Как Amazon подсматривает свои СТМ, насколько распространены СТМ, и как небольшие бренды защищаются
Истории о том, как Amazon копирует чужие хиты продаж, а потом продаёт почти такие же, но по более низкой цене – как свои “собственные торговые марки” – давно известны. Подробная история противостояния гиганта-маркетплейса и производителей тем более важна для России, потому что и Wildberries, и OZON, и Яндекс Маркет, и СберМегаМаркет постоянно говорят о производстве товаров СТМ.
Источник: CNBC Перепечатка
Компания Peak Design уже десять лет производит сумки для фотоаппаратов и аксессуары, полагаясь на Amazon в части продаж. В прошлом году основатель и генеральный директор Питер Деринг обнаружил, что Amazon продает сумку, которая поразительно похожа на самый продаваемый продукт Peak – Everyday Sling Bag.
“Они скопировали общую форму, скопировали “точки доступа”, скопировали угольный цвет и скопировали трапециевидный значок с логотипом”, – сказал Деринг CNBC.
То, чего Amazon не хватало в оригинальности и качестве, он компенсировал ценой. В то время как сумка Peak в настоящее время стоит почти 90 долларов на Amazon, подделка от собственного бренда Amazon AmazonBasics продавалась примерно на две трети дешевле.
Это побудило команду Деринга отреагировать язвительным видео, высмеивающим сомнительные методы Amazon.
“Вам не нужно платить за все эти ненужные навороты, такие как годы исследований и разработок, переработанные материалы, одобренные bluesign, пожизненная гарантия, справедливая оплата труда заводских рабочих и полная углеродная нейтральность”, – сказал мужской голос на видео. “Вместо этого вы просто получаете сумку, разработанную командой взлома в отделе AmazonBasics”.
Видео стало вирусным, и в июне Джон Оливер из HBO показал его в сегменте о технологических монополиях. Позже Amazon прекратила продажу своей версии сумки, после того как поклонники Peak Design обрушили на нее шквал негативных отзывов.
Для Amazon, чей большой маркетплейс находится под прицелом регулирующих органов, которые расправляются с крупными технологическими гигантами, подобные истории из департамента СТМ вызывали дополнительную головную боль. В 2020 году Европейская комиссия обвинила Amazon в использовании своих размеров, мощи и данных для продвижения собственных продуктов и получения несправедливого преимущества перед конкурирующими торговцами, которые также используют ее платформу. Ранее в этом году Amazon заявил, что ограничит использование данных о продавцах на торговой площадке.
Тем временем генеральный прокурор Калифорнии подал антимонопольный иск против Amazon, а американский закон об инновациях и выборе в Интернете, который рассматривается Конгрессом, ограничит способность крупных технологий использовать доминирующую рыночную мощь за счет малого бизнеса. Законопроект еще не вынесен на голосование.
Но в то время как Amazon может раздвигать границы того, что приемлемо в частной торговой марке, в копировании продуктов известных брендов нет ничего незаконного. Это деловая практика, которая в той или иной степени широко используется большинством крупных розничных продавцов.
“Низкая цена” и “приемлемое качество”
СТМ подобен бренду из магазина. Розничный торговец находит производителя, который выпускает доступную версию фирменного продукта с “белой этикеткой”(white label). По словам Кусума Айлавади, профессора маркетинга Дартмутского колледжа, который занимается исследованием частных торговых марок в течение 25 лет, производитель помещает на упаковку собственный бренд розничного продавца, а затем он продается в среднем на 25-40% дешевле, чем продукт известного раскрученного бренда.
“История СТМ, во всяком случае в США, во многом связана с восприятием низкой цены и в идеальном случае приемлемого качества”, – сказал Айлавади, добавив, что модель появилась еще в 1950-х годах.
В последнее время ритейлеры пытаются изменить представление о торговых марках магазинов, сосредоточившись на чем-то, что привлекает интерес потребителя. Например, у Safeway есть бренд O Organics, а Kroger предлагает линию детских товаров под названием Comforts.
Другие выпускают большую часть своих товаров под торговыми марками, такими как линии Walmart Great Value и Sam’s Choice или Costco Kirkland Signature. В других случаях названия магазинов совпадают с названиями брендов, таких как CVS и Trader Joe’s. Многие такие продукты являются подражателями.
“Они поставят его рядом с национальным брендом, с которым пытаются конкурировать, с помощью упаковки ”я тоже”, похожего внешнего вида, а затем даже повесят большую вывеску с надписью ”Покупайте в основном тот же продукт или лучше по цене на 30% ниже”, – сказал Айлавади.” “Некоторые практики, связанные с СТМ, которые сейчас находятся под пристальным вниманием Конгресса и других людей, не только существуют уже давно, но и являются вполне приемлемыми”.
Но Amazon делает что-то другое, по словам Стейси Митчелл, соисполнительного директора Института местного самоуправления, активистской группы, которая борется с крупными корпорациями. Она сказала, что Amazon использует мощный механизм обработки данных.
“Amazon создала множество таких СТМ, собирая данные, по сути, шпионя за компаниями, которые вынуждены полагаться на ее сайт, чтобы достучаться до потребителей”, – сказал Митчелл. “Они также знают, какие поисковые запросы используют люди, на что они нажимают, как долго их мышь находится в определенном месте. И поэтому они могут анализировать все эти данные для получения информации такого уровня, который просто недоступен для обычного сетевого ритейлера ”.
Amazon также имеет больше возможностей для привлечения покупателей к определенным продуктам, чем обычный розничный продавец.
