Большие результаты черной пятницы на российских маркетплейсах и других площадках

Итоги распродажи “Чёрная пятница” в России 2024. Субъективно – никакими особыми успехами площадки не могут похвастаться вовсе, но посмотрим, что они сами говорят о результатах. Объективных данных по которым можно чётко сравнить средние по году продажи и распродажные результаты нельзя. Чисел, чтобы сравнить с прошлым годом тоже нет.

Распродаже ещё повезло, что пик падения рубля пришёлся на самый конец распродажи, когда цены не падали, а росли.

 

📊 Итоги «Чёрной пятницы» в России 2024: что говорят площадки и эксперты?

🌟 Общие впечатления
Итоги крупнейшей распродажи года оставили двойственное впечатление. Хотя площадки рапортуют о росте продаж, объективных данных для сравнения с обычными днями или прошлым годом недостаточно. Более того, трансформация «Чёрной пятницы» в длительный период акций ослабила её эффект.

---

📈 Данные маркетплейсов и сетей

Wildberries

• Рост продаж: +38% год к году.
• Категории-лидеры:
  • Мототовары (+129%).
  • Ноутбуки (+112%).
  • Крупная бытовая техника (+149%).
• Особый успех: Wildberries.Цифровой (+556%).

Ozon

• Популярные категории:
  • Одежда и обувь — более чем в 2 раза рост.
  • Товары для дома и ремонта.
• Тренды:
  • Авто- и мототовары, товары для красоты и здоровья.

Яндекс Маркет

• Популярные категории:
  • Электроника и бытовая техника (+1,6–1,9 раза).
  • Одежда и обувь (+1,8 раза).
  • Товары для дома (+1,5 раза).
• Товары-лидеры:
  • Компьютеры — рост в 3 раза.
  • Товары для приготовления пищи — рост в 2,6 раза.

Мегамаркет

• Самая крупная покупка: Chery Tiggo 7 Pro Max за 2,6 млн ₽.
• Средний чек: 14 863 ₽ (+176% к началу ноября).
• Популярные категории: продукты питания, бытовая химия, косметика.

М.Видео-Эльдорадо

• Крупная техника:
  • Встраиваемые холодильники (+82%).
  • Варочные панели (+23,5%).
• Планшеты Apple: +76%.
• Подписки на онлайн-кинотеатры: +165%.

ЮKassa

• Общие обороты: +20% год к году.
• Популярные категории: спортивные товары (+73%), электроника (+52%).
• Средний чек: 1 754 ₽ (+15%).

---

📉 Проблемы и тренды

Замедление интереса

• Снижение числа покупок непродовольственных товаров на 5–6% (по данным «Чек Индекса»).
• Сокращение Mall Index на 4% год к году.

Длинные распродажи ослабляют эффект

• Акции начинаются ещё в октябре, сглаживая пики спроса.
• Конкуренция с акциями 11.11 («День холостяка»).

Рост затрат на медийную рекламу

• Упор на узнаваемость новых брендов из-за ухода зарубежных компаний.

---

💡 Выводы экспертов

1. Мнение ритейлеров:
   «Чёрная пятница» остаётся важным инструментом для маркетплейсов, но её эффект снижается.
2. Основные вызовы:
   • Избалованность покупателей длинными акциями.
   • Преобладание маркетплейсов над офлайн-торговлей.
3. Прогнозы:
   Акцент смещается с распродаж на услуги и эмоциональные покупки.

 

 

Wildberries говорит

Продажи на Wildberries в “Черную пятницу” увеличились почти на 40% 📈

Аналитики маркетплейса отмечают, что россияне всё чаще приобретают через онлайн-платформы сложные товары и услуги. В частности, продажи на Wildberries.Цифровой подскочили на впечатляющие 556%, а крупной бытовой техники было продано на 149% больше, чем в аналогичный период прошлого года.

Среди категорий, показавших значительный рост, лидируют:

• мототовары (+129%),
• ноутбуки (+112%),
• садовая техника (+98%).

Общий прирост продаж во время акции “Черная пятница” составил 38% по сравнению с прошлогодними показателями. 🎉

 

Ozon

Самые популярные категории:

• Лидером осталась категория «Одежда», показывающая стабильный спрос.
• Продажи одежды и крупной бытовой техники увеличились более чем в 2 раза.
• В тройке популярных категорий также оказались товары для дома и ремонта.

Тренды:

• Спрос на авто- и мототовары, товары для красоты и здоровья также значительно вырос.

В маркетплейсе подвели итоги ноября, который запомнился распродажами 11.11 и Чёрной пятницей. Оборот категории Fashion на Ozon в ноябре превысил 95 млрд рублей, что вдвое больше, чем за аналогичный период прошлого года. Лидером продаж в денежном выражении стала одежда. Разбираем, что и где покупали активнее всего.

• Среди самых дорогих покупок (в штуках) выделяются взрослая верхняя одежда — пуховики, куртки, шубы и дублёнки, а также обувь и золотые кольца.
• В тройке лидеров по динамике роста выручки оказались ювелирные украшения: кольца заняли первое место, обогнав женскую одежду (рост продаж в 2,2 раза), женская одежда оказалась на втором месте, а замкнули тройку браслеты.
• Количество покупателей выросло на 43%, а число заказов увеличилось на 74% по сравнению с ноябрём прошлого года.
• Объём продаж фэшн-товаров стоимостью свыше 10 тысяч рублей вырос в 2,3 раза в годовом сравнении. В регионах этот показатель ещё выше — рост составил 2,4 раза.
• Оборот отечественной одежды и обуви увеличился сильнее, чем в целом по категории Fashion, — в 2,1 раза. Для российских дизайнеров скоро запустят специальный раздел «Российский Премиум».
• Доля региональных покупателей Fashion за пределами Москвы и Санкт-Петербурга увеличилась на 3 процентных пункта, достигнув 68%. Наибольший рост спроса зафиксирован в отдалённых регионах: Чукотский автономный округ (рост более чем в 5 раз), Еврейская автономная область, Хабаровский и Приморский края, Амурская область и Забайкальский край.
• Основную долю продаж в высокий сезон (96%) обеспечили предприниматели. Больше всего за ноябрь заработали fashion-продавцы из Республики Калмыкия, Ивановской области и Удмуртской Республики.

