Российский бьюти-шопинг в 2024 глазами Mobisharks

В сентябре 2024 года агентство Mobisharks провело опрос, чтобы выяснить, какие приложения выбирают пользователи, на что они обращают внимание при покупке бьюти-товаров и как влияет реклама. Итоги интересны не только ритейлерам, но и маркетологам.

 

📱 Популярные приложения

• Маркетплейсы остаются лидерами: их выбирают 80% пользователей благодаря выгодным ценам и широкому ассортименту.
• Среди специализированных приложений выделяются «Лэтуаль» и «Золотое Яблоко», но даже их пользователи часто сравнивают цены на нескольких площадках (78% респондентов).

💄 Что покупают:

• Уход за волосами — самая популярная категория (53%).
• Уходовая косметика (44%) и парфюмерия (38%) также в топе.
• Маркетплейсы усилили конкуренцию, добавив в ассортимент одежду, посуду и электронику. 41,7% респондентов готовы рассматривать такие товары.

🔍 Роль рекламы

• 53% пользователей замечают рекламу приложений и отмечают её влияние на свои покупки.
• Скидки — главный мотиватор, их ценят 80,8% респондентов.
• Наиболее эффективные форматы:
  • Сюжетные креативы (41,2%)
  • Баннеры (34,4%)
  • Анимация (25,2%)
• Формат UGC теряет популярность: качество таких креативов вызывает негативную реакцию.

🚚 Почему выбирают маркетплейсы:

• Развитая инфраструктура и быстрые способы доставки (ПВЗ, курьеры).
• Удобство онлайн-заказов становится решающим фактором.

📊 Выводы:

• Для успешной конкуренции брендам важно:
  • Развивать качественные креативы.
  • Предлагать уникальные преимущества (УТП).
  • Уделять внимание удобству доставки и простоте использования приложений.

Подробности от Adindex

Доверие, удобство, скидки: как россияне выбирают приложения для бьюти-шопинга в 2024 году

Какие приложения выбирают пользователи, на что они обращают внимание при покупке бьюти-товаров и как реклама влияет на их поведение — результаты исследования представило агентство Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group)

В эпоху растущего цифрового потребления и увеличения популярности мобильных приложений бьюти-сегмент стремительно адаптируется к новым реалиям. Важной частью этого процесса является изучение потребительских предпочтений, связанных с использованием приложений для покупок в сегменте «Красота и здоровье». Проведенный в сентябре 2024 года агентством Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) опрос среди 616 респондентов России позволил глубже понять, какие приложения выбирают пользователи, на что они обращают внимание при покупке бьюти-товаров и как реклама влияет на их поведение. Это исследование направлено на выявление ключевых факторов, определяющих выбор потребителей в пользу тех или иных брендов и приложений, а также предпочтений в формате креативной коммуникации.

Методология

В опросе приняли участие 616 респондентов из России, которых отбирали по интересу «Красота и здоровье» на платформе «Яндекс Взгляд». Пол участников был распределен равномерно — 50% мужчин и 50% женщин.

Цель исследования — изучить мобильный опыт потребителей в бьюти-сегменте. Основное внимание уделялось приложениям брендов, которые дистрибутируют уходовую и декоративную косметику, парфюмерию и другие товары из категории «Красота и здоровье».

Стоит отметить, что название категории продиктовано тем, что входят сюда не только привычные нам косметические средства, но и товары, которые можно найти в аптеках (БАДы, витамины, лечебные средства и так далее). Поэтому с этой точки зрения целевая аудитория приложений бьюти-сегмента пересекается еще и с клиентами сферы e-pharma.

В первой части опроса мы стремились выяснить, каким приложениям пользователи отдают предпочтение и почему. Включенных в опрос лидеров мы выбирали исходя из силы бренда и достаточно высоких показателей по основным performance-метрикам в мобильном маркетинге (скачивания и активные пользователи). Сила бренда определяется широтой покрытия, присутствием в медиа и узнаваемостью, а подкрепляются эти факторы количественными данными по скачиваниям и активным пользователям, взятыми из Sensor Tower.

