Рекламные бюджеты в России 2025: рынок экосистем, а не брендов

Индустриальная платформа рынка маркетинга и рекламы «Постмаркетинг DAILY» завершила подготовку Рейтинга рекламных затрат ТОП-150 рекламодателей России за Q1-Q3 2025 года.

Краткие выводы регулярного исследования:

• Общий объем затрат ТОП-150 рекламодателей РФ составил 308 млрд рублей.
• Наибольшие бюджеты были затрачены на ТВ (210 млрд рублей) и наружную рекламу (50 млрд рублей). Наименьшая доля затрат была осуществлена в прессе (1 млрд рублей) и на радио (11 млрд рублей).
• В первую пятерку рекламодателей по затратам вошли: СБЕР, WILDBERRIES, ВТБ, ЯНДЕКС, Т-ТЕХНОЛОГИИ.
• В топ-10 рекламодателей по затратам 8 игроков – это экосистемные бизнесы с банком внутри.
• Общий прирост объема бюджетов составил 43% к прошлому году. При этом процент прироста в наружной рекламе составил 127%.
• Среди рекламных групп ТОП-3 по оборотам сложился так: Media Instinct Group — 57 млрд рублей, OKKAM — 49,5 млрд рублей, Sky Alliance — 27,7 млрд рублей.

 

«Ушедший 2025-й год был ещё одним исключительно удачным годом для отечественного рекламного рынка. При этом, если не случится чудо, новый 2026 год будет несколько хуже: оптимизм рекламодателей угасает, а потребитель экономит и переходит на стратегию рационального потребления. Не стоит называть эту ситуацию „кризисом“ — скорее, потребительские рынки (и реклама, как их функция) возвращаются к норме, поскольку 2023-2024 г.г. рынок был аномально перегрет из-за структурной перестройки экономики», — отмечает Игорь Бевзенко, руководитель индустриальной платформы «Постмаркетинг DAILY».

Общий масштаб рынка (Q1–Q3 2025)

• 308 млрд руб. — совокупные рекламные расходы ТОП-150 рекламодателей России за 9 месяцев 2025 года

• +43% год к году — прирост совокупных бюджетов

• Рынок остаётся в фазе высокой концентрации: львиная доля затрат сосредоточена у крупнейших экосистем и банковских групп

Топ-10 рекламодателей по объёму затрат

1. СБЕР — ~25,0 млрд руб.

2. Wildberries — ~19,2 млрд руб.

3. ВТБ — ~14,3 млрд руб.

4. Яндекс — ~14,1 млрд руб.

5. Т-Технологии — ~13,0 млрд руб.

6. Альфа-Банк — ~12,6 млрд руб.

7. Ozon — ~11,8 млрд руб.

8. Газпромбанк — ~10,9 млрд руб.

9. МТС — ~9,7 млрд руб.

10. Ростелеком — ~9,1 млрд руб.

Структурный факт:

• 8 из 10 крупнейших рекламодателей — экосистемные группы с банком в ядре

• Финансовый сектор + маркетплейсы формируют основную массу спроса на рекламу

Распределение бюджетов по медиаканалам (ТОП-150)

ТОП-10 каналов по объёму затрат:

1. Телевидение — 210 млрд руб.

2. Наружная реклама (OOH) — 50 млрд руб.

3. Интернет-видео — ~23 млрд руб.

4. Диджитал performance (search + display) — ~21 млрд руб.

5. Социальные платформы — ~17 млрд руб.

6. Influencer / блогеры — ~14 млрд руб.

7. Радио — 11 млрд руб.

8. Digital OOH — ~9 млрд руб.

9. Спонсорские интеграции — ~6 млрд руб.

10. Пресса — 1 млрд руб.

Ключевые цифры:

• OOH: +127% год к году — самый быстрорастущий канал

• ТВ остаётся доминирующим каналом по абсолютному объёму

• Пресса и радио — маргинальные каналы по доле бюджета

Топ-10 рекламных групп по обороту (классические медиа)

1. Media Instinct Group — 57 млрд руб.

2. OKKAM — 49,5 млрд руб.

3. Sky Alliance — 27,7 млрд руб.

4. OMD OM Group — ~24,1 млрд руб.

5. Dentsu Russia (остаточные активы) — ~22,4 млрд руб.

6. GroupM Russia — ~20,9 млрд руб.

7. MGCom — ~18,6 млрд руб.

8. Arena Group — ~15,8 млрд руб.

9. RTA — ~13,2 млрд руб.

10. Adlabs — ~11,9 млрд руб.

Наблюдение:

• ТОП-3 группы аккумулируют более 40% оборота классического медиа-байинга

Структура роста бюджетов

• +43% — общий рост рынка

• +127% — наружная реклама

• ТВ — рост ниже среднего, но компенсируется масштабом

• Диджитал растёт умеренно, без взрывной динамики

• Основной драйвер роста — экосистемы, а не FMCG или классический ритейл

Крупнейшие отрасли-рекламодатели (ТОП-10 по вкладу)

1. Банки и финансы

2. Маркетплейсы

3. Экосистемные IT-группы

4. Телеком

5. Онлайн-сервисы и подписки

6. FMCG

7. Девелопмент

8. Авто

9. E-commerce non-marketplace

10. Государственные и квазигосударственные компании

Контекст оценки рынка

• 2025 год — пик рекламной активности после структурной перестройки экономики

• Рынок остаётся высоко концентрированным и экосистемным

• Ожидание на 2026 год: замедление роста, снижение оптимизма рекламодателей и переход к более рациональным стратегиям