Такой рост показателей подтверждает, что категория Fashion остаётся одним из ключевых драйверов продаж на платформе, привлекая всё больше покупателей, особенно из регионов.

 

 

Яндекс Маркет

Период распродажи: с 29 ноября по 1 декабря.

Популярные категории:

• Электроника и бытовая техника (+1,6–1,9 раза).
• Одежда и обувь (+1,8 раза).
• Товары для дома (+1,5 раза).

Наиболее востребованные товары:

• Компьютеры — рост в 3 раза.
• Аудио- и видеотехника — рост в 1,8 раза.
• Товары для приготовления пищи — рост в 2,6 раза.
• Лидерами в одежде стали костюмы, украшения и домашняя одежда.

Подготовка к Новому году:

• Активный спрос на посуду, новогодние аксессуары и товары для сервировки стола.

 

Мегамаркет

Дни с 22 по 30 ноября на Мегамаркете пришлись на активную фазу ежегодной распродажи «Чёрная пятница». В последний день акции средний чек увеличился почти в 3 раза относительно дней без промо, а сумма самой крупной покупки составила 2,6 миллиона рублей.

Обладателем самой крупной покупки стал житель Республики Карелии, который приобрёл автомобиль Chery Tiggo 7 Pro Max за 2 599 000 рублей. В топе также телевизор Samsung за 649 999 рублей и игровой ноутбук от Lenovo за 563 890 рублей, которые были приобретены жителями Москвы.

Основываясь на данных поисковых запросов на маркетплейсе в период распродажи, пользователи проявляют интерес к широкому спектру товаров: лидируют запросы по технике, также в топе поиска продукты питания, бытовые товары и товары для дома. При этом, несмотря на то, что за неделю распродажи пользователи чаще всего искали модели смартфонов от Apple, в итоге больше всего трат пришлось на смартфоны китайских производителей.

Наибольшее количество заказов было совершено в последний день акции, 30 ноября. Тогда же зафиксирован самый высокий средний чек — 14863 рубля, что на 176% выше, чем в первую неделю ноября. В лидерах по среднему чеку Камчатский край —  17 тыс. рублей, в Магаданской области средний чек достиг 15,5 тыс. рублей, а замыкает тройку лидеров Республика Саха (Якутия) со средним чеком в 12,5 тыс. рублей.

В этом году больше всего заказов было оформлено в категориях «Продукты питания», «Бытовая химия» и «Косметика и парфюмерия». Чаще всего пользователи заказывали средства по уходу за волосами, молочную продукцию и алкоголь. Лидерами по количеству заказов в период распродаж стали жители Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга. Далее следуют Свердловская область и Краснодарский край.

 

М.Видео-Эльдорадо

Крупная бытовая техника:

• Встраиваемые холодильники (+82%), вытяжки (+37,5%), варочные панели (+23,5%), духовые шкафы (+10,5%).
• Стиральные машины (+38%), ручные пылесосы (+16%).

Телевизоры:

• Наибольший рост показали модели с диагональю 66 дюймов (+77%).

Планшеты и подписки:

• Продажи планшетов Apple увеличились на 76%.
• Подписки на онлайн-кинотеатры выросли на 165%.

 

Мегафон

Ноябрь славится своими распродажами, и «Чёрная пятница» — один из самых оживлённых периодов для шопоголиков и искателей выгодных предложений, который ежегодно длится до двух недель. Однако в этом году её скорее стоит называть «Чёрным четвергом», поскольку большинство покупок в интернет-магазине МегаФона пришлось именно на этот день недели.

В дни проведения «Чёрной пятницы» россияне уделили шоппингу существенно больше времени, чем обычно. При этом, вопреки названию распродажи, самым активным днём недели стал четверг — 20% всех покупок за время акции совершали именно в этот день. Следующей по активности стала суббота, на которую пришлось 16% приобретений. А вот сама пятница с долей в 15% заняла лишь третье место.

Несмотря на то, что распродажа проводилась в интернет-магазине МегаФона, большинство покупателей предпочитали приходить за товаром самостоятельно: только 20% выбрали в качестве способа получения товара доставку курьером, в том числе экспресс-доставку. Остальные 80% забирали товар в салоне.

Примечательно, что россияне уделяли максимум внимания распродажам в разгар рабочего дня. Число заказов кратно возрастало после 10:00, а пик покупательской активности пришёлся на период с 11 часов утра до полудня. В течение дня она сохранялась на высоком уровне и постепенно спадала к восьми часам вечера.

Кроме традиционных смартфонов и наушников, в топ-3 по числу продаж попали средства для защиты и ухода за гаджетами — в частности, стёкла и плёнки для экранов смартфонов. Самыми популярными брендами смартфонов, выбираемыми россиянами в дни «Черной пятницы» стали Apple, Samsung и Xiaomi. Среди наушников также лидировала продукция Apple, Xiaomi, а также наушники собственной торговой марки МегаФона — Stellarway.

Традиционно результаты «Черной пятницы» оказались выше, нежели итоги распродажи «11.11» (её еще называют «День холостяка»). Уже в первую неделю «Чёрной пятницы» продажи смартфонов превысили недельный результат распродажи «11.11» на 17%, умных часов – в 6 раз, а наушников — в 5 раз.

«“Чёрная пятница” — отличный момент для наших клиентов купить товары со скидкой. Для нас же это уникальная возможность для анализа спроса и соответствующей корректировки цен и ассортимента на будущий год, чтобы наше предложение наиболее полно соответствовало потребностям наших покупателей», — говорит директор департамента по стратегии и развитию продаж МегаФона Давид Борзилов.

