Большой обзор рынка: как маркетплейсы подошли к началу кризиса, чем озабочены сейчас, кто выживет и чего ждать покупателям

Очень интересный обзор работы маркетплейсов подговил автор, который скрывается подни ником “Наталья Модель”

Источник: VC

Перепечатка

Начало «специальной военной операции» в Украине вызвало ажиотажный спрос на потребительские товары в России. В интернет-магазинах покупки выросли особенно сильно: по данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), за январь-март 2022 года россияне потратили на онлайн-покупки товаров 1,25 трлн рублей – на 59% больше, чем за тот же период 2021 года.

Около 93% этих денег получили российские интернет-магазины. Во всём ритейле страны доля e-commerce достигла исторического рекорда — 11,2% от общего оборота.

Больше всего покупок, совершённых в интернете, приходится на маркетплейсы — по оценке компании Data Insight, по итогам 2021 года они заняли 38% этого рынка по обороту и более 60% — по количеству заказов. В этом году у них есть все шансы занять еще большую долю.

«За эти два месяца [март и апрель] маркетплейсы заработали несусветное количество денег. Они располагали большим количеством товара по старым ценам, который продали по новым ценам, — говорит vc.ru Алексей Федоров, управляющий партнер сети «220 вольт» и председатель совета Торгово-промышленной палаты (ТПП) по развитию электронной торговли. — Покупатели сметали с онлайн-полок весь находящийся в наличии товар, думая, что при курсе доллара 150 они совершают выгодную покупку: боялись, что доллар скоро станет 200».

Официально большинство маркетплейсов ещё не раскрыли показатели, но по сообщениям Wildberries и «Яндекс.Маркета» об обороте понятно — сегмент растёт на десятки и сотни процентов год к году, это намного быстрее, чем весь российский ритейл, который в первом квартале 2022 года, по данным Росстата, вырос на 3,6%.

Казалось бы, для крупнейших игроков сектора электронной коммерции наступило золотое время, но это не совсем так. «Спецоперация» породила ажиотажный спрос, но уничтожила модель развития маркетплейсов и принесла множество проблем, которых они не ожидали и к которым не готовились.

Теперь маркетплейсам надо решать новые задачи. Часть проблем может лечь на покупателей.

«На всех половин, очевидно, не хватит»: расклад сил на рынке к 2022 году

Пока управляющие ТЦ наблюдали за падением трафика и офлайновых продаж, в последние годы интернет-магазины отчитывались о новых рекордах оборотов и активно развивали инфраструктуру. Пандемия всё только ускорила.

В 2021 году торговые центры в городах и регионах России, где были введены «ковидные» ограничения, зафиксировали падение посещаемости на 20-50% по сравнению с «допандемийными» показателями, говорится в исследовании JLL. И в том же 2021 году объем продаж в российских интернет-магазинах, по данным АКИТ, превысил показатели предыдущего года на 12%.

 

Справка

В России так сложилось, что маркетплейсами часто называют любые крупные онлайн-магазины, но это не всегда справедливо.

Маркетплейс — онлайн-площадка, на которой продаются товары от разных поставщиков, а сама она выступает посредником, своего рода витриной: товары площадке не принадлежат и в некоторых случаях даже не поступают на ее склад.

Впрочем, маркетплейсы могут работать и как классические онлайн-магазины, а некоторые идут дальше и начинают продавать товары под собственными торговыми марками.

онлайн-продажи в России 2011 - 21 DI 2

 

По просьбе vc.ru партнер Data Insight Борис Овчинников выделил пять самых крупных российских универсальных, торгующих самыми разными товарами маркетплейсов, и оценил их рыночные доли.

Безусловный лидер — Wildberries, доля которого на российском рынке e-commerce по объему онлайн-продаж в 2021 году достигла 20%. Соперничать с лидером пытается лишь Ozon (11%), остальные гораздо меньше — «AliExpress Россия» (3%, если учитывать только российских продавцов), «Яндекс.Маркет» (3%) и «СберМегаМаркет» (менее 1%).

Все эти компании очень активно развивались, инвестировали миллиарды рублей в инфраструктуру, расширяли ассортимент и географию пунктов выдачи, привлекали новых клиентов и продавцов, отчитывались о рекордных оборотах — и при этом некоторые из них генерировали столь же впечатляющие убытки.

Это не ошибка в операционной деятельности, а особенность бизнес модели, говорят опрошенные vc ru эксперты: инвесторы маркетплейсов были готовы к убыткам, рассчитывая на бурный рост, масштабирование бизнеса и рост рыночных долей.

“В интернет-торговлю вкладываются огромные деньги, и мы наблюдаем процесс масштабного завоевания рынка.

Такие большие деньги есть только у крупных групп, которые могут покупать товары по 100 рублей и продавать их за 90, еще и предоставляя бесплатную доставку.

На рынок интернет-торговли сейчас пришли крупные финансово-промышленные группы, которые рассматривают его как большой и лакомый кусок.” – Алексей Федоров,управляющий партнер «220 вольт» в интервью MarketMedia осенью 2021 года

Фёдоров вспоминает, что KPI руководителей как минимум одного из крупнейших маркетплейсов до недавнего времени был привязан не к EBITDA или прибыли, как обычно принято в бизнесе, а к количеству установленных приложений и завоеванной доле рынка. Менеджерам конкурента, в свою очередь, было поручено завоевать половину российского онлайн-рынка уже к 2023 году, говорит он.

