний, а суммарное упоминание компаний увеличились до 2,5 млн сообщений.

Маркетплейсы (9 представителей). Интернет-магазины с широким ассортиментом, где можно купить все, от открытки до ракеты, очередной раз подтверждают статус королей е-кома. Доля сегмента продолжает рост как по общему числу упоминаний, так и по количеству участников — в 2021 году в топ вошло 9 представителей сегмента, а их суммарные упоминания составляют более 20 млн сообщений.

Мода (7 представителей). Если в рейтинге e-commerce за первое полугодие 2021 мы отмечали рост числа представителей в категории одежда и обувь, то во втором полугодии можно констатировать сохранение тенденции большинство участников либо сохранило свои позиции, либо показало положительную динамику в 1-2 позиции, демонстрируя стабильное развитие сегмента.

Техника и электроника (6 представителей). В онлайн-сегменте электроники и бытовой техники по-прежнему стабильно: 6 участников в топе и стабильно растущая динамика интереса к сегменту. Конкурентная борьба происходит не только и не столько между участниками рынка, сколько между представителями “классического” ритейла и маркетплейсами, которые устраивают ценовые войны в борьбе за потребителя.

Товары для дома (5 представителей). У компаний, отвечающих за домашний уют и качественные стройматериалы, достаточно стабильные позиции в рейтинге. Значительное падение по сравнению с первым полугодием показал только Леруа Мерлен (45,-8).

Здоровье (3 представителя). Если в 2020 году пользователи только привыкали к возможности купить нужные лекарства в онлайне, то сейчас доставка лекарств даже интегрирована во многие сервисы доставки: обещают привезти аспирин быстрее, чем он подействует.

Ювелирные украшения (3 представителя). В рейтинге за прошедшие полгода сегмент ювелирных украшений ослабил позиции, а в составе участников топа произошли изменения: популярные sunlight и Золото*585 покинули топ, на смену им пришел Адамас (43, new).

Книги, красота и детские товары (по 2 представителя). В каждой из трех упомянутых категорий по две компании-представителя, которые присутствовали и в предыдущем рейтинге. Книжные ритейлеры немного ослабили позиции в топ-10, хотя и продолжают оставаться одними из самых упоминаемых представителей топа.

Сегмент красоты по-прежнему представляют Золотое Яблоко (26,-2) и Л’этуаль (48,-2). Любопытно, что в декабре Л’этуаль входил в Топ-20 наиболее вовлекающий русскоязычных аккаунтов Instagram, обойдя по вовлеченности аккаунты Инстасамки и Елены Блиновской. Детские товары также немного ослабили свои позиции, но смогли сохранить своих представителей в топе.

Авто (1 представитель). Впервые в рейтинге представлена категория Авто. Пока покупка автомобилей в 3 клика еще не вошла в обыденный шоппинг-лист пользователей. А вот поиск и подбор автозапчастей онлайн становится привычным делом. Благодаря чему в рейтинге оказался Автодок (35, new).

 

Тренды российского e-commerce 2022 в отражении соцсетей

В 2020 году динамика интереса к онлайн-покупкам колебалась в диапазоне 1,8–2,2 млн упоминаний в месяц, демонстрируя в пике до 2,5 млн сообщений. Пользователи привыкали к онлайну, адаптируя бытовые процессы к новым коронавирусным реалиям.

В 2021 динамика интереса уже напоминает не волны, а горы — падение интереса в весенне-летнем сезоне сменилось ярким ростом во второй половине 2021 года, который достиг пика в ноябре — в период активных распродаж.

 

Анализ динамики подтверждает, что рынок российского e-commerce остается в стадии активного роста. Такую тенденцию подтверждают и активные действия компаний на рынке: выход сразу нескольких интернет-ритейлеров на IPO, громкие слияния и поглощения, банкротство “отживших свое” ритейлеров, которые так и не смогли адаптироваться в онлайне, сменяют новости о росте выручки, росте доли онлайна в структуре продаж и расширении географии. А значит, за развитием рынка онлайн-ритейла в России стоит внимательно следить.

Взаимоотношения ритейлеров и пользователей переходят от стадии “знакомства”, когда пользователи активно сравнивали сервисы по скорости доставки, условиям возврата и работе персонала, в стадию формирования лояльных и крепких отношений с покупателями.

Пользователи будут писать еще больше комментариев в соцмедиа, а компании все активнее будут работать с аналитикой мнений в соцмедиа, используя ее результаты для совершенствования бизнес-процессов и поиска конкурентных преимуществ.

 

Методика расчёта

Для расчета рейтинга было проанализировано более 28 млрд русскоязычных публичных сообщений в социальных медиа за период 1 января по 31 декабря 2021 года. Данные включают сообщения социальных сетей ВКонтакте, Одноклассники, Instagram, TikTok, Youtube, Facebook, Twitter (в том числе упоминания в Stories и Reels, анализ текста на картинках и видеороликах), а также блогов, форумов, сайтов отзывов, публичных каналов мессенджеров, комментарии к новостным статьям и другие источники.

В рейтинге участвовали онлайн-ритейлеры, которые позволяют сделать покупку и заказать доставку товаров на территорию России, а также имеют русскоязычный интерфейс. В рамках исследования анализировалась популярность всех компаний, входящих в «Рейтинг ТОП-100 крупнейших интернет-магазинов России», публикуемый компанией Data Insight, а также популярность ряда новых игроков отрасли. Компании, предлагающие цифровой мультимедийный контент (музыка, фильмы), в рейтинг не включались.

В рамках исследования рынка e-commerce было проанализировано более сотни компаний, которые были ранжированы по количеству упоминаний в публичных русскоязычных социальных медиа. В категорию маркетплейсов вошли ритейлеры, представляющие широкий ассортимент товаров различных категорий.

