Стратегия ценообразования на маркетплейсов – текущее состояние. Обзор Easy Commerce

Easy Commerce сделал небезынтересный обзор того, как маркетплейсы ведут свою ценовую политику и что могут сделать селлеры, чтобы попытаться дать цену, к которой подводит маркетплейс, но так, чтобы не остаться без штанов.

 

Как выстроить стратегию ценообразования на маркетплейсах

 

Цена — один из ключевых факторов роста продаж на маркетплейсе. При этом работа с ней — непростая задача, особенно если компания присутствует на нескольких площадках и продает товары в нескольких категориях сразу. Easy Commerce (технологический партнер Okkam) рассказывает, как выстроить ценовую стратегию и работать со скидками.

Контекст

Покупатели на маркетплейсе принимают решение о покупке, отталкиваясь от цены. Например, снижение всего на 15% (в зависимости от категории и платформы) может привести к четырехкратному росту продаж, как видно на графиках ниже на примере категории «роботы-пылесосы».

Цены на маркетплейсах 1

Обычная стратегия продавца — сначала завысить цену на товар, а потом предложить его со скидкой — уже не работает, так как сами маркетплейсы следят за тем, как селлеры выстраивают свою промополитику. При этом скидка нужна, ведь она дополнительно привлекает покупателей, а еще повышает позиции товарной карточки в поисковой выдаче.

 

При этом размер скидок сильно варьируется в зависимости от маркетплейса. Например, распределение цен и скидок в категории «гели для душа» на разных платформах выглядит так:

Скидки на маркетплейсах главное _

На графике выше видно, что на «СберMаркете» все карточки со скидкой, но глубина скидки составляет всего 25%. Это самый низкий показатель среди всех маркетплейсов. При этом на «Самокате», «Впроке», «Мегамаркете» и «Перекрестке» скидка есть менее чем у 45% карточек. Самая высокая глубина скидки — на Wildberries и Ozon: 60% и 45% соответственно.

Данные по средним скидкам важно учитывать при планировании ценовой стратегии: наличие скидки и ее размер зависят от особенностей платформы и самой категории, в которой работает селлер.

Факторы изменения цен

Внутренняя динамика. Цены в e-com меняются значительно быстрее, чем в офлайне: в среднем раз в четыре дня на маркетплейсах и раз в две недели — в сервисах доставки.

Второй уровень — динамика изменений внутри категории. Например, на Wildberries цены товаров в категории «красота и здоровье» в среднем обновляют раз в три дня, а в «товарах для дома» — раз в неделю.

Цены на маркетплейсах 3

Сезонность. Это еще один фактор, который влияет на изменение цен. Например, на графике ниже приведено сравнение двух сезонов: предновогодних распродаж ( с 15 по 31 декабря) и обычного сезона (с 15 по 31 января).

Скидки на маркетплейсах сезонность _

На графике видно, что скидки сильнее всего меняются в сервисах доставки продуктов, тогда как на маркетплейсах из-за объема разница не так заметна.

Стоит учитывать, что даже внутри одной площадки скидка сильно варьируется от категории к категории.

Состояние стоков. Важный параметр, о котором часто забывают, когда говорят о работе с ценой, — состояние стоков в категории. Часто бывают ситуации, когда три бренда в категории Out of Stock, а наш клиент — In Stock. В этот момент не нужно давать большую скидку — это помогает увеличить выручку.

Как работать с ценообразованием

Чтобы учесть все перечисленные ранее нюансы, перед определением цены важно сравнить данные категории по трем параметрам:

  • средняя конечная стоимость за SKU;
  • средний процент карточек со скидкой;
  • средний уровень скидки.

Помимо привлечения внимания потребителя, эти три параметра влияют на видимость бренда с точки зрения алгоритмов ранжирования маркетплейса. Если карточки клиента по средней стоимости товаров или по средней скидке хуже, чем большинство продуктов в категории, то площадка занизит позицию в выдаче (деприоритезирует).

 

Ценовой сегмент. Также важно, что вся аналитика должна проводиться в том ценовом сегменте, в котором работает селлер, и проводить сравнение только по аналогичным товарам.

 

МРЦ. При формировании скидочной политики также учитывается минимальное значение цены, которое задается селлером, чтобы уровень рекомендованной скидки учитывал необходимый уровень рентабельности продукта.

Все данные в этой статье собраны с помощью инструмента CAT Easy Commerce (технологический партнер Okkam) — он позволяет рассмотреть каждую платформу и категорию в отдельности, проверить средние параметры в категории, проанализировать близких конкурентов в разбивке на каждый город, а также сезональность и состояние стока. Модель работает в режиме онлайн и дает рекомендации по размеру скидки, которую стоит установить, с прогнозом продаж исходя из этой скидки и период, в течение которого скидка должна сохраняться. Обычно это три дня и более — в зависимости от категории.

___________________________________________

Самый важный слайд

Объяснение к слайду:

  1. Узкие столбики показывают проценты. Самый широкий и прозрачный столбик отражает объем категории в количестве карточек.
  2. Можно не учитывать e-grocery игроков.
  3. Маркетплейсы ранжированы по числу карточек в одной категории: Wildberries — первый, Яндекс Маркет — второй, Ozon — третий, Мегамаркет — четвертый. Это показывает, что Мегамаркету нужны селлеры, и что большое количество товаров помогает WB обгонять OZON. Яндекс Маркет пока держится под напором Мегамаркета именно за счёт разнообразия ассортимента.
  4. Доля карточек со скидками: WB имеет больше всех, Ozon — почти все, Яндекс Маркет — около 70%, и Мегамаркет с чуть более 40%, который делает акцент на кэшбек, а не на скидки.
  5. Средняя глубина скидки: WB лидирует (около 60%), Яндекс Маркет — чуть более 50%, Ozon — чуть более 40%, Мегамаркет — больше 30% по той же причине (кэшбек вместо скидок).

Скидки на маркетплейсах главное _

 

 

0

Автор публикации

не в сети 3 дня

Задорожный Сергей

32
Комментарии: 9Публикации: 4905Регистрация: 04-02-2020

Добавить комментарий