«Сложность в том, что такая цель стоит у всех больших маркетплейсов. Как пела Ольга Бузова в своей песне “Мало половин”, а их действительно мало, точнее, только две, так что на всех половин, очевидно, не хватит», — иронизирует Федоров.

 

Рынок быстро рос: по данным Data Insight, в 2021 году совокупная выручка Wildberries, Ozon, российских продавцов «AliExpress», «Яндекс Маркет», «СберМегаМаркет» выросла на 111%, до 1,5 трлн рублей, общее количество заказов на площадках — на 156%, до 1,05 млрд штук.

рост продаж маркептлейсов России DI 3

Крупнейшие игроки при этом росли быстрее рынка: весь оборот розничной интернет-торговли в России в том же году увеличился «всего» на 52% по сравнению с 2020-м годом — до 4,1 трлн рублей, общее количество заказов — на 104%, до 1,7 млрд.

Кто и сколько тратил

Маркетплейсы привыкли рассчитывать на по-настоящему большие инвестиции. «Яндекс» только в 2021 году собирался инвестировать в развитие «Маркета», «Еды» и «Лавки» $400-500 млн, а в середине года передумал и решил увеличить их до $650 млн. Оборот этих направлений в 2021 году должен был вырасти на 300%, поэтому компания была готова к тратам.

По итогам 2021 года чистый убыток «Яндекса» достиг 14,7 млрд рублей. Компания объясняла его инвестициями в быстрорастущие сервисы, в том числе в e-commerce и медиасервисы.

«Сбер» в I полугодии 2021 года инвестировал $1 млрд в компании нефинансового бизнеса, к которым относится и маркетплейс «Сбермегамаркет». К концу 2023 года «Сбер» ставил цель войти в тройку крупнейших в России игроков интернет-торговли, для чего компании «Сбера», работающие в этой индустрии, должны были увеличить годовой оборот с 30 млрд рублей в 2020 году до 500 млрд рублей. Кроме того, стратегия банка предполагала, что основные нефинансовые бизнесы должны выйти на безубыточность уже к 2023 году.

По итогам 2021 года объём капитальных затрат Ozon составил 19,3 млрд рублей — это почти в три раза больше, чем в 2020 году (6,8 млрд рублей). Инвестиции в первую очередь были сделаны в расширение логистической инфраструктуры. При этом убыток Ozon в 2021 года составил 56,8 млрд рублей против 22,3 млрд рублей убытка в 2020-м.

Компания Wildberries не раскрывала общий объем инвестиций в развитие, но, как подсчитало издание The Bell, постоянно наращивала объем кредитов: если в 2015 году она привлекла кредитов на 4,79 млрд рублей, то в 2019 году — уже на 73,85 млрд рублей. Но по данным Wildberries, текущая кредитная нагрузка компании составляет 35 млрд рублей.

При этом Wildberries на фоне остальных держался особняком — он приносил прибыль. Так, в 2021 году компания увеличила оборот почти вдвое, до 844 млрд рублей. А прибыль маркетплейса до налогообложения в том же году, по прогнозам компании, должна была составить около 18 млрд рублей.

Итоговую цифру в компании до сих пор не раскрыли, но по данным из «СПАРК-Интерфакс», чистая прибыль ООО »Вайлдберриз» в 2021 году составила 14,06 млрд рублей (консолидированная прибыль может отличаться).

Рост маркетплейсов сломал рынок труда во всей торговле

Маркетплейсы выходили в новые сегменты рынка, расширяли ассортимент и пробовали силы на новых территориях.

  • «Яндекс.Маркет» запустил fashion-сегмент и развивал быструю — в течение двух часов — доставку с партнерских складов.
  • Wildberries купила банк «Стандарт-кредит», выходила в Германию, Великобританию, Польшу, США и другие страны, планировала строить новые логистические комплексы.
  • Ozon тоже купил банк («Оней-банк») и запустил экспресс-доставку продуктов питания.
  • «СберМегаМаркет» планировал открыть до конца 2021 года около 400 пунктов выдачи (фактически к маю 2022 года работало более 330 — в компании сказали, что планы поправили для оптимизации ресурсов).
  • «AliExpress Россия» вкладывался в логистику и занимался увеличением ассортимента локальных продавцов и их оборота.

В маркетплейсы перетекали сотрудники из офлайн-ритейла и сферы общепита. Как отмечают аналитики ARG, лавинообразное развитие e-commerce уже привело к нехватке курьеров и, как следствие, вызвало рост их зарплат.

Ещё весной 2019 года средние зарплаты курьеров на HeadHunter составляли порядка 35 тысяч рублей, через год они выросли 40 тысяч. А к концу 2020 года курьерам предлагали в среднем уже около 69 тысяч рублей в месяц в Москве и 59 тысяч — в регионах.

 

По итогам 2021 года зарплаты в объявлениях о поиске курьеров выросли до 86 тысяч рублей в Москве и 69 тысяч в регионах. И они продолжали расти.

 

«Маркетплейсы и сервисы доставки очень сильно поломали рынок труда и вызвали на нем структурные, не очень приятные для нас изменения. За счет передела рынка очень сильно растет зарплата линейного персонала, — сетовала член совета директоров торговой сети «Максидом» Мария Евневич в своём выступлении на конференции “Торговля: кадровый разрыв”, — И очень обидно в этой ситуации, что большинство онлайн-ретейлеров работает по инвестиционной бизнес модели. Им фиолетово, сколько они платят курьерам».