У Amazon есть “возможность взять один конкретный продукт и поместить его на страницу 10 результатов поиска, в то же время предоставляя другому продукту, скажем, их собственному продукту, много места прямо на первой странице результатов поиска”, – сказал Митчелл. “Мы знаем, что это действительно меняет и регулирует покупательское поведение”.
В 2020 году Конгресс задал основателю и тогдашнему генеральному директору Amazon Джеффу Безосу вопрос о том, использует ли его компания данные сторонних продавцов при принятии бизнес-решений.
“У нас есть политика против использования данных о продавцах для поддержки нашего бизнеса СТМ”, – сказал Безос. “Но я не могу гарантировать вам, что политика никогда не нарушалась”.
Представитель Amazon заявил CNBC в сентябре: “Мы не используем данные об отдельных продавцах, которые не являются общедоступными, чтобы определить, какие продукты частного бренда запускать, и у нас есть политика защиты данных о продавцах, которая идет дальше, чем у любого другого известного нам ритейлера”.
То, как создаются СТМ, часто окутано тайной, что приводит к спекуляциям вокруг определенных продуктов. Например, Grey Goose пришлось развеять слухи о том, что она производит фирменную водку Kirkland от Costco.
Айлавади сказал, что некоторые СТМ производятся национальными производителями брендов, которые используют свои избыточные мощности для производства продуктов для других. Кроме того, существуют специализированные фирмы, которые выпускают только СТМ, а некоторые торговые марки имеют собственные специализированные производственные мощности. Хотя Amazon опубликовала список из более чем 100 поставщиков в 2019 году, она не ответила на вопросы о том, кто производит ее частные торговые марки сегодня.
Amazon впервые вышла на рынок СТМ примерно в 2009 году, выпустив бренд базовых товаров со скидкой AmazonBasics, таких как батарейки. Согласно данным аналитической компании DataWeave, занимающейся электронной коммерцией, в настоящее время в сети насчитывается не менее 118 брендов СТМ. Некоторые из его брендов несут название или логотип Amazon, например, закуски Happy Belly, ювелирные изделия Amazon Collection и одежда Amazon Essentials. Другие, такие как товары для дома Solimo и линии одежды Lark & Ro и Goodthreads, мало указывают на то, что они являются брендами Amazon.
Согласно недавнему исследованию Numerator, СТМ составляют всего 3% от объема продаж Amazon в долларовом выражении в продуктовых, бытовых и косметических категориях. Для сравнения, на частные торговые марки приходится целых 77% продаж Aldi, за ними следуют Trader Joe’s (59%) и Wegmans (49%).
Amazon продолжает инвестировать в СТМ
Данные аналитиков также показали, что AmazonBasics заняла третье место среди самых быстрорастущих СТМ. Это произошло после публикации отчета Wall Street Journal, в котором говорится, что Amazon резко сократил количество товаров под СТМ на своем сайте в первой половине этого года. Журнал сообщил, что руководители обсуждали выход из бизнеса СТМ полностью, чтобы облегчить антимонопольный контроль.
В заявлении Amazon оспариваются эти предположения.
″Мы никогда всерьез не рассматривали возможность закрытия нашего бизнеса СТМ, и мы продолжаем инвестировать в эту область, как это делали многие наши розничные конкуренты на протяжении десятилетий и продолжают делать сегодня”, – заявили в компании.
СТМ явно представляют собой прибыльную возможность. Target сообщила CNBC, что 12 из 48 ”принадлежащих ей брендов″ стоят не менее 1 миллиарда долларов каждый.
Хотя Amazon не делится данными о продажах отдельных брендов, консультант-продавец Джейсон Бойс из Avenue7Media сказал, что внутренние данные его фирмы показывают, что Amazon ежемесячно продает батарейки AmazonBasics на десятки миллионов долларов.
«Я не думаю, что есть какое-то доверие к тому факту, что Amazon отказывается от хорошо работающих продуктов AmazonBasics», — сказал Бойс. «И любой хороший бизнес сделал бы так же».
Айлавади говорит, что товары под СТМ приносят розничным торговцам примерно на 25% больше прибыли, чем национальные бренды, из-за экономии на таких вещах, как упаковка, маркетинг и продвижение.
“Нет ничего антиконкурентного в том, чтобы сравнивать один продукт с другим и говорить, что эти продукты очень похожи, и я продаю вам один по более низкой цене”, – сказал Айлавади. “Это настолько конкурентоспособно, насколько это возможно”.
Внутри Amazon приходится преодолевать тонкую грань между созданием прибыльных продуктов, которые нужны потребителям, и защитой сторонних продавцов, которые стали источником жизненной силы розничного бизнеса. Amazon заявляет, что на долю сторонних продавцов приходится более 60% ее бизнеса электронной коммерции, и эти компании платят Amazon за такие услуги, как фулфилмент и доставка.
Бойс сказал, что “45% каждого доллара возвращается в Amazon”, когда сторонний продавец совершает продажу на платформе. “Зачем им кусать руку, которая их кормит таким образом?”
Не все усилия Amazon по созданию СТМ увенчались успехом. Компания больше не продает обувь под названием Galen, которая выглядят устрашающе похожими на шерстяные кроссовки AllBirds. Деринг говорит, что благодаря вниманию средств массовой информации дизайн Peak Design вышел на первое место благодаря Everyday Sling Bag.
Деринг также извлек один ключевой урок из драмы Amazon. Теперь он получает патент на дизайн каждого из товаров Peak Design, которых насчитывается более 200. По его словам, каждый патент стоит около 1000 долларов.
“Я действительно рекомендую это всем, кто привозит продукт, который они не хотят потерять”, – сказал Деринг.
Автор публикации