Распродажа проходила в интернет-магазине МегаФона с 15 по 30 ноября. Со скидкой можно было приобрести не только гаджеты и аксессуары, но и различные подписки, страховки и антивирусы. Покупатели сэкономили на приобретённых товарах от 3% до 50% от обычной цены.

История Чёрной пятницы уходит корнями в XIX век, а само название день получил в 1966 в США, где распродажи начинались в последнюю пятницу ноября. Есть несколько версий, почему её назвали «чёрной»: согласно одной из них, так окрестили сильные пробки после Дня благодарения, который проводится в последний четверг ноября, другая версия связана с традицией в американском бухгалтерском учёте отмечать прибыль чёрным цветом.

 

Итоги от ЮKassa

Итоги Чёрной пятницы — 2024: спрос смещается в сторону услуг

Аналитики ЮKassa (сервис для приёма платежей финтех-компании ЮMoney) подвели итоги Чёрной пятницы. Они проанализировали платежи в период с 29 ноября по 1 декабря 2024 года и сравнили данные с периодом 24 – 26 ноября 2023 года. Для сравнения также рассмотрели покупки в обычные дни, 25 – 27 ноября 2024 года. Аналитики отмечают рост продаж товаров с доставкой, а также смещение интереса покупателей в сторону услуг.

 

Общие обороты выросли на 20% год к году

По данным ЮKassa, с 29 ноября по 1 декабря 2024 года общий оборот онлайн-магазинов вырос на 20% по сравнению с прошлогодней распродажей, которая прошла с 24 по 26 ноября. Оплат стало на 5% больше, а средний чек увеличился на 15%, до 1 754 рублей. Относительно обычных дней, 25 – 27 ноября, оборот интернет-площадок в период распродажи вырос на 5%, число оплат не изменилось, а средний чек увеличился на 3%.

«Обычно покупатели ждут непосредственно Чёрную пятницу и планируют покупки на этот день, чтобы получить максимальную выгоду. В текущем году оборот онлайн-магазинов 29 ноября вырос на 19% по сравнению с прошлогодней Чёрной пятницей, которая выпала на 24 ноября. Количество оплат увеличилось на 7%, а средний чек — на 11%, до 1 831 рубля», — отмечает коммерческий директор ЮMoney Дмитрий Кармишин.

 

Спортивные товары и электроника — лидеры по росту спроса

В главный день распродажи, 29 ноября, наибольшей популярностью пользовались товары для спорта и туризма. Оборот таких магазинов увеличился на 73% год к году, число оплат — на 50%, а средний чек — на 15%, до 11 659 рублей. Оборот онлайн-магазинов БАДов и спортивного питания вырос на 48%, число оплат — на 4%, а средний чек — на 25%, до 8 655 рублей.

Также среди лидеров спроса традиционно оказалась бытовая электроника. Оборот магазинов этой категории стал на 52% больше, чем год назад, число оплат выросло на 16%, а средний чек — на 31%, до 30 658 рублей.

 

В Чёрную пятницу закупаются одеждой

По сравнению с обычными днями, 25 – 27 ноября, в период распродажи заметно вырос спрос в магазинах одежды: оборот увеличился на 21%, а число платежей — на 31%. При этом средний чек снизился на 8%, до 11 217 рублей, что характерно для этого сегмента во время скидок. Вырос также оборот платежей за одежду для спорта и активного отдыха — на 42%. Число оплат увеличилось на 20%, а средний чек — на 18%, до 13 636 рублей.

Если сравнивать распродажу с обычными днями, вырос также оборот платежей за бытовую технику — на 20%. Число оплат при этом не изменилось, а средний чек увеличился на 19%, до 28 982 рублей. Оборот в категории бытовой электроники вырос на 12%, число платежей тоже не изменилось, а средний чек увеличился на 13%, до 29 814 рублей.

 

На распродажах покупают товары для ремонта и питомцев

С 29 ноября по 1 декабря вырос оборот в магазинах строительных материалов — на 75% по сравнению с прошлогодней распродажей, которая прошла 24 – 26 ноября. Количество оплат увеличилось на 71%, а средний чек — на 2%, до 14 977 рублей. Оборот в категории товаров для дома и ремонта вырос на 52%, число оплат — на 2%, а средний чек — на 49%, до 13 180 рублей.

Также в период распродажи увеличился спрос на ветеринарные услуги. Оборот платежей вырос на 71%, число оплат — на 51%, а средний чек — на 13%, до 9 764 рублей. Оборот в магазинах зоотоваров стал на 23% выше, число оплат увеличилось на 2%, а средний чек — на 20%, до 7 256 рублей.

 

Продолжает расти спрос на услуги

В ЮKassa продолжают фиксировать рост спроса на услуги во время распродаж. Самые популярные категории — уход за собой и рестораны.

Так, с 29 ноября по 1 декабря оборот парикмахерских и салонов красоты вырос на 36% по сравнению с прошлогодней распродажей. Оплат стало на 15% больше, а средний чек увеличился на 18%, до 3 079 рублей. Оборот в массажных салонах вырос на 83%, число оплат — на 32%, а средний чек — на 39%, до 11 155 рублей. По сравнению с обычными днями ноября оборот парикмахерских и салонов красоты вырос на 26%, число оплат — на 12%, средний чек — на 13%. У массажных салонов эти показатели увеличились втрое, вдвое и на 51% соответственно.

Оборот кафе и ресторанов вырос в годовом выражении на 94%, оплат стало на 56% больше, а средний чек увеличился на 24%, до 3 132 рублей. По сравнению с обычными днями ноября оборот в этой категории вырос на 18%, оплат стало на 23% больше, а средний чек снизился на 4%, что может быть обусловлено акционными предложениями.