В трёх словах:

  • Маркетплейсы сжигали много денег в борьбе за долю рынка — настолько, что задачей была не эффективность, а размах.
  • За счёт трат рос весь рынок целиком и только у Wildberries была прибыль (но и много кредитов тоже).
  • Борьба маркетплейсов привела к росту трат на курьеров, что подорвало эффективность других магазинов.
«Не время баловать»: началась борьба за эффективность

24 февраля российские маркетплейсы словно ударились в стену на полной скорости — сломалась вся прежняя модель их развития.

Инвестиционная модель с упором на рост доли рынка и рост капитализации больше не актуальна, говорит партнер Data Insight Борис Овчинников. У маркетплейсов меняются не просто бизнес-процессы, а цели существования, соглашается независимый e-commerce эксперт Евгений Горцев.

Аттракцион неслыханной щедрости от инвесторов закончился и не возобновится в ближайшее время, поэтому без обеспечения операционной эффективности маркетплейсы выжить в новых условиях не смогут.

Иван Федяков
генеральный директор аналитического агентства INFOLine

Как считают эксперты, в ближайшее время их задачей будет не продолжение бурного роста и не масштабирование, а поиски денег, новых способов заработка, сокращение издержек и оптимизация всей работы.

Сами компании говорят о том же. Еще в марте 2021 года финансовый директор Ozon Игорь Герасимов объяснял, что впервые за 20 лет работы компания достигла точки безубыточности и при желании могла бы стать прибыльной, но руководство компании решило инвестировать в логистическую инфраструктуру, ИТ и новые бизнес-инициативы. А в мае 2022 года все тот же Герасимов аккуратно заявил: у Ozon «есть планы в 2023 году работать как бизнес, у которого, скажу обтекаемо, достойные показатели по операционной эффективности».

Эксперты считают, что пока у привыкших к огромным деньгам маркетплейсов есть что оптимизировать. «Они очень сильно баловали своих клиентов и поставили себе высокую планку уровня сервиса. Есть все возможности повысить эффективность бизнеса, просто незначительно ее снизив», — уверен Иван Федяков.

 

Например, маркетплейсы могут сделать дешевле для себя логистику, пусть даже в ущерб привычному для покупателей уровню сервиса.

«Если не девять товаров из десяти приедут к покупателю в срок, а восемь, это позволит оптимизировать затраты на логистику уже на 20-30%», — объясняет Федяков.

 

Другое направление, которое может пасть жертвой борьбы за эффективность — экспресс-доставка. По мнению аналитика, сейчас у покупателей нет острой необходимости получить товар за 15 минут.

«Не время баловать клиента», — уверен Федяков. «Никаких больше бесплатных доставок и прочих плюшек, которыми баловали покупателей», — соглашается Евгений Горцев.

Помимо этого, маркетплейсы будут стараться зарабатывать на дополнительных услугах и сервисах для поставщиков, чтобы монетизировать огромную аудиторию — вроде рекламы, логистических услуг, платных сервисов. «По этому пути уже шел Wildberries, который в какой-то момент стал «доить» своих поставщиков, вводя плату за доставку, услуги логистики», — напоминает Федяков.

Борис Овчинников из Data Insight полагает, что маркетплейсы будут увеличивать комиссию, чтобы быстрее выйти на операционную безубыточность. По его мнению, в ближайшее время мы вряд ли увидим какие-либо новые послабления в пользу селлеров — Овчинников скорее ожидает некоторого «закручивания гаек». И предполагает, что оно может быть более резким со стороны Wildberries как площадки с крупнейшим объемом продаж.

До сих пор Wildberries вел себя относительно осторожно и был вынужден опасаться активности конкурентов — остальные маркетплейсы были способны заметно сместить баланс предпочтений селлеров в свою пользу за счет дотаций инвесторов.

Сейчас ситуация изменилась, у всех онлайн-площадок возможности сократились, маркетплейсы теперь ограничены в ресурсах. Поэтому подобные опасения уже беспочвенны, и Wildberries может вести себя еще чуть жестче по отношению к селлерам.

Борис Овчинников
партнер Data Insight

По мнению партнера Data Insight, от лидера рынка стоит ожидать повышения комиссий, роста дополнительных сборов, увеличения сроков выплаты, еще более жестких требований по оборачиваемости товаров и участию в скидочных акциях. Правда, пока Wildberries не вводит подобных мер и даже предоставляет селлерам дополнительные преференции.

 

Где ещё достать деньги, если не в ущерб клиенту

Овчинников также предполагает, что маркетплейсы будут осторожнее тратить деньги на рекламу, поскольку пропало взаимное давление: «До этого мы наблюдали механику «я должен тратить деньги на продвижение, так как все остальные это делают». Однако, по данным Mediascope, с 1 марта по 15 апреля 2022 года Wildberries и Ozon вошли топ-15 покупателей рекламы на российских телеканалах

Еще один возможный способ повышения эффективности — расширение ассортимента. Так, «Яндекс.Маркет» уже начал продавать товары б/у, что по мнению экспертов, позволяет онлайн-площадке генерировать дополнительный оборот без больших расходов.

Наконец, маркетплейсы могут снижать расходы самым очевидным способом — путем сокращения расходов на персонал. Как рассказали в мае источники «Ведомостей», «AliExpress Россия» уже сократил часть сотрудников: по словам одного из них, увольнения начались еще в апреле, затронули до 40% текущего персонала и коснулись сотрудников «неактуальных» направлений — экспорта и импорта товаров, то есть собственных закупок.

