Игрушки на Wildberries. Итоги 2025 года

Игрушки на Wildberries
Итоги 2025 года — в продолжение темы вчерашнего «детского» дня

Общая картина категории

Категория «Игрушки» по итогам 2025 года остаётся одной из самых масштабных и устойчивых на Wildberries.
• выкуп — 150,876 млрд руб
• выкуп — 142,9 млн шт
• заказали — 190,494 млрд руб
• заказали — 169,8 млн шт
• средний чек — 1 121,76 руб
• процент выкупа — 84,15%

Процент выкупа высокий для маркетплейса. Это говорит о стабильном спросе, умеренных отказах и том, что игрушки чаще покупают без долгих сомнений и «примерки».

Концентрация рынка
Кто делает основную кассу

Топ-10 подкатегорий по выкупу в рублях формируют около 56,8% всей выручки категории.
• мягкие игрушки — 15,03 млрд руб (9,96%)
• конструкторы — 11,62 млрд (7,70%)
• настольные игры для детей — 11,10 млрд (7,36%)
• куклы — 9,10 млрд (6,03%)
• фигурки-игрушки — 9,00 млрд (5,97%)
• конструкторы LEGO — 8,76 млрд (5,81%)
• машинки — 8,26 млрд (5,47%)
• игровые наборы — 7,10 млрд (4,71%)
• интерактивные игрушки — 6,94 млрд (4,60%)
• игрушечное оружие — 4,73 млрд (3,14%)

Топ-15 подкатегорий (до «роботов» включительно) дают уже около 72,4% выкупа. Рынок сильно держится на «ядре», а не распределён равномерно.

Массовость
Что продаётся в штуках

По объёму в штуках картина отличается от рублёвой.

• мягкие игрушки — 15,13 млн шт (10,6%)
• настольные игры для детей — 14,23 млн (10,0%)
• фигурки-игрушки — 10,02 млн (7,0%)
• конструкторы — 9,46 млн (6,6%)
• игрушки антистресс — 7,71 млн (5,4%)
• пазлы — 7,59 млн (5,3%)
• машинки — 7,30 млн (5,1%)
• интерактивные игрушки — 5,18 млн (3,6%)
• игровые наборы — 4,86 млн (3,4%)
• игрушечное оружие — 4,47 млн (3,1%)
Куклы высоко по деньгам, но не входят в топ по штукам — это более дорогой и подарочный сегмент.
Антистресс и пазлы, наоборот, дают объём за счёт низкой цены и импульсных покупок.

Ценовые уровни
Где деньги и где массовость

Высокий чек и габариты
• детские спортивные комплексы — 9 486 руб, выкуп 609 млн, % выкупа 76,5
• батуты — 6 691 руб, выкуп 354 млн, % выкупа 77,6
• горки — 7 296 руб, выкуп 305 млн, % выкупа 75,0
• качалки — 5 495 руб, выкуп 415 млн, % выкупа 73,1
• кукольные домики — 3 392 руб, выкуп 1,15 млрд, % выкупа 81,0
• коляски для кукол — 2 956 руб, выкуп 1,22 млрд, % выкупа 78,8

Чем выше цена и габариты, тем ниже процент выкупа — больше отказов из-за ожиданий, доставки и качества.

Ядро категории — средний чек

• мягкие игрушки — 1 026 руб, % выкупа 81,1
• конструкторы — 1 382 руб, % выкупа 86,3
• настольные игры — 810 руб, % выкупа 87,6
• машинки — 1 172 руб, % выкупа 82,7
• интерактивные игрушки — 1 379 руб, % выкупа 82,6

Низкий чек и импульс

• антистресс — 454 руб, % выкупа 84,8
• пазлы — 507 руб, % выкупа 89,1
• сквиши — 295 руб, % выкупа 83,4
• пружинки — 303 руб, % выкупа 86,1
• совочки — 236 руб, % выкупа 82,8

Качество спроса
Процент выкупа

Лучшие показатели
• спирографы — 91,2%
• мозаики — 89,2%
• пазлы — 89,1%
• шнуровки — 88,6%
• кинетический песок — 88,6%
• пирамидки — 88,3%
Это стандартизированные товары с понятными ожиданиями.

Зоны риска
• кендамы — 64,9%
• куклы — 75,8%
• пушкары — 74,6%
• горки — 75,0%
• игровая мебель — 74,8%
• качалки — 73,1%
Причины типовые: качество, комплектация, габариты, повреждения при доставке.

Стратегические инсайты

Категория крайне концентрированная.
Топ-15 подкатегорий формируют более 70% выручки — начинать ассортимент или СТМ логичнее именно с них.

Два ключевых мотора спроса.
Эмоционально-подарочный: мягкие игрушки, куклы, фигурки.
Развивающий: конструкторы, настольные игры, пазлы, головоломки.

Дешёвые массовики дают частотность.
Антистресс, пазлы, мозаики хорошо работают как добивка корзины и в промо.

Габаритные товары — деньги с риском.
Высокий чек есть, но без сильного контента, упаковки и логистики процент выкупа будет проседать.