Непосредственно в Чёрную пятницу, 29 ноября, оборот в сегменте массажных услуг вырос на 108% год к году, число оплат увеличилось на 64%, а средний чек — на 27%, до 13 580 рублей. Оборот кафе и ресторанов вырос на 95%, число оплат — на 55%, а средний чек — на 26%, до 3 254 рублей. Увеличился также оборот медицинских лабораторий — на 57%. Число оплат выросло на 48%, а средний чек — на 6%, до 3 108 рублей.

Кроме того, по сравнению с обычными днями ноября в этом году вырос спрос на загородные дома и санатории. Оборот увеличился на 18%, число оплат — на 14%, средний чек — на 3%, до 5 752 рублей. Вырос также оборот парков развлечений и цирков — на 61%. Платежей стало на 41% больше, а средний чек увеличился на 14% и составил 9 191 рубль.

«Мы видим изменения в поведении потребителей в период распродаж. Всё выше запрос на услуги, которые помогают получить приятные эмоции или новый опыт. Это говорит о том, что распродажи из чисто товарной истории превращаются в более комплексное событие, охватывающее различные сферы потребления. В целом результаты Чёрной пятницы подтверждают наш прогноз на этот период», — подводит итог коммерческий директор ЮMoney.

 

Едадил

Тренды распродаж:

• На 8% больше трат по сравнению с октябрем.
• Продажи подарков выросли на 69%, праздничной посуды — на 400%, игристых вин — на 42%.

Аудитория:

• Женщины — 60% покупок.
• Самые активные: возраст 25–44 года (61%).

Аналитика Едадил: россияне начали готовиться к Новому году во время «Черной пятницы»

 

«Черная пятница» стала для россиян не только временем выгодного шоппинга, но и началом подготовки к Новому году. Подарки (+69%), праздничная посуда (+400%), игристые вина (+42%) и ряд других «новогодних» категорий товаров значительно выросли в продажах по сравнению с аналогичным периодом октября. Это выяснили аналитики агрегатора скидок, акций и кэшбэка «Едадил», изучив данные чеков пользователей.

Исследователи выяснили, что в целом за период «Черной пятницы» россияне потратили на 8% больше, чем в аналогичный период предыдущего месяца. При этом продажи дорогих товаров выросли на 11%. Лидером роста стала категория «Подарки» (+69%), за ней следуют «Электроника» (+13%) и «Косметика и гигиена» (+10%).  Спрос на продукты питания и товары для спорта и отдыха увеличился на 8% и 7% соответственно.

Особенно сильно в период распродаж россиян интересовали «новогодние» товары. Взрывной рост показала праздничная посуда — ее продажи увеличились в 4 раза. На 55% вырос интерес к сувенирам, на 44% — к карнавальным костюмам. Россияне также активно закупали консервы для новогоднего стола: продажи грибных консервов увеличились на 51%, фруктовых — на 37%, а овощных — на 33%. На 42% вырос спрос на игристые вина.

В «Черную пятницу» пользователи также заботились о досуге на зимние каникулы. Продажи санок выросли в 3,5 раза, настольных игр — в 3 раза. Кроме того, на 64% увеличился спрос на средства защиты от солнца, что может говорить о планах россиян отправиться в отпуск в теплые страны.

Самыми активными покупателями в «Черную пятницу» стали женщины — на них пришлось 60% всех покупок. Чаще всего они приобретали товары для дома, игрушки, уходовую косметику, одежду и обувь. Мужчины также интересовались игрушками и товарами для дома, но кроме этого активно покупали электронику и мелкую бытовую технику.

Основными покупателями «Черной пятницы» стали россияне в возрасте от 25 до 44 лет — на них пришелся 61% всех покупок. Такие пользователи чаще всего приобретали игрушки, товары для дома, корм и аксессуары для собак, а также кондитерские изделия. Еще 27% покупок совершили россияне старше 45 лет — они выбирали в основном товары для дома, игрушки и молочные продукты. Молодые люди от 18 до 24 лет составили 5% покупателей — они отдавали предпочтение игрушкам, товарам для дома, а также телефонам и планшетам.

Наибольшую активность во время «Черной пятницы» показал Южный федеральный округ, где объем покупок вырос в 4,4 раза. На втором месте оказалась Владимирская область с ростом продаж в 2,8 раза, на третьем — Приволжский федеральный округ (+104%). В топ-5 также вошли Тюменская (+71%) и Калужская (+50%) области.

 

Топ-10 регионов по росту продаж в «Черную пятницу»

 

 

SOKOLOV

Ювелирный бренд SOKOLOV подвел итоги продаж в рамках акции, приуроченной к Черной пятнице 2024 года. 

Онлайн-продажи на сайте и в мобильном приложении SOKOLOV выросли на 41% (сравнивался период 29 ноября -1 декабря 2024 года vs 24-26 ноября 2023 года). Средний чек на ювелирные изделия на Черную пятницу в 2024 году увеличился на 61% и достиг 16 431 рубль.

Больше всего онлайн-продаж на ЧП традиционно пришлось на Москву и Санкт-Петербург. В топ-5 городов, где покупали ювелирку на Черную пятницу вошли также Самара, Екатеринбург и Нижний Новгород. Интересно, что средний чек в Нижнем Новгороде оказался выше, чем в Москве – 26 662 рубля против 20 353 рубля в Москве. На кольца, серьги, броши и колье петербуржцы потратили в этом году в рамках Черной пятницы в среднем около 13 тысяч рублей.

Продажи украшений SOKOLOV на маркетплейсах за период с 24 ноября по 1 декабря выросли на 57% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Самыми востребованными ювелирными украшениями SOKOLOV на маркетплейсах в Черную пятницу 2024 года стали:

1. Обручальное кольцо из золота 585 пробы без вставок 
2. Кольцо серебро женское 925 пробы с камнем фианитом 
3. Кольцо из белого золота с фианитом 585 пробы 

Средний чек на маркетплейсах также показал рост: на Ozon он увеличился на 50% до 4 520 рублей, а на Wildberries составил 3 221 рубль.

