Lush “год без соцсетей”. Хорошая мина при плохой игре

12 месяцев назад магазин косметики Lush ушел из социальных сетей. Директор по маркетингу рассказала, что произошло дальше.

Пришлось

• создать чат на сайте;
• расширить команду поддержки;
• запустят обмен и обработку SMS(!) сообщений от покупателей;
• компания запустила приложение Bathe;
• вложила значительные средства в свое розничное предложение в Европе на сумму почти 8 миллионов фунтов стерлингов;
• компания удвоила усилия по связям с общественностью, наняв ряд топ-менеджеров в Европе и США, чтобы держать бренд в центре внимания в ключевые моменты розничной торговли;
• они вложили значительные средства в партнерские отношения с такими брендами, как Stranger Things от Netflix и Lazy Oaf, брендами с культовыми подписчиками в социальных сетях, где он может ”одолжить” аудиторию
• Хотя их нет на TikTok или других платформах, принадлежащих Meta*, они решили разместиться на Pinterest и YouTube.

Итоги

• на западе (особенно в США) снизилась верхняя часть воронки продаж;
• В 2021 году рост продаж составил 54,4% по сравнению с 2020 годом, когда был локдаун. А по отношению к доковидному 2019 году продажи упали на 9,8%.
• по предварительным оценкам, в 2022 году прибыль компании составит 29 млн фунтов, против убытка в 45 млн фунтов годом ранее.
• Расходы на маркетинг также выросли. Социальные сети, хотя и проблематичные, по общему признанию, были дешевой платформой для рекламы, и, отказавшись от них, компания вкладывает значительные средства в другие.

Не знаю, как вы а мы считаем, что какая-то ерунда получилась. Хорошо, что хоть прибыль есть.

 

 

Источник: thedrum.com и adpass.ru

Прошлый ноябрь стал поворотным моментом для Lush; он был сыт по горло Facebook*, Instagram* и TikTok. Уже начиналось снижение вовлеченности в публикации, и наблюдался общий застой в том, что люди обращались к бренду в социальных сетях. Но последней каплей стало разоблачение Facebook от Фрэнсис Хоген, которая рассказала, в какой степени Meta знала, что ее продукты наносят ущерб психическому здоровью подростков и распространяют дезинформацию. Количество людей, подвергшихся преследованиям, насилию и негативному влиянию, было слишком большим, чтобы игнорировать. Итак, Lush ушел.

“Это был шаг, который шел вразрез с правилами. Социальные сети были направлением, в котором все были. С точки зрения цифрового маркетинга это был отличный способ привлечь клиентов, но алгоритмы делали это привлечение всё сложнее и сложнее. Даже до того, как мы приняли решение по тем причинам, которые мы сделали, социальные сети не помогали нам ”, – вспоминает Аннабель Бейкер, директор по бренду и маркетингу.

“Неудивительно, что маркетинговая индустрия была в ужасе. Но мы могли видеть, как эти социальные платформы работали, собирались уйти”.

Это была сложное решение. Команда Lush быстро пришла к общему решению, но люди, работающие в бренде, были вынуждены считаться со своим личным опытом в социальных сетях, а это требовало времени. Теперь, когда Бейкер смотрит на крах Twitter, обвал акций Meta* и растущий контроль правительства за политикой TikTok в отношении данных, она чувствует себя оправданной. ”Люди могут видеть сейчас, почему мы вышли”, – говорит она.

 

Коммерчески нелогично

Несмотря на то, что компания потеряла маркетинговый канал, когда ушла из социальных сетей, она также потеряла жизненно важный инструмент обслуживания клиентов. Люди привыкли быстро отправлять прямые сообщения Lush для получения информации или жалоб в Twitter, Instagram и Facebook, но в одночасье эти каналы исчезли. С тех пор компания создала живой чат на своем сайте и расширила команду для обработки входящих запросов. Но обмен мгновенными сообщениями по-прежнему остается недостающей частью паззла. Некоторые бренды с большим успехом используют WhatApp, но, так как это продукт Meta, то Lush отказывается идти туда. Вместо этого в ближайшие месяцы он запускает функцию SMS, чтобы лучше управлять прямыми отношениями с клиентами. В целом, это не было большой головной болью для группы, говорит Бейкер.

Но влияние маркетинга ощущается более остро.

У Lush много продаж в азиатско-тихоокеанском регионе, работа в котором в значительной степени не пострадала из-за того, что та мне особенно  пользуются Facebook, Instagram и TikTok. Но на западе “[отказ от социальных сетей] определенно повлиял на верхнюю часть воронки, на значимость бренда, особенно в США”.

Это неудивительно. У Lush было более 12 миллионов подписчиков на тех платформах, на которых они прекратил прямой маркетинг. Время принятия этого решения не помогло; последствия пандемии всё ещё ощущались, трафик в магазинах ещё не вернулся к уровню, существовавшему до карантина. Без social media его маркетинговая работа по привлечению упала до нуля.