В апреле источники Forbes рассказывали о сокращениях до 20% штата в Ozon. В компании тогда это опровергали, но признавали, что «оптимизировали» некоторые проекты — например, закрыли сервис «Ozon услуги» и реферальную программу.

Плюс обороты, минус айтишники

Разрушение привычной бизнес-модели и внезапно возникшая необходимость считать каждый рубль — не единственные проблемы маркетплейсов.

По статистике Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), в марте 2022 года Россию покинули до 70 тысяч ИТ-специалистов, в апреле ожидался отъезд еще до 100 тысяч человек. Кто-то из уехавших продолжает работать на российские компании, другие стараются переориентироваться на иностранных заказчиков.

По словам Алексея Федорова, особенно болезненным для маркетплейсов стал дефицит специалистов в области big data, которых в России и так не хватало.

Анализ больших данных — важнейшее направление для ритейла. Это главный способ конкурировать между собой за потребителя и предлагать ему то, что он хочет купить — через персональные предложения и рекомендации на основе его поведения в интернете.

Специалисты по большим данным помогали ритейлерам решать критически важные вопросы — где открывать новые торговые точки, как идентифицировать покупателя в интернете, как выстроить персональные рекомендации, на какие сегменты разделить потребителей и многие другие актуальные проблемы современной торговли, перечисляет эксперт.

Другая «айтишная» проблема — программное обеспечение. Все маркетплейсы столкнулись с дефицитом софта, в том числе для автоматизации процессов на складах. О приостановке сотрудничества с российскими компаниями заявили многие из крупнейших поставщиков такого ПО — в их числе SAP, Oracle, Microsoft, Atlassian, Autodesk, EPAM Systems и ряд других.

По словам Евгений Горцева, после 2014 года некоторые маркетплейсы начали заниматься импортозамещением в этой области, но даже в лучших случаях доля отечественных программ достигала 50%, а у многих компаний софт оставался целиком иностранным.

Установленные программы и оснащенные ими склады продолжают работать, но дальнейшее масштабирование под вопросом, говорит Горцев. «Они могут построить помещение, но без ПО это будет просто ангар. В этой ситуации в выигрышном положении оказывается Wildberries, который активно использует на складах ручной труд», — добавляет он.

«Спецоперация» в Украине также спровоцировала разрыв многих логистических цепочек поставок товаров и подчеркнула критическую зависимость российских компаний от иностранных производителей автомобилей и специальной техники, запчастей и оборудования. Быстро решить эти проблемы невозможно.

Я думаю, мы увидим больную и медленную переориентацию на Китай и Азию [в части поставок техники]. Или использование серых каналов поставки нужного оборудования, что менее вероятно

Евгений Горцев
независимый e-commerce эксперт

Продавцы сначала испугались — пришлось их возвращать

Но все та же «спецоперация» вызвала ажиотажный спрос на многие категории товаров и значительно увеличила выручку маркетплейсов. Даже при том, что в марте был зафиксирован отток мерчантов с маркетплейсов, говорит Алексей Федоров: «У многих из них в марте было впечатление, что лучше остаться с товаром, чем продавать его с учетом курса 150 рублей за доллар, а вдруг он будет 300. Поэтому в марте количество брендов в некоторых категориях сократилось, но в апреле они вернулись».

Чтобы поддержать селлеров, некоторые маркетплейсы отказались от ряда платных услуг: ввели бесплатное хранение товаров на большинстве складов, за свой счет субсидировали клиентскую скидку, снижали торговую комиссию при условии уменьшения цен, сделали хранение товара бесплатным. На фоне сильно выросших оборотов эти меры не ухудшили финансовое положение маркетплейсов — как считает Евгений Горцев, их прибыль должна даже вырасти.

Оптимистично оценивает текущее положение российских маркетплейсов и Борис Овчинников, который видит заметный спрос со стороны покупателей и интерес со стороны новых селлеров. К тому же, по его словам, уход ряда брендов и нарушение дистрибуторских цепочек открывают пространство для новых брендов, новых импортеров и дистрибьюторов, для которых проще и логичнее обеспечивать себе продажи через маркетплейсы, уверен Овчинников.

Маркетплейсы привлекают бренды простым механизмом входа на онлайн-площадку и сложившейся большой аудиторией. Так, малый бизнес Беларуси, Казахстана, Армении, Киргизии и Узбекистана активно выходит, например, на Wildberries: в 1 квартале 2022 года число предпринимателей из стран ближнего зарубежья на площадке выросло в 13 раз год к году.

«С точки зрения финансов и прибыли у маркетплейсов сейчас дела обстоят хорошо. Что будет дальше – все зависит от их стратегии и различных факторов», — говорит Алексей Федоров. У всех крупнейших маркетплейсов есть свои особенности, слабые и сильные стороны.

В трёх словах:

  • На большие инвестиции рассчитывать больше не приходится, поэтому ради эффективности могут исчезнуть бонусы, а с продавцов будут брать больше — пока это может быть незаметно, потому что испугавшихся селлеров надо возвращать.
  • Вероятно, будут сокращения внутри компаний, а реклама будет менее масштабной.
  • Уход поставщиков привычных ИТ-сервисов приведёт к переходу на новые системы: это требует сил и времени, может замедлиться рост компаний, в выигрыше те, кто пока полагается на ручной труд.