Компания поддержала сезон распродаж специальной акцией “2+1”, позволяющей приобрести два украшения по цене одного в розничных магазинах, на сайте и в мобильном приложении бренда. Рекламная кампания с участием амбассадоров бренда Лолиты Милявской и Марины Кравец призывает покупателей “Всегда быть с SOKOLOV!”

 

Большой комментарий Анны Лебсак-Клейманс

Как прошла эта “черная пятница” (29.11–1.12) в сфере одежды?

Интерес к акции у покупателей остается, однако ажиотажа прошлых лет больше нет. Распродажа в «черную пятницу» перестала иметь взрывной эффект, так как из краткого и редкого события распродажи стали регулярной частью длительных скидочных стратегий.

Одежда продолжает оставаться самой востребованной категорией в период «черной пятницы». У большинства одежных ритейлеров был зафиксирован рост продаж по сравнению с регулярными пятницами и выходными в течение ноября, но он остался в пределах 20–25%. Причем в офлайн-формате этот рост ощущается значительно меньше (до 5–10%), чем в онлайн-формате (до 20–25%). Таким образом, маркетплейсы ощутили приток покупателей гораздо сильнее, чем физические магазины.

Лидеры спроса в этом году— теплая верхняя одежда: куртки, шубы, пальто.

Насколько вообще отличается активность потребителей в этот период?

Ноябрь – это относительно «спящий месяц» внутри осенне-зимнего цикла, активность покупок подогревает переключение на зимний гардероб. Поэтому во многом ноябрьская активность покупателей зависит от погодных условий. Когда холодная погода приходит не в октябре, а в ноябре, как это случилось в 2024, — это стимулирует ноябрьские продажи теплой одежды.

Сегодня большинство покупателей подходят к акциям вдумчиво, предпочитая заранее планировать крупные траты. При этом только 10% покупателей строят свои планы, целенаправленно ориентируясь на «черную пятницу». Около половины покупателей вообще не придают значения этой акции, если предлагаемая скидка находится в пределах 25–30%, так как скидки такого уровня стали нормой постоянного предложения в течение сезона. Более трети покупателей считают распродажи «черной пятницы» маркетинговым ходом, а скидки — результатом искусственно завышенных цен накануне распродажи.

Позитивный ли это эффект для продаж?

«Черная пятница» перестала быть «волшебной палочкой» для освобождения от остатков, так как эти остатки в течение всего года доступны в интернете. Маркетплейсы изменили ландшафт розничного бизнеса, и теперь основное внимание ритейлеров смещается на запланированные сезонные скидки. Тем не менее, для ритейлеров «черная пятница» остается важным периодом, особенно для онлайн-продаж, где эффект более заметен.

 

Анализ ЧП от Ъ

Трансформация «Черной пятницы» из краткосрочного в длительный период скидок снизила к ней интерес потребителей. Число покупок непродовольственных товаров непосредственно за три основных скидочных дня сократилось на 5–6% год к году, а трафик в торговых центрах упал на 4%. Схожая ситуация прослеживается у продавцов одежды, обуви, косметики и электроники.

Число покупок в 50 наиболее популярных категориях непродовольственных товаров в выходные дни, приуроченные к «Черной пятнице» (период с 29 ноября по 1 декабря), снизилось на 6% к прошлому году, когда акция выпадала на 24–26 ноября. Такие подсчеты приводят аналитики «Чек Индекса» компании «Платформа ОФД» (оператор фискальных данных). В Life Pay (разработчик решений для автоматизации приема платежей) отмечают, что совокупное количество трансакций по трем наиболее популярным категориям (fashion, электроника, косметика и парфюмерия) сократилось на 5% к периоду акций прошлого года.

Согласно Focus Technologies, Mall Index (отражает количество посетителей на 1 тыс. кв. м торговых площадей) в России на выходных, приуроченных к «Черной пятнице», сократился на 4% год к году: в частности, в Санкт-Петербурге снижение составило 6%, в Москве — 1%.

Рост трафика в период акции уже нескольких лет становится все менее выраженным, говорит руководитель направления исследований и консалтинга Focus Technologies Михаил Васильев.

В «Такскоме» (оператор фискальных данных) пояснили “Ъ”, что с 29 ноября по 1 декабря партнерами компании было продано 79,9 тыс. единиц техники и электроники. Это на 11,3% меньше, чем в прошлогоднюю «Черную пятницу». При этом средняя стоимость товара в категории год к году выросла на 25,4%, до 11,4 тыс. руб.

Руководитель розничного маркетинга «Ситилинк» Елена Конторина говорит, что выручка ритейлера в «Черную пятницу» выросла на 22% к прошлому году. Она замечает, что рынок в этом году вел себя не так однозначно, но распродажи внесли свой вклад в бизнес. В «М.Видео-Эльдорадо» пояснили, что приуроченная к «Черной пятнице» акция оказала позитивное влияние на продажи. Гендиректор «Всёсмарт» Александр Буйневич отмечает рост среднего чека в сети в период акции на 30% год к году. Покупатели делали выбор в пользу более дорогих продуктов, добавляет он.

45,01 триллиона рублей

составил оборот розничной торговли в январе—октябре, по данным Росстата.

В «Чек Индексе» подсчитали, что средний чек при покупке fashion-товаров в «Черную пятницу» в этом году составил 3,9 тыс. руб., сократившись на 4% год к году. В качестве категории, показавшей прирост спроса, аналитики выделяют мебель и товары для дома. Количество покупок в дни распродажи здесь выросло на 2% год к году, а средний чек — на 10%, до 18,1 тыс. руб. «Черная пятница» утратила взрывной эффект для fashion-рынка, ажиотажа прошлых лет сейчас нет, считает гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. Эксперт считает, что на акцию целенаправленно ориентируются только 10% покупателей, а больше 50% в принципе не придают ей значения.

