Rимляне не выдержали пересборки ВкусВилла. Пиццерия на Неглинной закрылась, но дело, похоже, не только в аренде
Закрытие Rимлян показывает, что ресторанные эксперименты теперь должны быстро доказывать экономику
В Москве закрылась пиццерия Rимляне от ВкусВилла на Неглинной. Заведение открылось в мае 2024 года, а теперь в помещении выключен свет и размещены объявления об аренде.
В Яндекс Картах указано, что точка больше не работает. В приложении пиццерии появляется сообщение, что заказы временно не принимаются. Во ВкусВилле говорят, что проект работал в тестовом режиме, а сейчас тест приостановлен: команда ушла в пересборку формата.
👉 Что важно в этой истории
Формально закрытие может быть связано с локацией и условиями аренды. Но это, похоже, только часть объяснения.
Rимляне были не просто точкой с пиццей, а попыткой ВкусВилла проверить отдельный ресторанный формат. В меню были пицца, сэндвичи, завтраки, супы, салаты, закуски и десерты. То есть проект требовал кухни, персонала, списаний, отдельного бренда и самостоятельного спроса.
Для ритейлера это гораздо сложнее, чем зона кафе внутри магазина или готовая еда в доставке.
☝️ Почему момент показательный
ВкусВилл уже осторожнее относится к офлайну. В 2025 году компания закрыла 286 магазинов, сеть сократилась почти на 13%, до 1973 точек. Более 70% закрытий пришлись на мини-магазины, а компания связывала это в том числе с развитием доставки.
На этом фоне отдельная пиццерия должна была быстро доказать, что она даёт больше, чем доставка, дарксторы, готовая еда и кафе-зоны внутри существующих магазинов.
Если пиццу можно продавать через приложение без дорогого фасада, посадки и отдельной ресторанной оболочки, бизнес-логика работает против самостоятельной точки.
👇 Почему формат мог не взлететь
Главная проблема — не в том, умеет ли ВкусВилл делать пиццу.
Для покупателя ВкусВилл — это магазин, доверие к продуктам, кулинария и доставка. Но это не автоматически ресторанный бренд.
Лояльность к творогу, готовым блюдам и доставке не превращается сама собой в привычку ходить в пиццерию. Особенно если чек конкурирует уже не с магазинной едой, а с кафе, сетевыми пиццериями и ресторанами.
👉 Что это говорит о стратегии
Скорее всего, ВкусВилл продолжит экспериментировать с готовой едой, кафе-зонами, придорожными форматами и доставкой. Но отдельные офлайн-проекты теперь должны быстрее подтверждать экономику.
Если формат не масштабируется, требует много внимания и не усиливает основную модель, его проще заморозить или перенести в доставку.
Комментарий EH
Закрытие Rимлян выглядит не аварией, а рациональным отказом от слишком тяжёлого формата. ВкусВилл сейчас сильнее в доставке, готовой еде и точках, которые напрямую поддерживают основную модель. Отдельная пиццерия требовала дорогой локации, кухни, персонала и самостоятельного трафика. В текущих условиях такая ресторанная оболочка могла оказаться лишней.
Подробности от Shoppers
В Москве закрылась пиццерия «Rимляне» от «Вкусвилла» на ул. Неглинной, 16/2с4. Об этом сообщил Telegram-канал «Открытия и закрытия ресторанов Москвы». На опубликованном фото видно, что в помещении выключен свет, а на окнах расклеены объявления об аренде.
В «Яндекс картах» указано, что заведение больше не работает, а в приложении пиццерии появляется уведомление «временно не принимаем заказы, но скоро вернемся». Последний пост в Telegram-канале пиццерии был опубликован 31 декабря 2025 г.: «В 2026 г. мы приготовили для вас много интересного и вкусного, но не будем забегать вперед, а просто хотим пожелать сил и терпения в этом году и надеемся, он будет лучше, чем уходящий».
Закрытие может быть связано с тем, что компания не договорилась об условиях аренды с магазином «Добрынинский», часть помещения которого она арендовала, пишет отраслевой Telegram-канал.
Пресс-служба «Вкусвилла» сообщила Shopper’s, что пиццерия работала в тестовом режиме «для поиска идеального формата, ассортимента и концепции». «На данный момент тест приостановлен по ряду причин, в том числе в связи с выбранными ранее локациями. Команда ушла в глубинную проработку и пересборку проекта. В двух районах Москвы (ст. Сокол и ст. Воронцовская) можно оформить онлайн-доставку ассортимента «Rимлян», — пояснила пресс-служба.
Пиццерия «Rимляне» на Неглинной открылась в конце мая 2024 г. В меню помимо пиццы были сэндвичи, завтраки, супы, салаты, закуски и десерты. Например, томатный суп с креветками стоил 650 руб., римский завтрак (яичница с беконом) — 650 руб., классическая пицца с ветчиной и грибами — 710 руб.
«Вкусвилл» открывает зоны кафе в своих магазинах, а в 2024 г. тестировал придорожные кафе «Бодрю» совместно с владивостокской сетью автокафе Coffee Machine. В 2025 г. проект закрыли, а в январе 2026 г. «Вкусвилл» перезапустил его, открыв придорожные кафе «Вкусвилл в пути».
