Ритейл-медиа перестают быть «добавкой» к маркетплейсам
Ритейл-медиа перестают быть «добавкой» к маркетплейсам
Сегмент ритейл-медиа быстро закрепляется как самостоятельный рекламный канал. Согласно исследованию Яндекс Реклама, в 2025 году у 84% производителей на ритейл-медиа приходилось до трети всех рекламных бюджетов.
В 2026 году рост продолжится:
• 49% вендоров планируют увеличить долю ритейл-медиа до 30% бюджета
• 36% — до 15%
• 9% — сразу до 50%
Почему рекламодатели идут в ритейл-медиа
Основные драйверы канала выглядят вполне прагматично:
• высокая эффективность продвижения — 53%
• доступ к большой аудитории — 46%
• простота и удобство рекламных кабинетов — 34%
• влияние на выбор покупателя в точке продаж и качество трафика — около 30%
Фактически ритейл-медиа воспринимаются не как имиджевый канал, а как инструмент, напрямую влияющий на продажи.
Ошибка восприятия рынка
Несмотря на рост, около трети маркетологов до сих пор отождествляют ритейл-медиа исключительно с маркетплейсами. На практике канал давно шире:
• сайты и приложения независимых интернет-магазинов
• собственные e-commerce-платформы ритейлеров
• омниканальные экосистемы вне маркетплейсов
Доля такого инвентаря в российской экосистеме ритейл-медиа продолжает расти, постепенно снижая доминирование исключительно маркетплейс-подхода.
Формирование отдельного медиаканала
Показательный сигнал — структура бюджетов:
• 25% поставщиков выделяют ритейл-медиа отдельной строкой
• лишь 10% относят его к трейд-маркетингу
По словам Марии Старской, руководителя развития Яндекс Ритейл Медиа, это указывает на формирование самостоятельного медиаканала, для которого со временем появятся собственные метрики эффективности, а не заимствованные из digital или трейд-маркетинга.
Прогноз рынка
Исследование подтверждает более широкий прогноз: именно ритейл-медиа станет ключевым драйвером роста рекламного рынка в 2026 году.
Ожидания:
• рост сегмента — +45% за год
• объем рынка — до 1,2 трлн рублей
Контекст Яндекса
Яндекс развивает платформу Яндекс Ритейл Медиа, которая уже объединяет 26 ритейлеров из фармы, DIY, FMCG, электроники, авто и других категорий.
С декабря 2025 года рекламодатели могут запускать размещения через специализированный кабинет Директ для вендоров.
Методология исследования
• B2B онлайн-панель
• Ноябрь—декабрь 2025 года, РФ
• 400 респондентов
• Маркетологи и управленцы бюджетов (UA → CMO)
• Вендоры малого, среднего и крупного бизнеса
• Категории: фарма, авто, БТиЭ, FMCG, Beauty, Fashion, детские товары, спорт, мебель, DIY
Подробности
Половина производителей товаров планирует увеличить бюджеты в ритейл-медиа на 30% в 2026 году
Согласно исследованию Яндекс Рекламы, ритейл-медиа уже занимают существенную долю в бюджетах компаний: в 2025 году у 84% производителей на этот канал приходилось до трети всех рекламных расходов. В новом году более половины опрошенных вендоров планирует увеличить инвестиции в ритейл-медиа: 49% нацелены на рост до 30%; 36% — до 15%; а 9% — до 50%.
Основным драйвером рекламодателей для продвижения в ритейл-медиа является высокая эффективность продвижения (53%). Помимо этого, среди ключевых преимуществ канала вендоры отмечают возможность дотянуться до большой аудитории (46%), а также простоту и удобство использования кабинетов для запуска рекламы (34%). Почти треть вендоров отмечает прямое влияние канала на выбор покупателя в точке продаж и высокое качество трафика.
Больше половины маркетологов считает, что разбирается в рынке ритейл-медиа и их рекламных возможностях. Однако около трети опрошенных ассоциируют этот канал исключительно с маркетплейсами. На деле ритейл-медиа охватывают также рекламные размещения на сайтах и в приложениях независимых интернет-магазинов, и доля такого инвентаря в экосистеме российских ритейл-медиа растет.
«Исследование выявило интересную тенденцию: четверть поставщиков выделяет бюджет на ритейл-медиа отдельной строкой, лишь у 10% он входит в бюджет трейд-маркетинга. Это свидетельствует о формировании самостоятельного медиаканала, в котором со временем появятся новые метрики оценки эффективности, специально разработанные для этого канала», — отмечает Мария Старская, руководитель развития Яндекс Ритейл Медиа.
Результаты исследования Яндекс Рекламы подтверждают прогнозы, согласно которым основной рост рынка рекламы в 2026 году обеспечит именно сегмент ритейл-медиа. Его объем может увеличиться на 45% до конца года и составить 1,2 трлн рублей.
Яндекс развивает платформу для ритейлеров и рекламодателей – Яндекс Ритейл Медиа. Сегодня платформа объединяет 26 ритейлеров из сфер фармацевтики и здоровья, бытовой техники и электроники, авто, DIY, FMCG и прочее. С декабря 2025 года рекламодатели могут запускать продвижение на платформе через специальный кабинет – Директ для вендоров.
Методология исследования:
- Опрос на B2B онлайн-панели, ноябрь—декабрь 2025, РФ
- Выборка 400 респондентов
- Профиль респондентов: маркетологи всех уровней (от UA-менеджеров до CMO), управляющие маркетинговыми бюджетами
- Профиль компаний: компании-вендоры малого, среднего и крупного бизнеса, продающие товары на онлайн-площадках независимого ecom и маркетплейсах из следующих индустрий: фарма, товары для авто (автозапчасти), БТиЭ, FMCG, Beauty, Fashion, детские товары, спорттовары, мебель, товары для строительства и ремонта
_________________________________________________________________
Яндекс Ритейл Медиа — платформа для ритейлеров, которые монетизируют свои площадки за счет продвижения сторонних брендов. К платформе может присоединиться любой интернет-магазин и начать получать новый источник прибыли, размещая прямую рекламу на своих сайтах, показывая объявления Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и продвигая товары вендоров (производителей, поставщиков).
Директ для вендоров — специализированный сервис продвижения для поставщиков и производителей товаров. С его помощью рекламодатели могут запускать перфоманс-продвижение и медийную рекламу в click-in формате на площадках сразу многих интернет-магазинов, являющихся партнерами Яндекс Ритейл Медиа.
Яндекс Реклама — цифровые решения и ИИ-технологии для продвижения и развития бизнесов.