При расчете исключались сообщения с упоминаниями компаний (участников рейтинга) в контексте розыгрышей и конкурсов, чтобы минимизировать влияние маркетинговой активности бренда на результаты исследований. Также был исключен весь контент категории 18+.

Для компаний, представленных и в онлайне, и в офлайне, при анализе популярности учитывались только сообщения, имеющие отношение к онлайн-продажам.

 

Несколько дополнительных замечаний от Ecomhub

1. Внимательный читатель, конечно, отметил “перевёрнутый” характер рейтинга. По крайней мере, в первой тройке игроков. Да и далее есть несколько интересных моментов. Все такого рода особенности, как мы и сказали вначале, обусловлены особенностью того, что рейтинг учитывает только один канал продвижения и канал взаимодействия. Но этот рейтинг до крайности важен своими трендами, своими изменениями. Изменениями положений игроков и динамикой движения показателя упоминаемости.

2. Рейтинг по нашему мнению всё точнее станет отражать реальный рейтинг онлайн-игроков по той причине, что прежние эффективные каналы начинают давать меньше траффика. Сильно меньше траффика. Это изменения в классифайдах, директ-реклама, “партнёрка” вместе с рекламными сетями. На российском рынке в падение этого канала порядочный вклад внесли изменения в Яндекс.Маркете, катастрофическое увеличение площади рекламной выдачи на экране выдачи (и увеличение числа и площади рекламного инвентаря). В мире это в большой степени переход на потребление контента в смартфонах и “баннерная слепота”, конечно. Вот и получается, что взаимодействие в социальных медиа, становится всё более значимым каналом и, немаловажно, каналом ещё не самым дорогим и “незабитым”.

3. Мы сделаем только одну оговорку в отношении будущего совпадения абсолютного рейтинга онлайн-ритейлеров по числу заказов или объёмам продаж с рейтингом активности в социальных медиа. Даже при том гипотетическом положении, когда все ритейлеры одинаково умело будут работать в соцсетях или будут выделять пропорциональные размеры, при всём этом останется фактор важных негативных новостей, сбоев или даже предбанкротных всплесков активности. Ведь всплеск в соцсетях – это не только индикатор активности перед распродажами, часто это индикатор недовольства. Слишком большое расхождение в рейтинге по числу заказов и по активности в социальных медиа должно более настораживать, чем радовать.

4. Почему Ali? AliExpress Россия первая в этом рейтинге по одной простой причине, что ритейлер родом из Китая, рынок и потребительское поведение которого давно прошли стадии, которые мы ещё проходим. Рынок, в котором важнейшую роль уже давно играют стримы, топ блоггеры и потребление в мобильных сетях и мессенджерах, хорошо показывает, что можно вложить только в него (и в рекламу на мобильных устройствах) и можно занять своё третье место на рынке российских маркетплейсов и попытаться двигаться выше.

5. Почему Wildberries только на третьем месте? Тут тоже всё просто – маркетплейс – самая закрытая система на данный момент во взаимодействии с поставщиками. И если раньше другие факторы позволяли WB всё равно расти быстрее других маркетплейсов, то теперь система доведении информации до селлеров и система обратной связи с ними откровенно лучше и оперативнее у Ozon`а.

6. Почему много e-grocery? Почему они так поднимаются в рейтинге? Тут всё просто – бюджеты и гонка за лидерством. Неожиданные появления в рейтинге и рост на несколько позиций из-за этого. Реальное положение возможного выхода в плюс можно рассмотреть на примере “пионера” отрасли “Утконоса”. Много лет на рынке, огромная экспертиза, тем не менее, выхода на порядочную прибыльность и развития на эти деньги не видно до сих пор. Фактор бюджетов также может вносить отклонения в совпадение рейтингов активности SMM и рейтинга по оборотам или числу заказов.

7. Какие факторы (кроме бюджетов) могут в ближайшем будущем сильно влиять на положение в рейтинге? Во-первых, создание устойчивых каналов коммуникации с селлерами и с покупателями в соцсетях. Мы не будем долго описывать как нужно и как не нужно коммуницировать с клиентами, про это написано много. Главное, чтобы канал был и в разумные сроки помогал или объяснял почему помочь нельзя. Вне определённых каналов – это мониторинг упоминаемости и взаимодействие в месте, где тебя обсуждают, или просят о чём-то. Во-вторых, работа с экспертным сообществом, лидерами мнений. И это не просто “покупка блоггеров” в Instagram. Это и общение с ними и взаимодействие со СМИ и прочее. В-третьих, контент. Без интересного, актуального и “цепляющего” контента ваша активность в соцмедиа будет подобна работе клиентской службы, что тоже важно. Но работа только от вопроса – это работа с отставанием. Контент даст вам проактивность. Вы создаёте положительный эмоциональный фон заранее, вы создаёте лояльное сообщество, вы продвигаете своё видение развития, вы доносите свои преимущества через контент и СМИ (СМИ в широком современном смысле). В четвёртых, кадры. Чтобы грамотно и нешаблонно делать всё, что описано ранее нужны умные и умелые специалисты. Выращивайте и берегите их. Хотя они и стоят “в-четвёртых” – это ничего не значит. Доверяйте своим кадрам. Возьмём, скажем, кейс этого года из логистики, когда положительная работа по выравниванию отношений с клиентами Елизаветы Усковой из компании СДЭК была сильно подорвана одним сеансом общения клиента с сооснователем и руководителем компании Леонидом Гольдортом, который искренне хотел помочь клиенту, но общение с недовольным клиентом – это другая работа. Для тех, кто умеет и имеет к этому склонность.