Тепловая ракета Мегамаркета: парадное интервью с Дмитрием Трубициным
Мегамаркет почувствовал как припекает в информационном поле и вышел за деньги к людям с парадным интервью в Forbes Дмитрия Трубицина. Почти всё там бла-бла-бла, но даже там просачивается тот факт, что переделка торгового центра под склад – тот ещё геморрой.
Экстракт
🔥 Преобразование магазинов IKEA в склады
Реальность:
Перестройка бывших торговых площадей под склады — это сложный, длительный и затратный процесс. Трубицин признаёт: проект потребовал пересмотра документации, замены оборудования и других крупных изменений.
Что осталось за кадром:
- Проблемы с инфраструктурой, особенно для экспресс-доставки.
- Трудности с оперативным запуском складов — первый пилот заработал только спустя полгода.
📦 Доставка “день в день”
Реальность:
Компания делает акцент на срочной доставке с широким ассортиментом товаров (до 30 000 SKU).
Но:
- Основное преимущество обеспечено лишь в крупных городах, где склады расположены близко к клиентам.
- Вне мегаполисов экспресс-доставка остаётся скорее планом, чем реальностью.
🤝 Работа с продавцами
Реальность:
Маркетплейс активно инвестирует в проекты для селлеров, включая образовательные программы, рекламные инструменты и поддержку малого бизнеса.
Подводные камни:
- Масштаб программ вроде «Мегасреды» пока ограничен — охвачены лишь 20 городов.
- Ожидания селлеров не всегда оправдываются, особенно по доступности рекламных инструментов.
📈 Продвижение через блогеров
Реальность:
Партнёрство с Perfluence дало возможность малому и среднему бизнесу заказывать рекламу у блогеров.
Проблемы:
- Изначальные минимальные бюджеты были неподъёмными для большинства селлеров.
- Перестройка модели на «пакетные предложения» помогла, но не избавила от ограничений.
📊 Реклама и доходы
Реальность:
Рекламная составляющая «Мегамаркета» выросла в два раза за последние два года, что превышает среднерыночные показатели.
Но:
- Сосредоточенность на рекламных доходах может отвлечь от задач по улучшению пользовательского опыта.
- Акцент на монетизацию отзывов и выдачи не всегда играет в пользу потребителей.
💬 Отзывы и работа с негативом
Реальность:
83% пользователей доверяют отзывам при принятии решений. Компания фильтрует отзывы, написанные нейросетями, и активно отвечает на негатив.
Подвох:
- Фильтрация отзывов не исключает возможности манипуляций через платные отзывы.
- Пользователи подозревают «подогрев» отзывов, если они слишком положительные.
🛠️ Подготовка к новогоднему сезону
Реальность:
Новые экспресс-склады играют ключевую роль в новогодних продажах.
Риски:
- Увеличение объёмов заказов может стать испытанием для только что запущенных логистических цепочек.
- Высокая конкуренция с другими маркетплейсами.
Прямая речь
Оборот российского рынка электронной коммерции, по прогнозу Data Insight, в 2024 году вырастет на 36% — до 10,7 трлн рублей. АКИТ оценивает долю интернет-торговли в общем объеме розничных продаж страны в 14,9%. Рост онлайн-продаж отмечается во всех товарных категориях. При этом, как показало исследование Mediascope, на пять самых популярных маркетплейсов приходится около 80% всех поисковых запросов в e-commerce. В ответ на рост спроса и конкуренции «Мегамаркет» усилил свою логистику.
В апреле компания договорилась об аренде освободившихся площадей в 14 торговых центрах «Мега», расположенных в 11 регионах России. Бывшие магазины ИКЕА компания переоборудовала в склады. Все они на данный момент функционируют, причем 11 уже настроены на экспресс-доставку. О том, какие выгоды дает профицит складских мощностей, как живет и развивается площадка в условиях высокой конкуренции и за покупателя, и за продавца, мы поговорили с Дмитрием Трубициным, директором по развитию рекламной платформы «Мегамаркета».
С чем связан тот факт, что к открытию первых складов в «Мегах» вы готовились полгода?
С большим объемом необходимых работ. Мы переделывали под склады бывшие торговые площади. А это подразумевает не только другое оборудование, программное обеспечение, подготовку персонала, но и совершенно иную разрешительную документацию — по пожарной безопасности, охране труда и так далее. Поэтому на первом этапе мы осваивали примерно половину каждой арендованной площади. В сентябре заработал пилотный склад в «Меге» в Химках. Далее стартовали открытия в других торговых центрах.
Какие возможности получат продавцы и покупатели «Мегамаркета» благодаря такому расширению складских мощностей?
