Маркетплейсы превращают ПВЗ в рекламные медиа: что делает Ozon, как отвечает Wildberries и что ждёт рынок
Пункты выдачи заказов становятся не только логистическими точками, но и частью растущей retail-media-экосистемы маркетплейсов. Ozon и Wildberries активно строят собственные рекламные сети на базе ПВЗ: один внедряет небольшие рекламные планшеты, другой разворачивает масштабную сеть цифровых экранов с глубоким таргетингом и связкой офлайн+онлайн.
1. Что делает Ozon рекламные планшеты в ПВЗ
Ozon начал устанавливать в пунктах выдачи небольшие рекламные планшеты. На них крутятся акции, спецпредложения и товары селлеров. Для продавцов это новый рекламный инвентарь, а для владельцев ПВЗ — дополнительный доход.
Технические детали
Размер планшета около 18×20 см.
Устанавливает и обслуживает оборудование сам Ozon.
Если у ПВЗ нет Wi-Fi, компания предоставляет USB-модем.
От партнёра требуется только доступ к розетке и стабильному интернету.
Периодически владельцы ПВЗ должны отправлять фото или видео состояния планшета.
Финансовая модель для ПВЗ
Установка бесплатна.
Партнёрам обещают ежемесячные выплаты за демонстрацию рекламы.
Это становится дополнительным заработком к комиссии за выдачу заказов.
Контекст стратегии
Ozon давно развивает модель «ПВЗ как мини-ритейл-точки». Появление планшетов — логичное развитие, превращающее ПВЗ в элемент собственной рекламной сети.
2. Что делает Wildberries: рекламные экраны + онлайн-ретаргетинг
2.1. Сеть экранов в ПВЗ
Wildberries устанавливает полноформатные цифровые экраны в ПВЗ по всей стране. Сеть быстро растёт: уже тысячи точек оборудованы дисплеями, а масштабирование идёт по регионам.
Экраны подключены к централизованной рекламной платформе, через которую селлеры могут выбирать конкретные города и ПВЗ, загружать свои креативы и отслеживать статистику.
2.2. Формат «WB Реклама в ПВЗ»
Особенности формата:
Вертикальные экраны, формат 9:16.
Креатив — статичное изображение (обычно 1080×1920, 10 секунд показа).
Оплата по модели PPV — ставка за один выход.
Работает аукционная система: чем выше ставка, тем чаще показы.
Селлер задаёт бюджет кампании и географию.
Таргетинг:
Wildberries предлагает глубоко персонализированный таргетинг по поведению пользователя:
искал товары категории;
добавлял в корзину;
смотрел карточки товаров;
покупал в категории;
не купил ранее просмотренные товары;
можно исключать тех, кто уже сделал покупку;
можно выбирать уровень трат покупателя.
Дополнительно можно запускать кампании на уровне отдельных регионов, городов или конкретных ПВЗ.
2.3. Связка офлайн + онлайн
Это главное отличие Wildberries:
Покупатель Заходит в ПВЗ.
Сканирует QR-код или просто попадает в сегмент «видел экран».
Позже получает баннер в приложении Wildberries ровно с тем же брендом или категорией.
Таким образом, впервые офлайн-показ и онлайн-реклама объединены в одну цепочку: человек увидел экран → потом получил персональную рекламу в приложении.
Это значительно увеличивает конверсию благодаря «двойному касанию» бренда.
3. Почему маркетплейсы превращают ПВЗ в рекламные медиа
3.1. Рынок retail-media растёт
Ритейл-медиа — один из самых быстрорастущих сегментов рекламы. Бренды готовы платить за доступ к аудитории, которая приходит в ПВЗ уже в состоянии покупки. Маркетплейсы превращают физические точки выдачи в часть рекламной экосистемы, наравне с баннерами в приложении и поисковой рекламой.
3.2. Бизнес-интерес всех сторон
Маркетплейсы
получают новый источник выручки с высокой маржой;
усиливают собственные рекламные сети;
связывают офлайн и онлайн в одну систему данных.
Селлеры
получают новый канал продвижения;
могут использовать гиперлокальные кампании (на уровне кварталов и районов);
получают инструмент для повторного контакта с клиентом.
Владельцы ПВЗ
зарабатывают на показах рекламы;
улучшают внешний вид точки;
получают стимул повышать качество обслуживания.
4. Возможные последствия и риски
4.1. Для продавцов
Плюсы:
Новые форматы охвата.
Возможность точного таргетинга.
Связка офлайн-онлайн повышает конверсию.
Минусы:
Повысится конкуренция, ставки могут расти.
Сложно точно оценить вклад экранов в продажи.
Для небольших селлеров инструмент может оказаться дорогим при слабой аналитике.
4.2. Для владельцев ПВЗ
Плюсы:
Дополнительный доход.
Более современный вид точки.
Сложности:
Ответственность за техническое состояние устройств.
Возможные штрафы в будущем за неисправные экраны.
Большее участие в инфраструктуре маркетплейса.
4.3. Для покупателей
Реклама станет более личной и релевантной.
Но увеличится уровень рекламного давления: экраны в ПВЗ + баннеры в приложении + пуш-уведомления.
4.4. Для рынка и регуляторов
У маркетплейсов появляется собственная рекламная сеть, конкурирующая с наружной и digital-OOH рекламой.
Персонализированные форматы могут вызвать вопросы с точки зрения регулирования рекламы и рекомендательных технологий.
