Товары для взрослых на Wildberries: итоги 2025 года по категории и подкатегориям

Товары для взрослых на Wildberries
Итоги 2025 года по категории и подкатегориям

Категория «Товары для взрослых» на Wildberries в 2025 году показала себя как массовая, стабильная и далеко не премиальная. Это рынок с чёткой внутренней экономикой и сильной зависимостью от расходных товаров.

Общий итог категории

Товары для взрослых, 2025 год

• Выкупили — 18,14 млрд ₽
• Выкупили — 16,31 млн шт
• Заказали — 25,19 млрд ₽
• Заказали — 20,42 млн шт
• Средний чек — 1 233 ₽
• Процент выкупа — 79,87%

По своей природе категория:

• массовая
• с невысоким средним чеком
• с выкупом ниже FMCG, но выше fashion

Структура категории по деньгам

Доли считаются от 18,14 млрд ₽

1. Вибраторы

• Выкуп — 2,87 млрд ₽
• Количество — 1,86 млн шт
• Средний чек — 1 572 ₽
• Процент выкупа — 82,08%
• Доля категории — около 15,8%

2. Настольные игры для взрослых

• Выкуп — 2,41 млрд ₽
• Количество — 2,12 млн шт
• Средний чек — 1 245 ₽
• Процент выкупа — 83,38%
• Доля категории — около 13,3%

3. Лубриканты

• Выкуп — 1,92 млрд ₽
• Количество — 3,02 млн шт
• Средний чек — 636 ₽
• Процент выкупа — 88,86%
• Доля категории — около 10,6%

4. Возбуждающие средства

• Выкуп — 1,38 млрд ₽
• Количество — 1,48 млн шт
• Средний чек — 947 ₽
• Процент выкупа — 86,39%
• Доля категории — около 7,6%

5. Мастурбаторы мужские

• Выкуп — 1,32 млрд ₽
• Количество — 0,60 млн шт
• Средний чек — 2 599 ₽
• Процент выкупа — 76,14%
• Доля категории — около 7,3%

6. Фаллоимитаторы

• Выкуп — 1,16 млрд ₽
• Количество — 0,70 млн шт
• Средний чек — 1 740 ₽
• Процент выкупа — 67,05%
• Доля категории — около 6,4%

Первые шесть подкатегорий формируют примерно 61–62% всей выручки.

Как реально устроена категория

Анализ по экономике, а не по названиям.

1. Массовая расходка и регулярные товары

• Лубриканты — 1,92 млрд ₽
• Возбуждающие средства — 1,38 млрд ₽
• Препараты — 169,8 млн ₽
• Уходовые средства — 20,8 млн ₽
• Очистка игрушек — 9,2 млн ₽

Общие характеристики:

• чек 400–900 ₽
• выкуп 85–90%
• огромный оборот в штуках

Это ядро категории по количеству заказов.

2. Основное «железо» и ключевые устройства

• вибраторы
• мастурбаторы
• фаллоимитаторы
• виброяйца
• помпы
• массажёры простаты

Экономика сегмента:

• чек 1 500–2 600 ₽
• выкуп 75–85%
• основной вклад в выручку

Именно этот блок делает категорию товарной, а не FMCG.

3. Костюмы, бельё и аксессуары

• ролевые костюмы — 688,4 млн ₽
• эротические платья — 85,4 млн ₽
• пеньюары — 54,5 млн ₽
• корсеты, грации и сопутствующие товары

Логика сегмента:

• выкуп 55–70%
• возвраты по размеру и ожиданиям
• слабая масштабируемость

Это самый проблемный сегмент категории.

4. Дорогие и нишевые устройства

• секс-куклы — средний чек 11 380 ₽
• секс-машины — 6 960 ₽
• тренажёры — 5 735 ₽

Характеристики:

• высокий чек
• штучные продажи
• повышенные риски возвратов

Этот сегмент не является драйвером рынка.

Важное наблюдение по воронке

Средний процент выкупа по категории — 79,87%, но он сформирован разными слоями:

• расходка — 85–90%
• устройства — 75–85%
• одежда — 55–70%
• дорогие товары — 55–70%

Средний показатель удерживается за счёт расходных товаров.

Где основной оборот по количеству

Топ подкатегорий по числу выкупов:

• лубриканты — 3,02 млн шт
• настольные игры — 2,12 млн шт
• вибраторы — 1,86 млн шт
• возбуждающие средства — 1,48 млн шт
• фаллоимитаторы — 0,70 млн шт

Категория по факту массовая, а не нишевая.

Ключевые выводы по экономике

1. Категория не премиальная
   Средний чек 1 233 ₽, рынок строится на регулярных покупках.

2. Вибраторы — абсолютный якорь
   15,8% всей выручки категории.

3. Настольные игры для взрослых — скрытый драйвер
   Почти догнали вибраторы, сильный сегмент для СТМ и брендов.

4. Расходка — самый стабильный блок
   Лучший выкуп, высокий оборот, минимальные возвраты.

5. Одежда и костюмы — слабое место
   Выручка есть, экономика неустойчивая.

6. Дорогие устройства не формируют рынок
   Высокий чек не даёт масштаба.