Доставка день в день — не новая для нас услуга. Склады нужны, чтобы распространить ее на максимально широкий ассортимент, в том числе на товары срочного спроса и так называемой импульсной покупки. Мы хотим сформировать товарную матрицу, при которой клиент будет видеть при запросе не только нужный бренд, но и широкую линейку того, что может ему пригодиться, с вариативностью по ценовым сегментам. Таким образом происходит синергия предложений продавцов, работающая на рост выручки каждого. А для этого нужны склады, способные разместить примерно 30 000 SKU и более. Выгода же покупателя при такой широте выбора очевидна.
То есть конкуренция за покупателя идет не только на уровне срочности доставки?
Да. Сейчас на розничном рынке экспресс-доставка — это, как правило, доставка из офлайн-магазинов, ближайших к заказчику. Но каким может быть ассортимент «магазина у дома»? Максимум 5000 SKU. Супермаркета? Около 10 000 SKU. Гипермаркет — это от 20 000 SKU.
У нас стоит задача выработать такую матрицу, которая будет интересна покупателям.
Раньше такой формат нельзя было запустить, потому что складские площади были меньше?
Не только. Классический фулфилмент — это складской комплекс, расположенный за городом. Обеспечить экспресс-доставку оттуда — крайне тяжелая миссия. С арендой бывших магазинов ИКЕА мы стали ближе к клиентам. Теперь, например, по Москве в большинстве районов доставка до покупателя за три-четыре часа для нас стала нормой. Линейка товаров для экспресс-доставки сейчас сопоставима с супермаркетом и продолжает дополняться. Чем больше селлеров мы сможем привлечь, тем шире будет ассортимент и тем больше у нас экспертизы.
Маркетплейсы сейчас конкурируют еще и за продавцов. Что вы делаете на этом направлении, помимо трансформации логистики?
Если начинать с глобального, то это различные проекты, направленные на информирование и диалог с продавцами. И «Мегасреда», и интенсивы бесплатны, и мы уверены, что это оправданная инвестиция со стратегической точки зрения.
Например, в этом году наша команда развития побывала более чем в 20 городах России в рамках роад-шоу «Мегасреда», устраивая презентации и воркшопы для продавцов. В июле этого года мы запустили проект «Мегаэксперты» — закрытое сообщество профессионалов и интенсивы для селлеров, на которых они знакомятся с работой на площадке и учатся эффективному управлению продажами.
И «Мегасреда», и интенсивы бесплатны, и мы уверены, что это оправданная инвестиция со стратегической точки зрения.
В августе «Мегамаркет» совместно с платформой Perfluence запустил опцию «Продвижение у блогеров». Насколько она оказалась востребованной?
За прошедшие месяцы мы с командой Perfluence отработали более 500 заявок. Для нового продукта это очень хороший показатель. Мы хотели создать сервис, который за счет низкой стоимости входа позволит представителям малого и среднего бизнеса нарастить свои возможности по продвижению вне полки маркетплейса. Причем максимально быстро — чтобы от заявки до выхода в эфир какого-то блогера проходил буквально день-два. Продавец указывает сумму, которую готов выделить на продвижение, и Perfluence подбирает соответствующие варианты.
Однако на начальных этапах после запуска инструмента нам посыпались заявки с крошечными бюджетами, а согласование блогеров занимало много времени ввиду того, что под каждую заявку подбор шел индивидуально. В результате мы также столкнулись с классической проблемой того, что продавцы хотели за минимальный бюджет получить блогеров уровня топ. Помимо обработки заявок приходилось вести просветительскую деятельность — ни за 1000, ни за 50 000 рублей нереально купить пост у селебрити.
В итоге, чтобы воплотить первоначальную идею быстрого запуска продвижения, мы изменили схему — создали пакеты за 30 000, 50 000 и 100 000 рублей. В каждом пакете несколько вариантов блогеров с числом подписчиков до 200 000, речь идет о разовом размещении у каждого. Пакеты регулярно обновляются и актуализируются. При этом мы сохранили опцию индивидуального подбора блогеров, обозначив порог входа 150 000 рублей. К нам приходили заявки на индивидуальный подбор блогеров с бюджетом и на миллион, и на два миллиона рублей.
Есть ли среди этих 500 заявок повторные?
Да. Это обычно сравнительно крупные компании и бренды, которые заказывают как рекламный пакет, так и индивидуальный подбор.
Чем еще вы помогаете продавцам в плане маркетинга?
Наверное, здесь не стоит говорить о распространенных на рынке инструментах — таких, как приоритизация выдачи. У нас есть мотивационная программа, которая постоянно обновляется и позволяет партнерам даже с небольшим товарооборотом использовать топовый инструментарий. Что это значит? Допустим, цена продвижения на главной странице стартует с 600 000 рублей. Понятно, что партнер, у которого такая сумма — месячный оборот, не может этим воспользоваться. Тогда мы локализуем продвижение, чтобы партнер заплатил меньше и показал свой баннер покупателям в каком-то отдельном регионе, где продажи его товаров более рентабельны. Фактически даем скидку на рекламный инструмент.