рост доли продаж маркептлейсов России DI 4

 

Кто они, лидеры рынка: пять плюс один

Wildberries

  • Создан в 2004 году.
  • Владельцы: 99% — Татьяна Бакальчук, 1% — Владислав Бакальчук.
  • Доля рынка: 20%.
  • Финансовые показатели за 2021 год: оборот 844 млрд рублей с НДС (+93% к 2020 году), прогнозная чистая прибыль — около 18 млрд рублей (чистая прибыль ООО «Вайлдберриз» в 2021 году — 14,062 млрд рублей).

Все опрошенные vc.ru эксперты сходятся в том, что у Wildberries — наиболее удачные позиции среди всех конкурентов. Компания была прибыльна, она не зависит от проблем инвесторов, в том числе западных (их у нее нет), и в этом смысле от проблем конкурентов Wildberries может только выиграть.

Я думаю, они укрепят свои позиции гегемона на российском рынке, потому что для них сейчас мало что поменялось. Главное, чтобы мы не пришли к «одному великому национальному маркетплейсу».

Евгений Горцев
независимый e-commerce эксперт

Тем не менее, Wildberries все же зависит от стороннего финансирования. По словам Бориса Овчинникова, компания использовала кредиты, в основном короткие. Более «дорогие» деньги и проблемы с их привлечением повлияют на компанию негативно.

Другая сложность в работе Wildberries, которую выделяет аналитик — операционные риски, которые для нее выше, как для самого крупного игрока. «Все мы помним в марте историю с их проблемой с ИТ-инфраструктурой, когда были парализованы склады», — вспоминает Овчинников.

Wildberries Бакальчук 5

Татьяна Бакальчук

Wildberries придется отказаться от планов по зарубежной экспансии — которые, правда, до сих пор оставались только планами. «Я не видел реальных оборотов и вменяемого трафика на их внероссийских проектах», — подчеркивает Горцев.

Санкции, введенные в апреле Польшей против основательницы Wildberries Татьяны Бакальчук, вряд ли негативно отразятся на компании, считают эксперты. «Татьяна Бакальчук и Wildberries не первый раз под санкциями (в июле 2021 года Украина ввела санкции компании и её владелицы — vc.ru). Не думаю, что сейчас это сильно на них повлияет и она отойдет от управления компанией», — рассуждает Федяков. На продажи в России санкции не повлияют, а европейский бизнес Wildberries и без санкций оказывался под очень большим вопросом, соглашается Борис Овчинников: «судя по всему, обречен на смерть — трафик уже сократился в разы».

В Wildberries vc.ru сказали, что компания сейчас сконцентрирована на развитии сотрудничества с представителями малого бизнеса — как российского, так и из стран ЕАЭС и ближнего Зарубежья, а также расширением ассортимента и географии работы. По данным компании, с января по март 2022 года на платформе зарегистрировались более 136 тысяч новых продавцов, в том числе из Беларуси, Казахстана, Армении, Киргизии и Узбекистана.

Ozon

  • Создан в 1998 году.
  • Владельцы: на конец марта 2022 года крупнейшими акционерам были АФК «Система» (31,8% акций) и фонд Baring Vostok (31,3%), остальные акции находились в свободном обращении.
  • Доля рынка: 11%.
  • Финансовые показатели за 2021 год: выручка — 178,2 млрд рублей (+71% к 2020 году), чистый убыток — 56,8 млрд рублей (в 2,7 раза больше).

В начале 2021 года рыночная капитализация Ozon достигала $11 млрд, а в конце февраля 2022 года биржа Nasdaq приостановила торги акциями компании. В начале марта Ozon предупредил, что у него могут возникнуть сложности с выплатами по облигациям за рубеж. Гендиректор Ozon Александр Шульгин ушел с поста гендиректора компании после включения его в санкционный список ЕС.

«Ozon в один момент потерял всю свою капитализацию. Вертолетные деньги для захвата аудитории и соперничества с Wildberries закончились и теперь их главная цель — осенью выйти хотя бы в ноль», — считает Евгений Горцев.

По мнению Бориса Овчинникова, у компании теперь нет явных возможностей привлечения нового финансирования, но есть некоторый резерв. «Подушка безопасности у Ozon есть, поэтому я вижу хорошие шансы на то, что они успеют перестроить свою операционную модель», — полагает аналитик.

OZON Шульгин 6

Александр Шульгин

Сейчас Ozon планирует менять подход к логистическим операциям, упаковке, а также развивает проекты, которые генерируют дополнительную выручку, — это, например, услуги логистики для внешнего рынка, реклама для продавцов и внешних клиентов, говорил в начале мая финдиректор компании Игорь Герасимов.

Как рассказали vc.ru в Ozon, в 2022 году маркетплейс намерен более чем на 30% увеличить площадь логистической инфраструктуры (склады, сортировочные центры, пункты выдачи), а также продолжить создавать дополнительные сервисы для продавцов: например, финтех-продукты, рекламную платформу, видеобаннеры и новый продукт социальной коммерции — «Ozon Моменты» (раздел в приложении, где пользователи могут смотреть и размещать контент о товарах, моментах своей жизни, ставить лайки и комментировать публикации других пользователей, подписываться на авторов и набирать подписчиков).

«Яндекс.Маркет»

  • Работает как маркетплейс с 2020 года — после поглощения «Беру», совместного проекта «Яндекса» и «Сбера». До этого был площадкой для сравнения цен.
  • Владелец: «Яндекс».
  • Доля рынка: 3%.
  • Финансовые показатели за 2021 год: товарооборот (GMV) — 122,2 млрд рублей, прибыль/убыток — нет данных.