На длительность скидок как фактор снижения активности указывают и в «Чек Индексе», отмечая, что тематические акции нередко стартуют еще в конце октября. Поэтому потребители не видят смысла дожидаться конца месяца. Если сравнивать, например, число продаж непродовольственных товаров за 1–29 ноября год году, то виден рост на 5%. В этом году их активность заранее подогревали курсовые колебания, считают эксперты. Гендиректор Life Pay Ашот Григорян говорит, что потребители нередко делают большие покупки впрок, боясь дальнейшей инфляции.

Длительный период проведения распродаж предпочитают маркетплейсы.

Это сглаживает пики спроса и помогает увеличить частоту заказов, поясняют в Ozon. В Ассоциации компании интернет-торговли (АКИТ) говорят, что это позволяет не перегружать логистические службы и выдерживать сроки доставки. Но покупатели избалованы длинными ноябрьскими распродажами, считает гендиректор Finn Flare Ксения Рясова. В этом году акции к Дню холостяка (11 ноября), по ее мнению, оказались даже более успешными. В среднем ритейлеры одежды и обуви, по словам госпожи Лебсак-Клейманс, отметили на «Черную пятницу» рост продаж в пределах 20–25% к обычным пятницам и выходным ноября, основной приток пришелся на маркетплейсы.

Госпожа Лебсак-Клейманс замечает, что «Черная пятница» долгое время была для ритейлеров одежды и обуви «волшебной палочкой», помогая распродавать остатки. Но сейчас они в течение года доступны онлайн, констатирует она. В АКИТ считают, что в сегменте онлайн-торговли объем продаж во время ноябрьских акций растет на 20–30%.

 

Итоги Черной Пятницы: 20 самых важных цифр для бизнеса от Адмитад

Последние скидки после Черной Пятницы и Киберпонедельника закончились, и бизнес подводит итоги, активно готовясь к новогодним распродажам. По данным партнерской сети Адмитад, в этом году россияне потратили в неделю распродажи на 15% больше чем в 2023, но всего на 7% больше чем в обычный период в этом году. Пока Ecommerce в стране активно развивается – его символ, Черная Пятница, стремительно теряет свое влияние на покупателей.

Адмитад изучил более 1,1 миллионов заказов, сделанных в распродажные недели и в предшествовавшие им обычные периоды без специальных скидок. В топ-5 городов по числу заказов в этом году оказались Москва, Санкт-Петербург, Краснодар, Екатеринбург и Новосибирск.

 

Почему Черная Пятница уходит на второй план?

Несмотря на то, что распродажная неделя показала рост спроса по сравнению с прошлым годом – ее эффект растворился среди других важных событий, например, распродажи 11.11 или Всемирного дня шоппинга. Сейчас почти каждый бренд перешел на агрессивную политику в отношении скидок. У магазинов и маркетплейсов часто проходят внутренние распродажи, поверх наслаиваются праздничные скидки, а клиентам регулярно рассылаются купоны и промокоды со специальными предложениями.

Пресыщенность скидками всё сильнее сказывается на поведении покупателей – они предпочитают откладывать товары в избранное и в вишлисты, чтобы дождаться лучшей цены на конкретные позиции. Распродажные периоды больше не вызывают былого ажиотажа. Особенно на фоне роста недоверия к самим скидкам. Многие селлеры маркетплейсов и отдельные магазины постоянно искусственно завышают базовые цены, чтобы потом “нарисовать” большую скидку и попасть в подборки лучших предложений. Эти недобросовестные практики подорвали веру покупателей в выгоду сделок во время Черной Пятницы.

Также сказывается влияние инфляции – покупатели реже совершают импульсивные покупки и чаще заранее формируют корзину. Средний чек в России в неделю Черной Пятницы в этом году вырос до 4407 рублей. Кроме того, на уверенности покупателей сказался скачок курса доллара, пришедшийся на период распродажи.

 

Какие товары скупали россияне?

Влияние маркетплейсов во время Черной Пятницы 2024 еще больше возросло. По данным платформы привлечения клиентов для селлеров маркетплейсов Такпродам, в среднем в этом году на них пришлось около 62% покупок – во время распродажи их доля выросла до 69%. На такой результат повлияли и технические инновации – например, использование чат-ботов и AI-ассистентов для создания индивидуальных подборок товаров. Крупные площадки первыми внедряют подобные методы, что дает им преимущество в периоды повышенного спроса.

Также селлеры стали активней закупать внешний трафик, в том числе и по CPA-модели, чтобы обойти конкурентов во всё более ожесточенной борьбе за клиента. По наблюдениям платформы, высоким спросом пользуются коллаборации с блогерами, особенно в формате бартеров, поэтому помимо партнерской работы с ними Такпродам запустил и бартерную модель продвижения. Развитие внутренних инструментов маркетплейсов и повышение маркетинговой активности селлеров могут привести к еще более высокой доле продаж через маркетплейсы в следующем году.

 

 

Топ-категории товаров по доле в общем числе продаж в России во время Черной Пятницы:

Электроника – 23%

Дом и сад – 22%

Мода – 19.5%

Красота и здоровье – 10%

Детские товары – 5.2%

Автотовары – 4.5%

Спорттовары – 4%

Книги – 3%

Другое – 8,8%

По сравнению с распродажей прошлого года вырос спрос на электронику, бьюти-товары и товары для дома.

В сегменте онлайн-сервисов по сравнению с обычным периодом в этом году более чем на 50% подскочили продажи онлайн-игр и на 17% выросли заказы билетов на мероприятия.