Второй блок вопросов направлен на изучение наиболее популярных категорий товаров, а также анализ распределения внимания пользователей между ними.

В рамках третьего блока мы выясняли отношение аудитории к рекламе сегмента в целом, а также изучили предпочтения в форматах креативной коммуникации.

Лидеры среди приложений: маркетплейсы против брендов

Лидерами среди профильных приложений стали «Лэтуаль» и «Золотое Яблоко», однако абсолютное большинство респондентов — чуть более 80% — выбрали категорию маркетплейсов. Ключевыми аргументами стали выгодная цена и широкий ассортимент. Эти факторы привлекают респондентов, делая маркетплейсы предпочтительным выбором.

Также отзывы о выгодных ценах и широком ассортименте получили приложения «Золотое Яблоко», «Лэтуаль» и «Подружка».

Однако пользователи не склонны использовать только одну площадку для покупки бьюти-товаров — наоборот, 78% (!) опрошенных так или иначе сравнивают предложения разных площадок, чтобы выбрать наиболее выгодное.

Имея возможность скачать и использовать любое приложение, пользователи чаще всего скачивают и используют сразу несколько для получения наибольшей выгоды. Это создает высокую конкуренцию в борьбе за цифровую лояльность клиента.

Среди важных факторов, которые помогут брендам выделиться на фоне конкурентов, можно выделить доверие. На рынке из-за высокой конкуренции сложно завоевывать и удерживать лояльность аудитории. Но если поддерживать лояльность на высоком уровне, работать с продвижением, предлагать пользу потребителям и делать ее основным УТП, то пользователи будут выбирать ваше приложение среди конкурентов.

Также решающим фактором выбора является удобство получения онлайн-заказа. В эпоху оптимизации личного времени и стремления сэкономить этот ресурс пользователи скорее обратятся к тому, кто может быстрее и качественнее конкурентов доставить товары.

Благодаря развитой инфраструктуре и повсеместному распространению ПВЗ сильно выигрывают маркетплейсы. Однако, например, «Золотое Яблоко» за счет наличия собственной доставки, работы с широкой сетью курьерских служб и многочисленных опций для клиентов (бесплатная доставка, доставка по клику, срочная доставка за 1 рубль) также близок к маркетплейсам.

Интересно отметить, что «Магнит Косметик», не имея собственного отдельного приложения и по этой причине не включенный в опрос, пользуется видимой популярностью среди респондентов. Данный бренд неоднократно упоминали, и это может свидетельствовать о высоком потенциале развития брендов при наличии продвигаемого приложения.

 

От ухода за волосами до айфонов: какие категории выбирают покупатели

Самой популярной категорией для заказа стали товары для ухода за волосами — более 53% опрошенных выбрали этот вариант. Также пользователи предпочитают уходовую косметику (44%) и парфюмерию (38,1%).

Достаточно высокий процент преференций одежде и аксессуарам (43%) и товарам для дома (47,1%) объясняется в первую очередь тем, что эти же респонденты активно голосовали за маркетплейсы в самом начале.

В последние несколько лет наблюдается тренд на расширение ассортимента в магазинах косметики и парфюмерии. Теперь в них можно найти не только бьюти-товары, но и посуду, одежду и даже смартфоны.

Например, гендиректор сети «Золотое Яблоко» Анна Кошкина в 2022 году комментировала это так: «Мы правда добавляем туда не свойственные нам категории, выбирая их по простому принципу — это смежные с нашим ассортиментом товары, которые могут понравиться покупательницам. Наше основное направление — бьюти, мы ни в коем случае от него не уходим».

Это отчасти навязывает конкуренцию маркетплейсам с их широким выбором продукции, и аудитория готова к таким новшествам. 41,7% респондентов открыта к рассмотрению и приобретению таких товаров, а 35,9% опрошенных изучают их, но редко покупают.

Из этого следует, что бренды уже располагают заинтересованной, но сомневающейся аудиторией, которая потенциально готова приобретать товары из альтернативных категорий. Коммуникативная проработка клиентских сомнений, в том числе через рекламные кампании, может помочь брендам сократить этот разрыв и улучшить конверсию в покупку.

