Контрафакт обуви на маркетплейсах: пугающие числа, спорная методика и Lamoda в белом

Контрафакт обуви на маркетплейсах: пугающие цифры, спорная методика и Lamoda «в белом» 👟⚠️

По данным ТАСС, ННЦК заявил о 49% контрафакта кроссовок и кед на маркетплейсах по итогам IV квартала 2025 года. При этом у Lamoda — 0%, тогда как на Ozon и Wildberries — каждая вторая пара. Звучит громко. Но разберём, насколько устойчивы эти выводы. 🧠📊

Что именно заявлено 🔍

• Онлайн-опрос 1070 покупателей
• 1070 пар обуви, купленных «тайным покупателем»
• 45 субъектов РФ, 8 ФО
• Площадки: Lamoda, Ozon, Wildberries
• Бренды: Nike, Adidas, New Balance, Reebok, Puma
• Цены: до 3 тыс ₽ / 3–10 тыс ₽ / 10+ тыс ₽

И сразу — выводы по ФО, площадкам, брендам и ценовым сегментам. 🚩

Где методика «плывёт» 🧩

Минимальная матрица для таких сравнений:
ФО × площадка × бренд × цена = 8 × 3 × 5 × 3 = 360 ячеек.

Даже по нижней границе валидности:
• n ≥ 5 на ячейку → 1 800 покупок
• n ≥ 10 → 3 600 покупок

Факт: всего 1070 покупок → в среднем ~3 наблюдения на ячейку.
Это означает шум, а не статистику: часть комбинаций не измерена вовсе. ❌

Отдельный кейс: «0% у Lamoda» 🧪

Чтобы корректно заявлять «0%», нужны десятки наблюдений на одну площадку.
При n=10 доверительный интервал ≈ 0–26%.
При n<10 — формулировка «0%» некорректна по определению.

Плюс контекст:
• более высокий средний чек
• жёсткий отбор продавцов
• вероятно, меньше закупок, чем у WB/Ozon

Итог: это PR-формулировка, а не научный вывод. 🎯

Ключевая проблема №1 — что считать контрафактом? ❓

Не разделены:
• подделка
• параллельный импорт
• оригинал вне официального ассортимента
• товар без подтверждённой цепочки

При этом только правообладатель может подтвердить подлинность. Кто был экспертом? По каким признакам? Был ли слепой анализ и повторные экспертизы? Ответов нет. 🧾

Вывод как у социолога 📉

• 1070 закупок недостаточно для заявленных сравнений
• Проценты по ФО/брендам/площадкам статистически неустойчивы
• «49%» — индикативное, но не доказательное число
• «0% у Lamoda» — не научный результат
• Методика в новости ≠ методике на сайте ННЦК

Если бы это был peer-review: работу бы отклонили, а цифры оставили как ориентир, не как факт. ⚖️

Подробности ТАСС

«Доля контрафакта кроссовок и кед на маркетплейсах составляет 49%. Внушительная цифра, демонстрирует масштаб проблемы и необходимость принятия мер по защите рынка», — сказала она.

По словам Бушиной, антилидерами являются СКФО (доля контрафакта — 59%) , ДФО (56%) и СЗФО (52%). Ненамного лучше ситуация в ЮФО, где выявлено 45% контрафактной продукции, и в УФО и ЦФО — по 47%. При этом она отметила, что доля контрафакта стабильна высока во всех федеральных округах.

Среди маркеплейсов ни единого случая контрафакта не было выявлено у Lamoda. На Ozon и Wildberries каждая вторая пара является контрафактной — 53% и 56% соответственно.

Чаще всего от контрафакта страдают бренды Nike (71%), New Balance (65%) и Adidas (45%). Наименее подделываемые иностранные бренды — это Reebok и Puma, добавила Бушина. В ценовом сегменте до 3 тыс. рублей на контрафакт приходится доля в 68%, от 3 тыс. до 10 тыс. рублей — 52%. В более дорогих сегментах доля контрафакта снижается.

Как отметил президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов, большинство спортивной обуви, приобретаемой на маркетплейсах, — это продукция иностранных брендов, которых нет в России. Только правообладатель способен экспертно оценить, является ли товар подлинным и выпускался ли он на заводе. «Как можно было бы решить этот вопрос, на мой взгляд, — нужно выдавать коды маркировки только тем организациям, только тем импортерам, которые подтвердили свое право на реализацию этой продукции, на ее ввоз. И тогда проблем не будет, потому что прослеживаемость — она уже реализована», — сказал он.

Кто эти исследователи

Что такое ННЦК

АНО «ННЦК» – автономная некоммерческая организация «Национальный научный центр компетенций в сфере противодействия незаконному обороту промышленной продукции»

АНО «ННЦК» создана в соответствии с Распоряжением Правительства Российской Федерации от 12 апреля 2020 года №991-р «Об учреждении автономной некоммерческой организации Национальный научный центр компетенций в сфере противодействия незаконному обороту промышленной продукции».