Чтобы исправить положение, компания запустила Bathe — приложение для ухода за собой, являющееся, по ее мнению, антитезой соцсетям. В приложении собраны плейлисты с музыкой для принятия ванн, медитаций и подкастами. Также Lush вложила около 8 млн фунтов в развитие своих розничный магазинов, чтобы привлечь в них покупателей.

В октябре они начал проводить больше экспериментальных мероприятий и продолжат их на первую половину 2023 года.

Чтобы противостоять потере узнаваемости бренда, вызванной уходом из социальных сетей, компания удвоила усилия по связям с общественностью, наняв ряд топ-менеджеров в Европе и США, чтобы держать бренд в центре внимания в ключевые моменты розничной торговли.

Lush потратила значительные средства на сотрудничество с Netflix, выпустив в коллаборации со стриминговой сетью бомбочки для ванн по мотивам сериала «Очень странные дела», а также с популярным брендом одежды Lazy Oaf, вместе с которым была запущена серия продуктов, начиная от мочалок и заканчивая пижамами. Совместные проекты с этими брендами дали возможность обратиться к их аудитории, в том числе и из соцсетей.

По данным The Drum, после ухода из соцсетей розничные продажи Lush в Великобритании за пять недель до 26 декабря 2021 года достигли 41,8 млн фунтов, что на 20% больше, чем за аналогичный период 2020 года, и на 2,6% больше, чем за аналогичный период 2019 года.

Но анализ годовых продаж в 104 розничных магазинах бренда в Великобритании рисует более сложную и менее однозначную картину. В 2021 году рост продаж составил 54,4% по сравнению с 2020 годом, когда был локдаун. А по отношению к доковидному 2019 году продажи упали на 9,8%. Несмотря на это, по предварительным оценкам, в 2022 году прибыль компании составит 29 млн фунтов, против убытка в 45 млн фунтов годом ранее.

Расходы на маркетинг также выросли. Социальные сети, хотя и проблематичные, по общему признанию, были дешевой платформой для рекламы, и, отказавшись от них, компания вкладывает значительные средства в другие.

“Главное, что мы продвигаем, – это события, основанные на опыте, и сотрудничество. Они дороже. Но мы не видим сокращения расходов. Мы рассматриваем возможность инвестирования ”.

Исключения из правил

Хотя их нет на TikTok или других платформах, принадлежащих Meta*, они решили разместиться на Pinterest и YouTube. Создание контента для этих платформ, работа с тнфлюенсерами и инвестиции в покупки в прямом эфире дают “отличные результаты”, продолжает Бейкер. Это может показаться неуместным – YouTube не обошелся без справедливой доли критики по поводу дезинформации, в то время как Pinterest только в прошлом году признал, что допустил распространение графических материалов, в том числе материалов, наносящих вред здоровью.

“Алгоритмы предназначены для отображения контента, который получает просмотры, будь то положительные или отрицательные. Умеренность – один из самых важных факторов, которые я вижу в социальных сетях. Если они не смогут справиться с этим, в конечном итоге будет принято решение”, – объясняет она. В то время как Meta не удалось убедить её, что они серьезно относятся к модерации, YouTube и Pinterest смогли.

“Мы ведем переговоры с Pinterest, и было действительно интересно узнать, что они делали за последние пару лет, чтобы сделать эту платформу более безопасной”, – продолжает она. “За последние несколько месяцев мы внимательно изучили модерацию YouTube. Это грандиозно. Он не улавливает всё, но улавливает значительные объемы преследований и ненависти. Это то, что мы хотим видеть как бренд – ни одна платформа не идеальна, но нам нужно видеть процессы на месте. [YouTube и Pinterest] не оставляют эти вещи. Они справляются с этим ”.

Есть аргумент, что рекламодатели несут ответственность за привлечение таких платформ, как Meta и TikTok, к ответственности, когда речь идет о повышении безопасности пользователей и модерации. И они могут сделать это только изнутри, а не путем их отключения.

Бейкер не соглашается. По ее словам, слишком много главных маркетологов временно приостанавливают рекламу, чтобы избежать негативных ассоциаций, когда эти платформы разоблачаются за неспособность защитить пользователей, но принципиально не беспокоятся о том, насколько вреден контент для их клиентов. “Они беспокоятся о том, как это выглядит, если они размещают там рекламу, но для нас это было связано с тем, какое влияние эти платформы оказывают на клиента. Это было не коммерческое решение; на самом деле, оно было нелогичным с коммерческой точки зрения. Отключить рекламу просто пвременно, чтобы их не видели на платформе, которая является “горячей темой “. Это не потому, что платформа небезопасна – это не причина, по которой они принимают такое решение “, – сказала она.

“Если бы больше брендов оказывали давление, как мы, мы бы увидели более быстрые изменения”.

 

 

* Компания Meta и её соцсети Facebook, Instagram признаны в России экстремистскими и запрещены в России