Кроме того, мы узнали о популярности среди покупателей подарочных наборов и сертификатов. Практически половина респондентов (47,4%) считают подарочные сертификаты и бьюти-наборы актуальным подарком. В то же время в среднем половина опрошенных не приобретала ни один из них.

Такой разброс наталкивает на любопытный вывод. Дело в том, что целевой аудиторией данного опроса были люди, в сферу интересов которых входят красота и здоровье. Это люди, которые в среднем хорошо разбираются в уходовых товарах. Поэтому, если они дарят подарок, то выбирают что-то конкретное. А когда подарок дарят им (менее профессиональные близкие), то выбирают наиболее «безопасный» и проверенный вариант — сертификат или набор. Так получается, что респонденты посчитали такие подарки хорошими, но сами их приобретали крайне редко.

Эффективные УТП и сюжетные креативы: как сделать рекламу полезной и смотрибельной

Последний блок исследования был посвящен рекламе в сегменте. Результаты показали, что рекламные кампании имеют серьезный потенциал для воздействия на потребителей, хотя их текущий охват можно улучшить.

53,4% опрошенных замечали рекламу приложений в своем цифровом пространстве, и аналогичная доля респондентов отметила, что такая реклама влияет на их покупательские решения. Однако это совпадение не означает, что речь идет об одних и тех же людях. Некоторые из тех, кто редко видит рекламу бьюти-сегмента, проявляют к ней интерес, тогда как те, кто сталкивается с такой рекламой часто, не всегда заинтересованы.

Это указывает на возможность значительного улучшения эффективности рекламных кампаний за счет более точного таргетинга и расширения охвата. При этом важно уделять внимание контенту, который способен привлечь и удержать внимание пользователей.

Внедрение эффективных рекламных стратегий в бьюти-сегменте не только увеличит видимость приложений, но и повысит вероятность того, что реклама будет влиять на принятие решений о покупке у все большего числа пользователей.

Говоря об охватах и эффективности, важно узнать, какие форматы продвижения предпочитают пользователи. В целом около трети респондентов считают, что баннеры могут нести практическую пользу для потребителей. Еще больше людей (43%), хотя и не приобрели рекламируемый товар, были заинтересованы рекламой. Лишь 22,7% респондентов заявили, что совсем не заинтересованы в предложении.

Также мы узнали о предпочтениях пользователей в форматах продвижения. Чаще всего люди отмечали сюжетные креативы (41,2%), следом идут баннеры (34,4%) и анимация (25,2%).

Источник: Sensor Tower, Россия. Примечание: Креативы «Лэтуаль» взяты исключительно в качестве примера. 

UGC снова проигрывает

Несмотря на распространенность формата UGC в мобильной рекламе, опрос показал явный тренд на падение его популярности. Пользователей не удовлетворяет качество таких креативов. Один из респондентов даже отметил: «P.S. Тренд на рекламу в формате UGC очень раздражает, не надо так :D».

Непопулярность данного вида креативов указывает на то, что ставка на более качественные сюжетные креативы и анимации может значительно усилить позиционирование бренда и успех рекламных кампаний. Пользователи ценят личный подход — наигранные эмоции в UGC вызывают негативное отношение, тогда как проявление заботы о потребителе всегда воспринимается положительно.

Самым привлекательным УТП в рекламе стали скидки — их выбрали 80,8% опрошенных. Наименьшей популярностью пользуется формат UGC, вероятно, из-за низкой пользы таких креативов. Это позволяет сделать вывод: в коммуникации брендов пользователи ценят прежде всего полезность.

Заключение

Результаты опроса показали, что российские потребители в сегменте красоты ценят выгодные цены, широкий ассортимент и удобство доставки, что делает маркетплейсы их основным выбором для покупок. В то же время ключевыми аспектами лояльности к брендам остаются доверие и удобство взаимодействия с приложениями. Для успешной конкуренции на этом рынке брендам важно фокусироваться на развитии качественных креативных решений в рекламе и точном таргетинге, а также предлагать уникальные преимущества, которые будут удовлетворять потребности клиентов.