Дмитрий Румянцев «”Ледяные” ленты рекомендаций, или “Холодный” охват»

Пятый материал от Дмитрия Румянцева (сооснователя Eventologia).

Как-то один из сотрудников ВКонтакте сказал, что набор подписчиков – это уже прошлый век. Зачем сейчас о них думать, когда есть ленты рекомендаций. И действительно, почти все социальные сервисы – от ВКонтакте до Яндекс.Дзена – стали повально использовать ленты, которые настраивает нейросеть на основе ваших “реальных” интересов. Следовательно, если контент показан заинтересованной аудитории, то зачем эти подписчики? Важны только цифры охвата. Логика в этом есть. Но, как всегда, забыли про нюансы.

Среди моих коллег есть такое понятие, как “холодный” охват. Ты вроде получаешь циферки на счетчике, контент вроде читают, но толку от этих прочтений – ровно ноль. Эти люди не покупают продукт и не “греются”. Такой охват можно сравнить с охватом у накрученных аккаунтов в Инсте. Напрямую это к лентам рекомендации не относится, но для понимания сути очень подходит. Никогда не думали, как с охватом в 200-500 тысяч на пост, пусть и набранным гивами, люди не могут продать 300 билетов на курс для широкой аудитории? А все очень просто – это “холодные” просмотры. Пост в ленту попадает, но не читается. Люди не вовлечены. Отсюда цифры лайков на пост ниже плинтуса, а цифры охвата огромные.

Так вот, с лентами рекомендаций все очень близко.

С вами как с автором не устанавливается связь. Пользователи просто проглатывают вашу информацию в потоке других новостей и забывают тут же, где они это читали. Знаете, с чем еще можно сравнить? Когда вы ищете решение какой-то проблемы в поиске, быстро находите статью, получаете ответ на вопрос, и вам все равно, кто именно ее написал. Завтра вы не вспомните, на каком сайте были. Именно поэтому, собственно, сообщество по интересам в соцсети, где основной трафик дают подписчики, гораздо лучше продает, если сравнить с тем же трафиком на информационном сайте. Нет такого вовлечения в бренд или автора.

Лента рекомендаций хороша для развлечения широкой аудитории. Потереть за политику, посмотреть мемасики и так далее. Соцсеть в этом случае просто выступает в роли медиа. Но для продаж или продвижения личного бренда это, скорее плохо. И сотрудник ВКонтакте сильно заблуждается, что подписчики больше не нужны. Еще как нужны.

Лучше набрать 30к подписчиков и получить охват среди них 30%, чем получить охват в 90%, но из ленты рекомендаций. Потому что фактом подписки на аккаунт человек показывает, что конкретный автор ему понравился, и он хочет читать этот контент. Между автором (брендом) и читателем устанавливается ДОВЕРИЕ. Эти люди НЕ случайны. Они уже вам “пожали руку” и устроились поудобнее, чтобы смотреть.

Может ли лента рекомендаций дать нечто похожее? Только если человек увидел раз двадцать ваш контент у себя в ленте, и вы брендировали каждую такую статью. Я регулярно сейчас смотрю Яндекс.Дзен. Каждый день. Только аккаунты, на которые я подписался и от которых получаю уведомления о новых публикациях, закрепились в моей голове. Другие это просто набор информации, даже если мне понравилось содержание.

Я резко против тренда на ленты рекомендаций, которые должны прийти на смену обычным лентам. Считаю, что это убьет результативность продвижения многих проектов и продуктов. При выборе, что важнее – подписчики или охват, – я выбираю охват среди подписчиков. И соответственно, ищу ту платформу, которая решит эту задачу максимально эффективно.

И это пятый итог 2019 года.

 

Ранее мы публиковали:

О битве ВКонтакте и Instagram в 2019

Дмитрий Румянцев «Назад в 2019. Токсичность лидеров мнений»

Дмитрий Румянцев «Назад в 2019. Группы в Facebook: новая надежда»

Дмитрий Румянцев «Назад в 2019. Трезвый взгляд на автоворонки.»