Картина структурных изменений в спросе от Т-Банка: онлайн растёт не сам по себе, а за счёт перетока денег из офлайна

Т-Банк Бизнес через T-Data показал, что в 2025–2026 годах российский потребительский рынок меняется не столько через общее падение спроса, сколько через его перераспределение.

Главный вывод жёсткий: до половины роста в ключевых онлайн-категориях обеспечено не новым потреблением, а перетоком денег из других сегментов.

То есть человек не обязательно стал покупать больше. Он просто начал тратить на другое и в другом формате.

👉 Что это значит

Конкуренция на рынке вышла далеко за пределы одной категории.

Теперь офлайн-супермаркет конкурирует не только с другим супермаркетом, но и с доставкой, маркетплейсом, подпиской, цифровым сервисом и даже с другими повседневными сценариями потребления.

Одежда конкурирует не только с одеждой, а за место в общем кошельке покупателя.

👉 Где рост самый сильный

Самые заметные победители — цифровые и гибридные форматы.

Онлайн-оптика выросла на 55%, из них 26 процентных пунктов дала именно миграция спроса.

Цифровые товары выросли на 53%, из них 24 п.п. пришлись на переток.

Подписки прибавили 33%, и 21 п.п. роста обеспечены не расширением рынка, а тем, что потребитель забрал деньги из других категорий и отдал их цифровым сервисам.

Это уже не просто рост онлайна. Это передел потребительского бюджета.

👉 Кто теряет

Офлайн-сегменты всё чаще становятся донорами спроса.

Оффлайн-супермаркеты теряют 1% GMV, магазины одежды и обуви — 12%, общепит — 5%.

При этом речь не всегда о падении рынка как такового. Во многих случаях деньги просто уходят в другие каналы и форматы внутри растущей экономики.

Особенно показательно, что основными донорами для онлайн-супермаркетов стали именно офлайн-супермаркеты, общепит и офлайн-мода. То есть люди всё активнее выбирают не просто товар, а более удобный сценарий его получения.

👉 Кто держится устойчивее

Аптеки, медицинские центры, образование и телеком сохраняют относительную стабильность.

Это значит, что есть категории, где привычка, необходимость и предсказуемость спроса пока сильнее общего перераспределения бюджета.

👉 Почему исследование важно

Методология Gain-Loss позволяет отделить общий рост потребления от чистого перетока между категориями.

Это особенно ценно, потому что обычная динамика выручки часто врёт. Категория может расти, но на самом деле просто перетягивать деньги у соседей. Или падать не из-за бедности покупателя, а из-за смены формата покупки.

Именно это сейчас и происходит.

👉 Комментарий EH

Главный вывод здесь очень неприятный для классического офлайна. Рынок больше не живёт по логике «мы конкурируем с теми, кто продаёт то же самое». Теперь конкуренция идёт за весь бюджет покупателя целиком. Если онлайн-формат даёт удобство, скорость и ощущение выгоды, он забирает деньги не только у прямого конкурента, но и у совершенно других категорий. Поэтому многие офлайн-игроки ошибаются, когда думают, что у них просто просел спрос. Часто спрос никуда не делся — он просто ушёл по более удобному маршруту.

 

Подробности

Т-Банк Бизнес в рамках аналитической платформы T-Data представил исследование структурных изменений потребительского спроса россиян за 2025–2026 годы. Анализ основан на транзакционной активности 55 млн клиентов Т-Банка и охватывает 65 категорий розничного потребления. Изменение оборотов объяснили влиянием макрофакторов и конкурентным перераспределением расходов между категориями.

Основные выводы:

• До половины роста в ключевых онлайн-категориях обеспечено не увеличением общего потребления, а перетоком спроса из других сегментов.
• 7 из 10 категорий оффлайна теряют выручку не из-за снижения спроса, а из-за перетока расходов в другие категории или в онлайн внутри той же категории, при этом рынок в целом растёт, а исключением остаются аптеки и медицинские центры.
• Офлайн-супермаркеты, магазины одежды и общепит теряют 1%, 12% и 5% GMV соответственно, при этом их выручка перераспределяется в пользу маркетплейсов, цифровых сервисов, онлайн-моды, развлечений, услуг заботы о себе, связи и салонов красоты.
• Онлайн категории демонстрируют максимальную конкурентную силу: онлайн-оптика выросла на 55% (+26 п.п. за счет перетока), цифровые товары — на 53% (+24 п.п.), подписки — на 33% (+21 п.п.).
• Основными донорами перетока в пользу онлайн-супермаркетов стали офлайн-супермаркеты (+1,2% к GMV категории), общепит (+0,8%) и офлайн-магазины одежды (+0,6%), что подтверждает усиление перераспределения расходов в пользу более удобных и приоритетных сценариев повседневного потребления.
• Конкуренция на потребительском рынке вышла за пределы отдельных категорий: компании конкурируют не только с прямыми офлайн- и онлайн-игроками, но и с другими товарами и услугами, удовлетворяющими схожие потребности.