 

Лучшие источники клиентов для российского бизнеса

 Россияне всё лучше разбираются в хитростях онлайн-шоппинга и активнее используют инструменты, снижающие затраты на покупки. Как и прогнозировалось, большую роль для покупателей играло наличие кэшбэка – более 20% покупок в неделю Черной Пятницы было совершено с его применением. 15% покупок было сделано с применением купонов и промо-кодов.

Рекордные продажи в этом году пришли через онлайн-СМИ, контентные платформы и витринные сайты – на них пришлось более трети всех онлайн-заказов.

Более 11% продаж брендам принесла контекстная реклама. До 7% всех заказов бизнесы привлекли через таргетированную рекламу в соцсетях и инфлюэнсеров. Еще 3% пришли по рекомендациям Telegram-каналов.

Горячий период позитивно сказался и на доходах рекламных партнеров, которые активно привлекали заказы для брендов. Их выручка за распродажную неделю подскочила на 20%.

Бизнесам важно учесть эти тренды в подготовке к новогодним распродажам и при планировании маркетинговой стратегии на следующий год. Несмотря на то, что Черная Пятница и Киберпонедельник уже не вызывают прежнего лихорадочного ажиотажа у покупателей – они все еще служат лакмусовой бумажкой для рынка онлайн-торговли.

 

ЛЭТУАЛЬ

В этом году в сети магазинов ЛЭТУАЛЬ «Черная пятница» длилась с 1 по 30 ноября (в 2023-м — с 26 октября по 27 ноября). Помимо скидок до 80% команда бренда сделала акцент на акции «Шок Sale», предлагающей низкие цены на культовые продукты. Аналитики компании поделились данными о продажах в период «Черной пятницы»: какие категории стали самыми ходовыми, за чем россияне приходили в магазины, а что заказывали онлайн.

По сравнению с прошлым годом продажи в период скидок выросли на ~33%, — отмечают в компании, — 16 млн единиц продано в 2024 году против 12 млн – в 2023-м.

В первых строчках чека: любимые товары россиян

В прошлом году самыми популярными категориями для покупок в период «Черной пятницы» стали парфюмерия, косметика для ухода за лицом и декоративная косметика. В 2024-м в топ вышли маски для лица (тканевые и кремовые), декоративная косметика (в частности, средства для губ) и парфюмерия.

Любимыми товарами россиян, которые приобретались со скидкой, и в 2023, и в 2024 годах стали ароматы. Кроме того, если в прошлом году клиенты ЛЭТУАЛЬ чаще всего выбирали продукты для ухода за лицом (кремы-филлеры против морщин и сыворотки), то в 2024-м в чеках, как правило, оказывалась декоративная косметика — бальзамы для губ и туши для ресниц.

Неожиданный рост продаж во время «Черной пятницы» в этом году показали:

• товары для ресниц от бренда Vivienne Sabo — спрос вырос на 54%;
• продукты для ухода за волосами от бренда KUNDAL — спрос вырос на 60%;
• уходовая косметика от Unicorns Approve — спрос вырос на 23%.

В «Черную пятницу» в ЛЭТУАЛЬ особым спросом пользовались подарочные наборы и адвент-календари. В этом году россияне массово закупались новогодними подарками, спрос на которые вырос на 15% в сравнении с 2023 годом.

Отправиться на шопинг или заказать в приложении?

В этом году офлайн чаще всего покупали следующие товары:

• бальзамы для губ «Ягодный бум» от Dolce Milk;
• черные маски-пленки для лица с глиттером Funky Fun от L’etoile;
• тканевые маски для лица с коллагеном от Skin Needs;
• двухфазные спреи-термозащиты для волос от Just Hair;
• туалетную воду Rum Bottle от Ambassador.

Популярными товарами в приложении и на сайте ЛЭТУАЛЬ во время «Черной пятницы» стали:

• парфюмерная вода This Is Her от Zadig&Voltaire;
• маски для поврежденных волос Ritual of Revival от Zeitun;
• парфюмерная вода Purple Molecule 070.07 от Zarkoperfume;
• подарочные наборы с гелем для душа Kir Royal Time! от Yummy.

О предпочтениях в зависимости от возраста

Аналитики ЛЭТУАЛЬ заметили, что в «Черную пятницу» покупательский топ товаров кардинально менялся в зависимости от возраста.

• от 18 до 25 лет: гель для бровей «Суперфиксация» (Influence Beauty), крем для лица «Суперувлажнение и восстановление» с мочевиной (Aravia Professional), гель для душа «Ханна банана» (Dolce Milk).
• от 26 до 35 лет: парфюмерная вода Modern Princess (Lanvin), тканевая маска для лица с экстрактом кокоса и коллагеном (Grace Face), карандаш для губ Jolies Levres (Vivienne Sabo).
• от 36 до 45 лет: скраб для кожи головы для активного очищения и прикорневого объема (Aravia Professional), свеча смузи «Хаотик экзотик — манго&маракуйя» (Dolce Milk), адвент-календарь 24 Magical Days (L’etoile).
• от 46 до 55 лет: улучшенный супервосстанавливающий крем Bio-performance (Shiseido), эссенция-пилинг для лица с эффектом новой кожи (Payot), тушь для ресниц со сценическим эффектом (Vivienne Sabo).
• от 55 лет: омолаживающее средство для лица и шеи Soin Anti-age (Eisenberg), крем для лица для придания сияния My Payot Vitamin-rich Radiance Cream (Payot), отшелушивающая маска для ног Agiotage (L’etoile).

 

Количество покупок в Черную пятницу в 2024 году выросло на 4%, а средний чек ― на 13%

 Итоги ноябрьских распродаж по данным Т-Кассы и Т-Рассрочки

По оценке сервиса приема онлайн-платежей и переводов «Т-Касса», количество покупок россиян в Черную пятницу (29 ноября ― 1 декабря) выросло на 4%, а средний чек ― на 13% (до 2 763 рублей). Таким образом, рост количества покупок в Черную пятницу замедлился по сравнению с 2023 годом на 8 п. п.