«Яндекс» столкнулся с той же проблемой, что и Ozon — биржа Nasdaq и Нью-Йоркская фондовая биржа приостановили торги его акциями. Компания тоже предупредила, что не сможет расплатиться с частью держателей облигаций в случае, если они потребуют выкупить бумаги и выплатить им проценты. В марте управляющий директор группы «Яндекс» Тигран Худавердян попал под санкции Евросоюза и вышел из совета директоров компании.

Опрошенные vc.ru эксперты сказали, что пока не понимают, будет ли «Яндекс» сейчас развивать проект, который довольно сильно сказывается на финансовых показателях всей компании. Так, сокращение чистой прибыли «Яндекса» на 55% в 2021 году в компании объясняли в том числе масштабными инвестициями в онлайн-торговлю.

«”Яндекс.Маркет” развивался как проект, который должен обеспечивать положительный вклад в капитализацию “Яндекса”, про которую сейчас вынужденно все забыли. Вопрос только на сколько – на несколько месяцев или на несколько лет», — говорит Борис Овчинников из Data Insight.

Яндекс Маркет Тигран Худавердян 7

Тигран Худавердян

В «Яндексе» vc.ru сообщили, что количество активных продавцов на «Маркете» в первом квартале 2022 года увеличилось на 230% — и превысило 28 тысяч. При этом, ассортимент на маркетплейса с начала года вырос на треть и достиг 30 млн SKU (по данным на 25 апреля).

В первом квартале товарооборот всего e-commerce «Яндекса» (это «Маркет», «Лавка» в России и доставка продуктов в «Еде») увеличился на 164% по сравнению с первым кварталом прошлого года — до 64,6 млрд рублей. Товарооборот отдельно взятого «Маркета» — в 2,8 раза, до 49,3 млрд рублей.

«AliExpress Россия»

  • Создан в 2019 году как совместное предприятие российских и китайских компаний для развития маркетплейса на местном рынке.
  • Владельцы: Alibaba Group (47,8%), VK (15%), USM International (24,3%) и Российский фонд прямых инвестиций (РФПИ, 12,8%).
  • Доля рынка: 3%
  • Финансовые показатели за 2021 год: оборот — 306 млрд рублей. Выручка ООО «Алибаба.ком (ру)» в 2021 году составила 19,2 млрд рублей (в 2,1 раза больше, чем в 2020 году), чистый убыток — 14,3 млрд рублей (в 3,2 раза больше).

Российско-китайское СП держится делает ставку как на локальных продавцов, так и на трансграничную торговлю. Но гигантская китайская компания в качестве акционера не обязательно станет конкурентным преимуществом «Али», считает Борис Овчинников — пока трансграничные покупки теряют популярность у россиян, в том числе из-за проблем с оплатой по картам Visa и Mastercard и увеличения сроков доставки.

Это подтверждается статистикой: в марте 2022 года продажи в российских онлайн-магазинах выросли на 64% по сравнению с мартом прошлого года, до 1,18 трлн рублей, а объем покупок россиян в зарубежных интернет-магазинах в том же месяце упал на 55% — до 12,1 млрд рублей, пишет РБК со ссылкой на отчет Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). При этом в первые два месяца 2022 года трансграничная онлайн-торговля показывала бурный рост: в январе — увеличилась на 67% год к году, до 38,4 млрд рублей, в феврале — на 28%, до 38 млрд рублей.

Несмотря на то, что в марте «Aliexpress Россия» превратился в фактического монополиста трансграничной онлайн-торговли — на его долю пришлось около 98% этих покупок — нынешняя ситуация может обернуться сложностями для СП.

«Снижение интереса к кросс-бордеру может привести к заметному сокращению трафика на площадке, а значит и к снижению продаж российских селлеров«, — говорит Борис Овчинников. И в мае стало известно, что компания сокращает сотрудников: увольнения затронули до 40% текущего персонала, причем на направлениях, ставших «неактуальными» после начала «спецоперации» и ввода антироссийских санкций.

Галкин AliExpress 7

Максим Галкин, амбассадор AliExpress в России

«AliExpress Россия» не публиковала отчетности за первые месяцы работы в этом году, но по итогам первого квартала 2022 года VK списала 9,87 млрд рублей из-за экономической неопределенности, которая привела к обесцениванию доли компании в совместном предприятии «AliExpress Россия».

Представители «AliExpress Россия» отказались от комментариев.

«СберМегаМаркет»

  • Создан в 2017 года как goods.ru, после продажи в «Сбер» в 2021 году стал «СберМегаМаркетом»
  • Владельцы: «Сбер» — 85%, группа «М.Видео-Эльдорадо» — 10%, бизнесмен Александр Тынкован — 5% акций.
  • Доля рынка: менее 1%
  • Финансовые показатели за 2021 год: оборот 29 млрд рублей (в 3,4 раза больше, чем в 2020 году), прибыль/убыток — нет данных.

Здесь под санкции попал не только руководитель «Сбера» Герман Греф, но и весь банк со всеми его дочерними компаниями — «экосистемой» «Сбера», которую банк строил годами.

Менеджмент «Сбера« уже начал избавляться от некоторых активов. Так, принадлежащий VK и «Сберу» сервис «Ситимобил» продали компании «Транс-Миссии», владеющей сервисами «Грузовичкоф» и «Таксовичкоф». Сервис экспресс-доставки «Самокат» в середине марта приостановил работу в 15 городах России: как писали «Ведомости», команда «Самоката» пытается «не жечь деньги», так как дополнительных бюджетов акционеры не выделяют.