В рамках мотивационной программы мы «подписываемся» с партнером на определенный товарооборот. При достижении мы можем ему в следующий раз увеличить скидку на тот или иной инструмент. Таким образом, у продавца есть дополнительный стимул работать со своим ассортиментом, ценообразованием, доставкой, чтобы в результате наращивать продажи.
Недавно вы запустили сервис на основе ИИ, с помощью которого продавцы одежды, обуви и аксессуаров могут генерировать изображения своих товаров на виртуальных моделях. Расскажете о первых результатах внедрения?
База сервиса включает порядка 50 реалистичных аватаров. Создание фотокарточки происходит в течение 10–20 секунд без ограничений на количество попыток. Сервис учитывает позу и комплекцию человека, тип одежды, крой, материал и так далее. При этом автоматически отсеиваются некорректно сгенерированные версии. Окончательный вариант можно сохранить и использовать в качестве товарной карточки. Новый инструмент был протестирован на 300 продавцах, мы собрали обратную связь и сейчас работаем над доработкой и масштабированием этого продукта.
Как вы еще используете технологии искусственного интеллекта?
Например, для персонализированного ранжирования предложений на главной странице «Мегамаркета». Оно строится на базе накопленных данных поведения пользователя и ряда заданных бизнес-правил. В основе лежат собственные ML-алгоритмы маркетплейса.
Из чего складывается сейчас доход «Мегамаркета»?
Если говорить о рекламной составляющей, то за 2023–2024 годы она выросла более чем в два раза. Среднерыночный показатель рекламной выручки маркетплейсов — 4% от общего оборота, а у нас эта доля выше. Основной же доход приносят комиссии с продавцов. Мы стараемся регулярно пересматривать ставки, чтобы бизнес оставался прибыльным как у партнера, так и у нас. То есть не просто так берем и повышаем или понижаем, а следим за текущей маржинальностью в той или иной товарной категории.
Есть ли у вас намерение развиваться в качестве площадки, размещающей стороннюю рекламу? Все-таки вы работаете с большим массивом данных о поведении покупателей…
Это сейчас действительно тренд, «Мегамаркет» активно развивается в этом направлении, но при этом мы учитываем свое позиционирование и цели внутри конкретной категории. Нам важно соблюсти баланс между запросами рекламодателей и наших продавцов.
Можете ли отметить что-то примечательное в поведении покупателей в этом году?
Мы видим, что в городах-миллионниках средний возраст аудитории, пользующейся платформами электронной коммерции, выше, чем в не таких больших городах, — 39 лет и 33 года соответственно. Это же говорит и о том, что диапазон возраста пользователей маркетплейсов в крупных городах шире. В поисковых запросах на нашей площадке разница с 2023 годом не радикальная, но тем не менее мы наблюдаем, что в прошлом году люди больше были сфокусированы на поиске техники и бытовых приборов, в то время как в этом году запросы более разнообразны и включают в себя и другие категории товаров, такие как продукты питания, игрушки и т. д.
Насколько значимы для вас покупательские отзывы?
По нашим данным, 83% посетителей «Мегамаркета» принимают решение приобрести товар после изучения отзывов. Поэтому мы уделяем особое внимание их качеству. В минувшем июле запустили новую технологию, которая позволяет фильтровать отзывы и отсекать те, что написаны с помощью нейросетей, а также дублируют размещенные ранее. Таким образом и покупатели, и продавцы могут не сомневаться, что видят реальные, продуманные комментарии.
Чем, как правило, можно разочаровать потребителей? И наоборот, что они ценят больше всего?
Наверное, вы удивитесь, но, согласно нашим данным, лишь 10% пользователей сделают покупку, если все отзывы о товаре будут положительными. Во-первых, абсолютный позитив вызывает подозрения в ангажированности. Во-вторых, посетителей интересует не негатив сам по себе, а то, как продавец откликнулся на ситуацию. При взаимодействии с покупателями важно не только приносить извинения, но и действительно разрешать проблемы и снимать недопонимание. Реагировать на негативные отзывы или вопросы нужно оперативно. Наш опыт показывает, что негатив зачастую можно снять с помощью промокода на следующие покупки. Если товар оказался некачественным, лучше всего вернуть деньги или заменить на аналогичный. И, конечно, сделать для себя определенные выводы.
Как вы готовитесь к новогодним распродажам, покупательскому ажиотажу?
Вводим в эксплуатацию и активно используем наши новые экспресс-склады. По данным Data Insight, удовлетворение потребности в срочной доставке при разумной цене привлекает ядро аудитории, то есть постоянных покупателей маркетплейсов, и повышает их лояльность. Для наших продавцов уже работают 11 экспресс-складов в разных регионах России, и мы ожидаем, что вскоре таких складов станет больше.
Автор публикации