Методология исследования и ценность для рынка

В основе исследования лежит методология Gain-Loss, метод потерь и приобретений, позволяющая разложить изменение оборота (GMV) каждой категории на два компонента: изменение потребления — вклад макроэкономических факторов (доходы, инфляция, демография) и чистый переток — перераспределение спроса между категориями за счет изменения предпочтений потребителей.

Дополнительно метод позволяет определить источники и направления перетока: какие категории выступают донорами спроса и какие — его реципиентами.

Все расчеты выполнены на основе обезличенных транзакционных данных за февраль 2026 года в сравнении с февралем 2025 года. Исследование охватывает данные по операциям 70% работоспособного населения России, что делает выборку репрезентативной для анализа динамики всего рынка и экономики. Такой масштаб данных обеспечивает сопоставимость категорий разного масштаба и позволяет проводить причинно-следственный анализ изменений потребительского поведения.

Динамика перераспределения спроса

Наиболее значимые результаты выявлены в цифровых и гибридных форматах. Категория онлайн-оптики показала рост GMV на 55%, из которых 26 процентных пунктов пришлось на чистый переток — это наибольший вклад перетока среди всех растущих категорий. Это свидетельствует о сознательном переключении потребителей с других каналов продаж на онлайн-покупку очков и средств коррекции зрения.

На втором месте цифровые товары, чей рост на 53% включает 24 п.п. чистого перетока. Особое внимание привлекает сегмент подписок, чей GMV вырос на 33% , из которых 21 п.п. — за счет перетока. Это указывает на то, что потребители все чаще перенаправляют бюджет из других категорий в пользу цифровых сервисов — стриминга, SaaS и подписочных моделей.

 

В то же время офлайн-сегменты продолжают терять позиции. Например, продажи одежды и обуви снизились на 11%, при этом вклад перетока составил –12 п.п., что отражает системный отток спроса в онлайн и смежные категории. Аналогичная ситуация наблюдается в книгах (–15%, из них –17 п.п. — переток) и косметике (–9%, –12 п.п.).

На этом фоне ряд категорий сохраняет устойчивость. Аптеки, медицинские центры, образование и телекоммуникации демонстрируют минимальный переток, что подтверждает их статус «стабильных» сегментов, менее подверженных конкурентному перераспределению спроса.

Деньги потребителей перераспределяются по новым маршрутам между категориями: 53 категории теряют до 4% GMV в пользу маркетплейсов, подписок и цифровых товаров, еще ряд сегментов — включая онлайн-магазины одежды, офлайн-развлечения и услуги заботы о себе — фиксируют отток в другие формы потребления, а мобильная связь, салоны красоты и смежные категории также теряют часть оборота; на этом фоне офлайн-супермаркеты снижаются на 1% GMV, магазины одежды и обуви — на 12%, а заведения общепита — на 5%, что в совокупности отражает масштабное перераспределение потребительского спроса между категориями и форматами.

В целом данные подтверждают ключевой тренд: рост онлайн-форматов обеспечивается не только общерыночной динамикой, но и активным перераспределением спроса. При этом офлайн-ритейл, особенно в категориях моды и электроники, все чаще выступает донором потребительского бюджета.

Сергей Зятиков, руководитель управления интернет-торговли Т-Бизнеса:
​​«Потребитель в 2026 году не сокращает расходы — он активно перераспределяет их между форматами и категориями. Формат покупки становится самостоятельным фактором выбора: почти в каждой категории видно, как обороты перетекают между онлайном и оффлайном. Например, почти половина роста онлайн-оптики обеспечена за счет перехода спроса из офлайна, а оффлайн-супермаркеты выступают крупнейшим донором — формируют приток спроса сразу для 15 из 65 категорий.

Это означает, что конкуренция вышла за пределы одной отрасли: бизнес соперничает не только с прямыми игроками, но и с альтернативными способами закрытия той же потребности. В этой логике решающим становится не цена или бренд, а совокупная ценность — удобство, выгода и сервис. Показательно, что у цифровых подписок 64% роста обеспечено именно перетоком спроса, а не его расширением.»

Марина Загородная, руководитель развития ритейла Т-Бизнеса:

​​«Конкуренция в потребительском рынке сегодня вышла далеко за пределы одной категории. Бизнес конкурирует уже не только с прямыми аналогами — соседним магазином или игроками в своем сегменте, — но и с онлайн-сервисами, а также с товарами и услугами из других категорий, которые могут закрывать ту же потребность, давать схожие эмоции или быть более удобной альтернативой. Мы видим, что расходы потребителей все чаще перераспределяются не внутри одной категории, а между разными сценариями потребления. Это важный сигнал для бизнеса: сейчас идет не только конкуренция за долю рынка в своей категории, но и за место в общем бюджете и внимании потребителя.»