Маркетплейсы превращают ПВЗ в рекламные медиа: что делает Ozon, как отвечает Wildberries и что ждёт рынок

Пункты выдачи заказов становятся не только логистическими точками, но и частью растущей retail-media-экосистемы маркетплейсов. Ozon и Wildberries активно строят собственные рекламные сети на базе ПВЗ: один внедряет небольшие рекламные планшеты, другой разворачивает масштабную сеть цифровых экранов с глубоким таргетингом и связкой офлайн+онлайн.

1. Что делает Ozon рекламные планшеты в ПВЗ

Ozon начал устанавливать в пунктах выдачи небольшие рекламные планшеты. На них крутятся акции, спецпредложения и товары селлеров. Для продавцов это новый рекламный инвентарь, а для владельцев ПВЗ — дополнительный доход.

Технические детали

• Размер планшета около 18×20 см.

• Устанавливает и обслуживает оборудование сам Ozon.

• Если у ПВЗ нет Wi-Fi, компания предоставляет USB-модем.

• От партнёра требуется только доступ к розетке и стабильному интернету.

• Периодически владельцы ПВЗ должны отправлять фото или видео состояния планшета.

Финансовая модель для ПВЗ

• Установка бесплатна.

• Партнёрам обещают ежемесячные выплаты за демонстрацию рекламы.

• Это становится дополнительным заработком к комиссии за выдачу заказов.

Контекст стратегии

Ozon давно развивает модель «ПВЗ как мини-ритейл-точки». Появление планшетов — логичное развитие, превращающее ПВЗ в элемент собственной рекламной сети.

2. Что делает Wildberries: рекламные экраны + онлайн-ретаргетинг

2.1. Сеть экранов в ПВЗ

Wildberries устанавливает полноформатные цифровые экраны в ПВЗ по всей стране. Сеть быстро растёт: уже тысячи точек оборудованы дисплеями, а масштабирование идёт по регионам.

Экраны подключены к централизованной рекламной платформе, через которую селлеры могут выбирать конкретные города и ПВЗ, загружать свои креативы и отслеживать статистику.

2.2. Формат «WB Реклама в ПВЗ»

Особенности формата:

• Вертикальные экраны, формат 9:16.

• Креатив — статичное изображение (обычно 1080×1920, 10 секунд показа).

• Оплата по модели PPV — ставка за один выход.

• Работает аукционная система: чем выше ставка, тем чаще показы.

• Селлер задаёт бюджет кампании и географию.

Таргетинг:

Wildberries предлагает глубоко персонализированный таргетинг по поведению пользователя:

• искал товары категории;

• добавлял в корзину;

• смотрел карточки товаров;

• покупал в категории;

• не купил ранее просмотренные товары;

• можно исключать тех, кто уже сделал покупку;

• можно выбирать уровень трат покупателя.

Дополнительно можно запускать кампании на уровне отдельных регионов, городов или конкретных ПВЗ.

2.3. Связка офлайн + онлайн

Это главное отличие Wildberries:

1. Покупатель Заходит в ПВЗ.

2. Сканирует QR-код или просто попадает в сегмент «видел экран».

3. Позже получает баннер в приложении Wildberries ровно с тем же брендом или категорией.

Таким образом, впервые офлайн-показ и онлайн-реклама объединены в одну цепочку: человек увидел экран → потом получил персональную рекламу в приложении.
Это значительно увеличивает конверсию благодаря «двойному касанию» бренда.

3. Почему маркетплейсы превращают ПВЗ в рекламные медиа

3.1. Рынок retail-media растёт

Ритейл-медиа — один из самых быстрорастущих сегментов рекламы. Бренды готовы платить за доступ к аудитории, которая приходит в ПВЗ уже в состоянии покупки. Маркетплейсы превращают физические точки выдачи в часть рекламной экосистемы, наравне с баннерами в приложении и поисковой рекламой.

3.2. Бизнес-интерес всех сторон

Маркетплейсы

• получают новый источник выручки с высокой маржой;

• усиливают собственные рекламные сети;

• связывают офлайн и онлайн в одну систему данных.

Селлеры

• получают новый канал продвижения;

• могут использовать гиперлокальные кампании (на уровне кварталов и районов);

• получают инструмент для повторного контакта с клиентом.

Владельцы ПВЗ

• зарабатывают на показах рекламы;

• улучшают внешний вид точки;

• получают стимул повышать качество обслуживания.

4. Возможные последствия и риски

4.1. Для продавцов

Плюсы:

• Новые форматы охвата.

• Возможность точного таргетинга.

• Связка офлайн-онлайн повышает конверсию.

Минусы:

• Повысится конкуренция, ставки могут расти.

• Сложно точно оценить вклад экранов в продажи.

• Для небольших селлеров инструмент может оказаться дорогим при слабой аналитике.

4.2. Для владельцев ПВЗ

Плюсы:

• Дополнительный доход.

• Более современный вид точки.

Сложности:

• Ответственность за техническое состояние устройств.

• Возможные штрафы в будущем за неисправные экраны.

• Большее участие в инфраструктуре маркетплейса.

4.3. Для покупателей

• Реклама станет более личной и релевантной.

• Но увеличится уровень рекламного давления: экраны в ПВЗ + баннеры в приложении + пуш-уведомления.

4.4. Для рынка и регуляторов

• У маркетплейсов появляется собственная рекламная сеть, конкурирующая с наружной и digital-OOH рекламой.

• Персонализированные форматы могут вызвать вопросы с точки зрения регулирования рекламы и рекомендательных технологий.