«СберМегаМаркет» для «Сбера» — один из непрофильных убыточных активов. По мнению экспертов, его будущее зависит от нескольких факторов. «Я думаю, всё зависит не от прибыльности или убыточности того или иного проекта, а скорее от пользы и синергии, которую активы привносят в экосистему. Например, способны ли они привлекать новых b2b клиентов для банка, которых можно кредитовать или подключать к другим бизнесам “Сбера”», — рассуждает Алексей Федоров.

Сбермегамаркет Греф 8

Герман Греф

Борис Овчинников, сравнивая маркетплейсы «Сбера» и «Яндекса», обращает внимание, что «СберМегаМаркет» влияет на финансовое положение своего владельца куда меньше, чем «Маркет» — на отчетность своего.

«Если стоит задача потерпеть затраты на неприбыльный актив несколько месяцев, это одна история, если речь про годы – возможно, стоит остановить работу маркетплейса раньше и перестать закапывать в него деньги», — резюмирует Овчинников.

Куратором e-commerce проектов «Сбера» был первый зампред правления банка Льва Хасиса, о досрочной отставке которого стало известно на следующий день после введения США санкций против банка. «”СберМегаМаркет” может уйти на второй план в конкурентной борьбе, потому что по нему серьезно ударила санкционная история и уход, если не сказать, бегство Льва Хасиса. Не уверен, что они оправятся», — убежден Иван Федяков.

Представители «Сбермегамаркета» отказались от комментариев.

Кстати: опрошенные vc.ru эксперты назвали еще одну крупную онлайн-площадку, которая в перспективе может составить конкуренцию маркетплейсам — хотя представители самой площадки отрицают наличие таких планов.

«Авито»

  • Сервис объявлений, создан в 2007 году.
  • Владельцы: нидерландская Prosus, входящая интернет-холдинг Naspers.
  • Доля рынка неизвестна.
  • Финансовые показатели за 2021 год: выручка ООО «Кех еКоммерц», основного юрлица сервиса Avito в России, в 2021 году составила 42,7 млрд рублей (в 1,5 раза больше, чем в 2020 году), чистая прибыль — 14,5 млрд рублей (тоже в 1,5 раза больше).

«Авито» создавалась как «классифайд» — онлайн-площадка, работающая по модели c2c, на которой частные лица могли напрямую продавать или покупать новые и бывшие в употреблении товары. В конце 2021 года «Авито» заняла первое место в мировом рейтинге «классифайдов» от SimilarWeb.

Сейчас компания развивается еще и как платформа для бизнеса, постепенно добавляя функциональность, схожую с привычной для продавцов маркетплейса (тарифы на размещение, инструменты продвижения и прочее).

По мнению Ивана Федякова, «Авито» способна может занять достойное место в ряду крупнейших маркетплейсов, хотя пока компании не хватает торговой и товарной компетенции по отдельным категориям. «Но у них есть большой потенциал. Например, в Иране, который живет под аналогичными жесткими санкциями и где официальные представительства популярных брендов отсутствуют как класс, рынок б/у товаров цветет пышным цветом», — говорит Федяков.

Другая сильная сторона «Авито» — в возможности наблюдать и закрывать более полный путь потребителей и клиентских задач, чем обычные маркетплейсы.

«Люди ищут жилье, строительную бригаду, товары для ремонта, транспортную компанию или товары для дома именно на “Авито”, а не на классических маркетплейсах, — объясняет Федяков, — Поэтому “Авито” могут вцепиться своими щупальцами в клиента и видеть, как меняются его поисковые запросы и как он переходит с одного этапа своей жизни на другой. А не предлагать покупателю по несколько месяцев одни холодильники, просто потому что он один раз зашел их поискать и уже давно купил».

Avito 9

В «Авито» vc.ru рассказали, что значительная часть компаний микро- и малого бизнеса перешла к ним после блокировки иностранных социальных сетей. В марте ежедневная аудитория платформы превысила 22 млн человек по всей России, а количество посещений, по данным SimilarWeb, выросло с 261,4 млн в феврале до 316,9 млн — в марте 2022 года. Количество сделок, заключенных на Авито, увеличилось в марте на 40% по сравнению с февралем.

«События начала года не повлияли серьезным образом на нашу стратегию. Более того, мы убедились, что выбранное нами направление развития является верным, и мы активно движемся в реализации наших планов», — говорит Иван Гуз, заместителя гендиректора «Авито» и руководитель вертикали «Авито Товары».

По его словам, одним из основных приоритетов в этом году будет обеспечение транзакционных возможностей для аудитории сервиса, в частности, улучшение поисковых алгоритмов, сервиса безопасной сделки и развитие сервиса «Авито Доставка».

В «Авито» также заявляют, что не планируют сокращений персонала, в планах на этот год — усиление команды «несколькими сотнями специалистов». В их числе — разработчики, менеджеры по продукту, аналитики, логисты, а специалисты клиентского сервиса, маркетинга и менеджеры по продажам.

«Развивать собственные логистические мощности и соревноваться с маркетплейсами точно не входит в число наших амбиций», — добавляет Гуз.

К тому же, сервис ждёт нового владельца: нидерландская компания Prosus заявила о намерении выйти из российского бизнеса и начала поиск покупателя на свою долю в «Авито».