Методика, которая описана на сайте сильно не совпадает с методикой, которую предоставили игроки рынка

На сайте

Общие положения

Анализ состояния розничных продаж обувной продукции проводится в соответствии с настоящей Методикой анализа рынка обувной продукции в субъектах Российской Федерации (далее – Методика) в целях получения объективной информации о состоянии региональных рынков розничных продаж обуви, выработки на основе полученных данных, мер по повышению конкурентоспособности легальных производителей и участников оборота обувной продукции, повышению эффективности рыночных механизмов, а также совершенствование деятельности комиссий по противодействию незаконному обороту промышленной продукции в субъектах Российской Федерации в сфере противодействия незаконному ввозу, производству, хранению и обороту обувной продукции.

Используемый для оценки рынка обувной продукции перечень обувных товаров соответствует перечню подлежащих обязательной маркировке средствами идентификации в соответствии с распоряжением Правительства Российской Федерации от 28 апреля 2018 года № 792-р.

Оценка осуществляется на основе 20 показателей, по каждому из которых составляется промежуточный отчет.

Расчет показателей осуществляется на основе данных государственных информационных систем, официальной статистической информации, данных федеральных органов исполнительной власти Российской Федерации, данных комиссий по противодействию незаконному обороту промышленной продукции в субъектах Российской Федерации.

Описание после новости

Методы исследования: онлайн соцопрос 1070 покупателей брендовой спортивной обуви в 45 субъектах РФ, а также полевое исследования 1070 пар кроссовок методом тайного покупателя и последующий анализ (без подробностей).

Данные разнятся — кабинетное исследование и информационные системы в первом случае и опрос и закупка методом тайного покупателя во втором случае

Проблемы

Нет определения того, что можно считать контрафактом — подделка, параллельный импорт, что-то другое

В любом случае можно поздравить Lamoda, которая на фоне вопиющего наплыва контрафакта (по данным этого исследования) осталась незапятнанной

Разбор методики

1. Что именно заявлено в исследовании

По публикации:

• 1070 онлайн-опросов покупателей
• 1070 пар обуви, купленных методом «тайного покупателя»
• 45 субъектов РФ
• 8 федеральных округов
• Маркетплейсы:

• Lamoda

• Ozon

• Wildberries
  • Бренды (прямо названы): Nike, Adidas, New Balance, Reebok, Puma
  • Ценовые сегменты:

• до 3 тыс ₽

• 3-10 тыс ₽

• выше 10 тыс ₽

При этом в материале делаются отдельные выводы:

• по каждому федеральному округу
• по каждому маркетплейсу
• по брендам
• по ценовым сегментам

2. Минимальная корректная матрица выборки

Даже без избыточной строгости, если исследователь делает сравнительные выводы, выборка должна покрывать ячейки:

ФО × маркетплейс × бренд × ценовой сегмент

Минимальный разумный набор:

• Федеральные округа: 8
• Маркетплейсы: 3
• Бренды: минимум 5
• Ценовые сегменты: 3

Минимальная матрица:

8 × 3 × 5 × 3 = 360 ячеек

3. Сколько наблюдений нужно на одну ячейку

Социологический минимум:

• n = 5 — граница выживания, ниже не данные, а шум
• n = 10 — минимально допустимо для публичных заявлений
• n = 20-30 — уже можно говорить о тенденциях

Даже по нижней границе:

360 × 5 = 1 800 покупок

По более честной границе:

360 × 10 = 3 600 покупок

4. Что есть в реальности

Фактически заявлено:

• 1070 покупок всего
• на все ФО, бренды, площадки и цены

В среднем:

1070 / 360 ≈ 3 покупки на ячейку

Это означает:

• по большинству комбинаций 0-2 наблюдения

• часть брендов и округов фактически не измерены

• любые проценты по ФО и брендам математически нестабильны

5. Отдельный абсурд — Lamoda «0% контрафакта»

Чтобы заявить 0%:

Даже при n = 30 на Lamoda:
• доверительный интервал ≈ 0-11%

При n = 10:
• интервал ≈ 0-26%

При n < 10:
• заявление «0%» некорректно по определению

При этом Lamoda:

• работает в более высоком среднем чеке
• имеет иные условия отбора продавцов
• вероятно, имела меньше закупок, чем Ozon и WB

Фраза «ни единого случая» — не научный вывод, а формулировка пресс-релиза.

6. Ключевая методологическая проблема

Нет определения «контрафакта».

Не разделены:

• подделка
• параллельный импорт
• оригинал без подтверждённой цепочки
• товар вне официального ассортимента бренда

При этом, как справедливо отметил представитель Ассоциации компаний интернет-торговли, только правообладатель может подтвердить подлинность.

Ключевые вопросы без ответов:

• кто был экспертом
• по каким признакам
• был ли анализ слепым
• были ли повторные экспертизы

7. Итог как социолога

Коротко и жёстко:

• 1070 закупок недостаточно для заявленных выводов
• расчёты по ФО, брендам и площадкам статистически невалидны
• «49%» — число без устойчивого основания
• «0% у Lamoda» — PR-формулировка, не научный результат
• методика в новости не равна методике на сайте ННЦК

Если бы это был академический или отраслевой peer-review:

• работа была бы отклонена
• цифры признаны индикативными, но не доказательными