При этом объемы продаж в Черную пятницу 2024 года выросли по сравнению с прошлым годом на 17%.

«Средний чек и объем продаж выросли выше тех показателей, которые мы прогнозировали. Причиной может быть резкое повышение курса доллара, из-за которого многие продавцы подняли цены на товары», ― отмечают аналитики.

Если сравнивать с покупательской активностью в другие дни ноября (кроме распродажи на День холостяка 11 ноября), в Черную пятницу 2024 года заметно выросли объемы продаж в категориях «Электроника и техника» (на 40%), «Детские товары», «Косметика», «Одежда и обувь» (рост по 30%). Минимальный прирост — в категориях «Стройматериалы» и «Маркетплейсы»: порядка 10%. В целом с 2019 года общий объем продаж в Черную пятницу в среднем растет на 10–40% в зависимости от категории по сравнению с другими днями в ноябре.

В День холостяка же наибольший рост по сравнению с другими днями ноября (кроме Черной пятницы) показали категории «Авиабилеты» (27%), «Одежда и обувь» (18%), «Товары для животных» (на 13%). При этом, как отмечают аналитики, рост спроса на товары в День холостяка обусловлен в основном тем, что 11 ноября в этом году выпало на понедельник ― а это традиционно день, в который покупают больше.

«Также заметно, что маркетплейсы отказываются от однодневных распродаж в пользу большей продолжительности ― это делается для упрощения логистики. На этом фоне  не наблюдается ярких пиков покупательской активности непосредственно в День холостяка 11.11 и в первый день Черной пятницы», ―  отмечают аналитики.

Россияне стали чаще отдавать предпочтение одному конкретному маркетплейсу: на ноябрьских распродажах 2024 года в среднем каждый седьмой использовал два маркетплейса, в то время как год назад ― каждый пятый.

Интересно, что в День холостяка чаще закупаются мужчины (48% Ж и 52% М), а в Черную пятницу ― женщины (51% Ж и 49% М). Распродажи в целом набирают популярность среди мужской аудитории ― их доля в обороте приросла на 1 п.п в День Холостяка и на 3 п.п. ― в Черную пятницу.

 

Рассрочки в Черную пятницу

По данным Т-Рассрочки — сервиса для оформления рассрочек и кредитов покупателям — сильнее всего в период Черной пятницы — 2024 по сравнению с аналогичным периодом 2023 года увеличились средние чеки выданных рассрочек в категориях путешествия (+92%), одежда (+68%) и ювелирные украшения (+35%). Они составили 50 293 рубля, 34 317 рублей и 57 734 рубля соответственно.

Самые дорогие покупки в рассрочку в период Черной пятницы — 2024 оформлялись в категориях электронной техники (средний чек 67 653 рубля), ювелирных украшений (средний чек 57 734 рубля) и мебели (средний чек 50 393 рубля).

Мебель, путешествия и фитнес стали категориями, в которых спрос на оформление рассрочек в Черную пятницу — 2024 сильнее всего превышал спрос вне периода распродажи. Заявки на оформление рассрочки на мебель россияне подавали в дни скидок в 1,5 раза чаще, чем в другие дни ноября 2024 года. Спрос заявок на рассрочку на спортивные абонементы во время распродажи в 1,6 раз превысил спрос вне Черной пятницы, а в сфере путешествий он оказался выше в 1,8 раз.

 

Аналитики маркетплейса «Эвалар» Fitomarket выявили тренды в e–comm

По мнению экспертов площадки, доверие потребителей к таким глобальным акциям как «Черная пятница» падает, а интерес к собственным предложениям площадок, наоборот, демонстрирует положительную динамику.

Аналитики маркетплейса «Эвалар» Fitomarket подвели итоги крупных акций месяца и пришли к выводу, что механики продаж медленно, но верно «дрифтуют» в сторону уникальных предложений площадок: потребители стали лучше разбираться в программах лояльности, они знают реальную цену товара и предпочитают уникальные персональные бонусы в виде скидок, повышенных баллов и промо-кодов со скидкой на корзину вместо декларируемых дисконтов на «Черную пятницу». Так, наибольшую эффективность – +71% – продемонстрировало предложение «Дни мегашопинга», потребители могли использовать 11%-ую скидку на весь заказ, сразу за ним – акция в честь дня рождения Fitomarket (+28%), в рамках которой клиентам предоставлялся двойной кэшбек.

«Мы видим смещение фокуса в сторону собственных предложений от площадок. Об этом говорят, в частности, такие данные, что прирост продаж по итогам «Черной пятницы» составил всего 17%, в то время как акция с двойным кэшбеком в честь дня рождения Fitomarket принесла нам +28%. Падение интереса к глобальной акции («Черная Пятница») мы связываем с непрозрачным ценообразованием и предоставлением скидок соответственно, а также с преждевременным ее началом: в этом году некоторые игроки рынка начали анонсировать «Черную пятницу» чуть ли не за месяц до события», – поясняет руководитель департамента клиентского опыта DTC «Эвалар» Анастасия Абрамова.

В ноябре, в период проведения крупных акций, в самой популярной категории «Витамины и БАД» вырос спрос на продукты с содержанием коллагена (+38%), на продукты для сердца и сосудов (+28%), антиоксиданты – в топе коэнзим Q10, карнозин и куркумин, а также на продукцию для здоровья костей и суставов (+24%) по сравнению с октябрем 2024 года. В категории «Красота» – второй по популярности группе товаров на маркетплейсе – на +54% вырос спрос на косметику для ухода за волосами, на +27% на продукты для ухода за лицом и на +50% на косметику для тела. Еще одним трендом за этот период стал рост покупок подарочных наборов – +114%, что еще раз подтверждает готовность людей приобретать подарки заранее и с выгодой.