 

Гонка на выбывание: у кого больше шансов на успех

Весной 2022 года онлайн-торговля выглядит едва ли не самым благополучным сегментом во всей российской экономике с точки зрения перспектив, считает Борис Овчинников из Data Insight. Причин несколько.

Во-первых, любая кризисная ситуация ускоряет переток покупателей из офлайна в онлайн, говорит он: «Любой кризис связан с изменением привычек, люди так или иначе пробуют что-то новое. Плюс каждый из предыдущих кризисов больнее всего бил именно по бизнесу классических торговых сетей, и сейчас мы увидим аналогичную картину».

Во-вторых, новые дистрибуторы и бренды, которые придут на российский рынок или начнут работать в кризис, пойдут в первую очередь на маркетплейсы, прогнозирует Овчинников: пока в офлайн-торговле ассортимент сокращается, условно бесконечная полка маркетплейсов будет еще более интересна покупателям.

Прогноз DI 10

Будет ли хуже для покупателя

Эксперты уверены, что пока большую часть возникших проблем маркетплейсы будут решать самостоятельно или за счет продавцов — например, отказываясь от нерентабельных проектов, увеличивая комиссии для селлеров и находя новые способы заработать — но не путем дальнейшего повышения цен на товары.

Конкуренцию никто не отменял, и доступность товаров для широкого круга потребителей — основа предложения маркетплейса. «Ассортимент будет таким же представительным, но другим – ушедшие европейские бренды, например, техники, заменят китайские и другие аналоги. Так что условный чайник клиент найдет, просто бренд будет не такой знакомый», — считает Алексей Федоров.

Некоторые методы оптимизации могут показаться неприятными для покупателей: маркетплейсы могут отказаться от бесплатной доставки, экспресс-доставки и оптимизировать логистику.

Условно, если раньше онлайн-ретейлер не особенно заморачивался и привозил три шампуня тремя разными доставками, упакованными с помощью большого количества бумаги и коробок, теперь маркетплейсы будут привозить весь заказ одномоментно и в упаковке поскромнее, говорит Иван Федяков из InfoLine: «Для потребителей трагедии не случится, но будет дороже, менее удобно и дольше».

Хотя Борис Овчинников из Data Insight уверен, что даже в нынешних условиях маркетплейсы смогут обеспечить покупателям достойный уровень сервиса и привычные цены.

Wildberries доказал, что устраивающий массовый рынок уровень сервиса можно обеспечивать, оставаясь рентабельным. Плюс надо учитывать, что у Wildberries, Ozon и отчасти у «Яндекса» за счет эффекта масштаба выстроена очень дешевая логистика — намного дешевле, чем собственная логистика логистических компаний.

Борис Овчинников
партнёр Data Insight

Генеральный директор сервиса по размещению товаров на маркетплейсах XWAY Антон Ларин тоже считает, что глобально сервисы популярных онлайн-площадок не пострадают, так как доставка со временем будет развиваться и дорабатываться в лучшую сторону. Но он допускает, что площадки будут частично переносить некоторые расходы на покупателей.

«Например, Ozon сейчас делает для потребителя наценку на товары, которые должны быть доставлены в другие регионы. Это означает, что покупатели скорее будут выбирать продукцию, которая лежит на складе в их городе — там и доставка будет быстрее, и сам товар дешевле», — приводит пример Ларин. Роста цен ожидать не стоит, считает он, поскольку стоимость на онлайн-площадках — один из главных факторов при выборе товаров.

Кому на рынке повезёт

Независимый e-commerce эксперт Евгений Горцев полагает, что выиграют компании, находящиеся ближе к власти. «Мы видим, что правительство понимает, что это один из важных каналов потребления, и сделает все, чтобы их сохранить. Поэтому развитие бизнеса маркетплейсов на сегодня задача не только экономическая, но и политическая», — считает он.

Рассчитывать на поддержку государства могут все онлайн-площадки — вопрос лишь, в каком виде они ее получат и насколько она будет эффективна, говорит эксперт.

«Я думаю, они станут гораздо более зависимыми от государства, как и любой крупный российский бизнес сейчас. В фокусе внимания маркетплейсов уже нет темы развития, его главная задача – удержаться на плаву, сохранить штат и все, что у них есть. Ну и, конечно, забыть о международных амбициях, — рассуждает Горцев, — Но когда пройдет время перестройки, мы увидим рост и развитие маркетплейсов уже в новых условиях».

Главный вопрос — что будет с проектами, которые развивались только за счет денег инвесторов, и как долго эти или другие инвесторы захотят инвестировать в них в условиях политической и экономической нестабильности, санкций и проблем с финансированием, считает Борис Овчинников.

«Есть понятная гонка из пятерых участников, кто-то из них может выбыть, но само по себе выбывание любого из игроков увеличивает шансы на успех и на улучшение финансовых показателей оставшихся. И это стимулирует сидеть, терпеть дольше и надеяться, что не ты станешь первым выбывшим», — заключает партнер Data Insight.

В трёх словах:

  • Люди вряд ли откажутся от маркетплейсов.
  • Компании постараются не досаждать покупателям, но и больших бонусов больше не дадут.
  • Государство может помочь компаниям — но скорее тем, кто будет к нему близок.

 

0

Автор публикации

не в сети 7 часов

Задорожный Сергей

26
Комментарии: 1Публикации: 1635Регистрация: 04-02-2020

Добавить комментарий