Комментарии EH
Закрытие «Rимлян» можно рассматривать не только как историю одной пиццерии на Неглинной, а как часть более широкой пересборки офлайн-модели «ВкусВилла». Формально компания говорит о приостановке теста и пересборке проекта, но за этим, вероятно, стоит более системная логика: ритейлер стал осторожнее относиться к форматам, которые требуют отдельной операционной модели, дорогой городской площади и самостоятельного спроса.
Главный контекст — оптимизация сети. В 2025 году «ВкусВилл» закрыл 286 магазинов, сеть сократилась почти на 13%, до 1973 торговых точек, а площадь компактных объектов до 100 кв. м уменьшилась на 24%. Более 70% закрытых объектов пришлись на мини-магазины, и компания объясняла это в том числе развитием доставки.
Это важно, потому что «Rимляне» — ещё более сложный формат, чем обычный магазин. У магазина есть понятная экономика: полка, повторные покупки, доставка из точки, локальная аудитория. У отдельной пиццерии — кухня, персонал, посадка, списания, отдельный бренд, отдельное меню, отдельная операционная дисциплина. Если компания закрывает даже часть розничных точек, то ресторанный эксперимент с более тяжёлой экономикой тем более должен был попасть под пересмотр.
Вторая возможная причина — ограничения премиальной модели «ВкусВилла» в текущих условиях. Сеть исторически жила на сочетании качества, доверия, удобства и готовности покупателя платить выше среднего. Но такая модель хуже работает, когда потребитель становится осторожнее, а необязательные траты начинают сильнее конкурировать между собой. По итогам 2025 года выручка «ВкусВилла» выросла до 361 млрд руб., но темпы роста замедлились почти втрое: с 27% в 2024 году до 9,73% в 2025 году. Это не говорит о падении бизнеса, но показывает, что прежний темп расширения уже сложнее поддерживать.
В этом смысле пиццерия оказывается в неудобной зоне. Для покупателя «ВкусВилл» — это понятный магазин и доставка продуктов, но не обязательно самостоятельный ресторанный бренд. Лояльность к творогу, кулинарии, готовым блюдам и доставке не автоматически превращается в готовность регулярно ходить в пиццерию или заказывать пиццу именно у «ВкусВилла». Особенно если чек уже конкурирует не с магазинной готовой едой, а с кафе, сетевыми пиццериями и ресторанами.
Третья причина — формат мог оказаться слишком широким и дорогим в управлении. «Rимляне» продавали не только пиццу, но и завтраки, супы, салаты, сэндвичи, закуски, десерты. На бумаге это расширяет аудиторию, но на практике усложняет кухню, закупки, списания и контроль качества. Для крупного ритейлера такой формат имеет смысл только в том случае, если он быстро превращается в масштабируемую модель. Если же точка остаётся единичным ресторанным экспериментом, она начинает выглядеть как слишком сложный способ продавать готовую еду.
Четвёртая причина — внутренняя конкуренция с более понятными каналами «ВкусВилла». У компании уже есть доставка, дарксторы, кафе внутри магазинов, пекарни и горячая еда. В 2025 году доставка обеспечила 53% выручки «ВкусВилла», а эксперты прямо связывали закрытие части физических точек с ростом онлайн-продаж.
На этом фоне отдельная пиццерия должна доказывать, что она даёт компании нечто большее, чем можно получить через доставку или готовую еду внутри существующей инфраструктуры. Если пиццу и часть ассортимента можно продавать через приложение, без дорогого фасада, посадочных мест и отдельной ресторанной оболочки, то бизнес-логика начинает работать против офлайн-точки.
Пятая причина — «Rимляне» могли не стать самостоятельным поводом для визита. У «ВкусВилла» сильный бренд, но он силён прежде всего как бренд магазина, доверия к продуктам и удобной доставки. Для ресторанного проекта этого мало. Ресторанный формат требует своего сценария: сюда идут на обед, встречу, завтрак, ужин, за атмосферой или за конкретным продуктом. Если потребитель воспринимает пиццерию просто как ещё один эксперимент «ВкусВилла», а не как отдельное место с собственной причиной прийти, частота визитов может оказаться недостаточной.
Шестая причина — общий пересмотр экспериментальных форматов. «ВкусВилл» последние годы активно пробовал новые модели вокруг еды: кафе-зоны, горячую еду, пекарни, дарк-кухни, придорожные кафе, отдельные ресторанные проекты. Но в новой ситуации эксперимент должен не просто выглядеть перспективно, а быстро подтверждать экономику. Если формат не масштабируется, требует много внимания и не даёт очевидной синергии с основной сетью, его проще заморозить, чем продолжать поддерживать ради самого факта присутствия.
Поэтому наиболее вероятная дополнительная версия такая: «Rимляне» закрылись не потому, что у «ВкусВилла» не получилось делать пиццу. Скорее, не сошлась бизнес-модель отдельной пиццерии как самостоятельного офлайн-формата. На фоне сокращения части розничной сети, роста роли доставки, замедления темпов роста выручки и более осторожного потребительского спроса такой проект оказался слишком тяжёлым. Продукт можно сохранить в доставке, но ресторанную оболочку — убрать или радикально пересобрать.
В этом смысле закрытие «Rимлян» выглядит не аварией, а рациональным отказом от формата, который оказался слабее основной логики «ВкусВилла»: меньше неэффективного офлайна, больше доставки, готовой еды, компактных решений и тех точек, которые напрямую усиливают основную модель бизнеса.
