Власти готовят запрет на принуждение ПВЗ к монобренду
Власти готовят запрет на принуждение ПВЗ к монобренду
Маркетплейсам могут ограничить правила работы с партнёрами на последней миле.
Что обсуждают власти
В проекте «дорожной карты» Минпромторга по формированию национальной модели торговли предлагается запретить маркетплейсам навязывать владельцам ПВЗ монобрендовый формат.
Речь идёт о решении 2026 года — через обязательные стандарты или федеральный закон.
Цель — дать предпринимателям возможность работать с несколькими площадками, повышая рентабельность и загрузку ПВЗ.
Почему это важно для рынка
ПВЗ — один из ключевых элементов российской e-commerce.
По данным 2ГИС, в июне 2025 года в городах-миллионниках работала 51 тысяча пунктов, плюс 51% за год.
Большинство — франчайзи маркетплейсов и логистических компаний.
Почему маркетплейсы продвигали монобренд
По словам экспертов Strategy Partners, переход к монобренду активно начался в 2019–2021 годах:
• Ozon и Wildberries масштабировали сеть за счёт субсидирования
• компании стремились управлять клиентским опытом и брендированием
• единая логистика и возвраты проще в монобренде
• маркетплейсы не хотят появления логотипов конкурентов на последней миле
Но рынок живёт и в гибридном формате
Есть исключения:
• ПВЗ размещаются в отделениях Почты России
• Lamoda и Avito используют точки Яндекс Маркета
• маркетплейсы готовы сохранять мультибренд для эффективных партнёров
Позиции сторон
АКИТ выступает против запрета: ограничения сократят возможности по контролю качества и ударят по брендингу.
Эксперты указывают и на практические риски мультибренда:
• как разгружать товар при одновременном прибытии нескольких операторов
• кто оплачивает простой транспорта
• как стандартизировать процессы для разных площадок
Что говорят сами маркетплейсы
Ozon: партнёры могут вести дополнительный бизнес, если он не мешает работе точки; возможны соседние помещения под разные бренды.
Wildberries: партнёры также могут совмещать деятельность при соблюдении условий брендинга.
Аргументы в пользу мультибренда
Эксперты отмечают:
• принуждение к моноплатформенности может нарушать антимонопольные нормы
• конфликты 2023 года уже приводили к корректировке стандартов
• мультибренд увеличивает загрузку ПВЗ в малых городах и при низкой плотности заказов
• предприниматели могут повысить выручку благодаря диверсификации потоков
Что меняется для всех игроков рынка
Если запрет будет введён:
• ПВЗ смогут работать сразу с несколькими площадками
• конкуренция на последней миле усилится
• маркетплейсам придётся больше инвестировать в сервис и удержание
• рынок ПВЗ станет более рыночным и менее административным
Подробности от Ъ
Принуждение брендом
Владельцы ПВЗ могут получить право работать с несколькими маркетплейсами
В рамках формирования национальной модели торговли власти могут ввести для маркетплейсов законодательный запрет на принуждение владельцев пунктов выдачи заказов (ПВЗ) к открытию только монобрендовых объектов. Возврат к мультибрендовой модели может помочь владельцам ПВЗ повысить рентабельность. Но подход создает риски для маркетплейсов, так как контролировать такие пункты сложнее и придется конкурировать за потребителя на «последней миле».
Федеральные власти могут установить запрет для маркетплейсов на введение дискриминационных условий для владельцев мультибрендовых пунктов выдачи заказов, работающих или планирующих сотрудничество с несколькими торговыми площадками. Мера содержится в подготовленном Минпромторгом проекте «дорожной карты» по формированию национальной модели торговли (копия есть у “Ъ”). В Минэкономики вопросы “Ъ” переадресовали в Минпромторг. В министерстве и ФАС оперативно не ответили.
- Новые ограничения для маркетплейсов, следует из проекта «дорожной карты», планируется реализовать в 2026 году через принятие обязательных стандартов или федерального закона.
- В Минпромторге рассчитывают, что мера приведет к повышению производительности труда и высвобождению площадей.
Формат ПВЗ в России начал развиваться с ростом рынка онлайн-торговли. Согласно сервису 2ГИС, в июне 2025 года в российских городах-миллионниках работала 51 тыс. пунктов, что на 51% больше год к году. Владельцами ПВЗ обычно выступают сторонние предприниматели, развивающие этот бизнес по франшизе маркетплейсов или логистических компаний. Руководитель проектов практики «Потребительский сектор и АПК» Strategy Partners Роман Самойлов поясняет, что продвигать именно монобрендовые точки компании начали в 2019–2021 годах. Тогда Ozon и Wildberries начали масштабирование пунктов с жестким брендированием через программу субсидирования, стремясь создать понятный бренд и управлять клиентским опытом.
Роман Самойлов поясняет, что «последняя миля» важна для контакта с клиентом и маркетплейсы не хотят, чтобы потребитель видел логотипы конкурентов. Монобрендовые ПВЗ проще интегрировать в единую логистическую систему, оптимизировать их загрузку и график заездов курьеров. Компании также получают возможность блокировать точки и работать с возвратами по единым правилам.
Но исключения на рынке есть. Например, крупные маркетплейсы развивают ПВЗ в отделениях «Почты России». Директор практики по стратегии роста и продаж «Рексофт Консалтинг» Кирилл Малышев замечает, что существуют и другие коллаборации. Например, Lamoda и Avito пользуются ПВЗ «Яндекc Маркета». Господин Самойлов говорит, что маркетплейсы могут идти на уступки отдельным эффективным пунктам, договариваясь о мультибрендовом формате.
Президент Ассоциации компаний интернет-торговли Артем Соколов говорит, что его организация выступала против новых ограничений: они запрещают продвижение бренда маркетплейса и сокращают возможности по контролю качества услуг. Он поясняет, что договор франшизы позволяет прописать четкие правила работы.
Мультибрендовый формат оставляет вопросы: например, как будет организована разгрузка товара, если прибудет доставка сразу от нескольких операторов, кто в этом случае оплатит простой транспорта, рассуждает эксперт.
В Ozon пояснили “Ъ”, что развитие ПВЗ маркетплейса позволяет вести дополнительный бизнес, если он не мешает работе пункта и отвечает требованиям. Например, партнеры могут выдавать заказы логистических компаний и открывать пункты разных брендов в соседних помещениях. В Wildberries заявили “Ъ”, что партнеры компании также могут заниматься сторонним бизнесом при соблюдении условий брендинга: такая модель позволяет снизить издержки и повысить производительность.
Руководитель Института развития предпринимательства и экономики Артур Гафаров считает, что практика принуждения владельцев ПВЗ к сотрудничеству с одной платформой нарушает антимонопольные нормы. Предыдущая волна конфликтов на этом фоне, по его словам, возникала в 2023 году: тогда вопрос был урегулирован в рамках стандартов, предприниматели получили право выдавать сторонние заказы без брендинга и рекламы. Роман Самойлов замечает, что владельцам ПВЗ с низкой плотностью заказов, например, в малых населенных пунктах мультибрендовый формат может позволить повысить выручку за счет роста загрузки.
Комментарий Семко Сергея, аналитика Data Insight
Тема мультибрендовых ПВЗ действительно важна: такая модель дает владельцам пунктов максимальный трафик и позволяет получать большее число заказов от разных игроков, повышая экономическую эффективность. Мультибрендовые ПВЗ исторически были очень продуктивными — они обеспечивали высокую загрузку и быстро становились ключевыми точками в электронной коммерции.
Раньше такие ПВЗ часто выглядели как «мозаика» из брендов: разные логотипы, свободный формат оформления, разная планировка. Тем не менее они прекрасно работали. Переход к монобрендовой модели начался еще до расцвета маркетплейсов — одной из первых франшиза СДЭК требовала строгого брендирования и исключения других служб. Позже аналогичный подход начали использовать Lamoda, Boxberry и другие игроки. Но наиболее массовым он стал с появлением собственных сетей Wildberries и Ozon: обе компании требовали монобрендирования и запрета других служб в одном помещении.
Дальнейший рост сетей привел к либерализации правил. Ozon разрешил совместное размещение с Boxberry и другими партнёрами, Wildberries тоже сделал послабления. В некоторых случаях два бренда размещались фактически под одной крышей, но в разных зонах или с отдельными входами.
Запреты в целом плохо влияют на рынок: мультибрендовость повышает устойчивость ПВЗ и дает им возможность развиваться. Но модель несет и практические сложности — каждый маркетплейс рассчитывает на полный объем склада, а у многих ПВЗ просто нет физического места, чтобы хранить товары сразу нескольких крупных игроков, особенно в сезон. На маленьких точках одновременно размещать, например, Ozon и Wildberries почти нереально. Но на больших площадях, по типу отделений Почты России, при наличии отдельных складских зон и четкого разграничения потоков — такая модель вполне жизнеспособна.
Вопрос сложный: мультибрендовость дает сильный экономический эффект для партнёров, но требует продуманной логистики и достаточных площадей.
