💸 Маркетплейсы уже забирают до половины цены товара: нагрузка на селлеров резко выросла

Во втором квартале 2026 года совокупная стоимость комиссии и логистических услуг крупнейших маркетплейсов превысила 40% базовой стоимости товара.

По данным Ассоциации представителей электронной торговли:

— Ozon — 47,8%;

— Wildberries — 42,7%;

— Яндекс Маркет — 40,1%.

Важно: это не размер чистой комиссии, а совокупная нагрузка — комиссия плюс логистика и связанные базовые услуги площадки.

⠀

👉 📈 Самый сильный скачок — у Ozon

За год показатель Ozon вырос с 18,6% до 47,8% — на 29,2 п.п.

У Wildberries — с 31,9% до 42,7%.

У Яндекс Маркета — с 24,9% до 40,1%.

То есть все три крупнейшие площадки уже пришли примерно к одному диапазону: 40–48% стоимости товара.

⠀

👉 🧮 Что это значит на товаре за 1 000 рублей

При нагрузке Ozon 47,8% на комиссию и логистику уходит 478 рублей.

У продавца остаётся 522 рубля, из которых ещё нужно оплатить:

— себестоимость;

— рекламу;

— упаковку и маркировку;

— налоги;

— возвраты;

— зарплаты;

— другие операционные расходы.

Если себестоимость товара 400 рублей, до рекламы и налогов остаётся всего 122 рубля.

⠀

👉 📉 Рентабельность селлеров падает

По оценке Market Papa, средняя рентабельность продавцов за год снизилась примерно с 15% до 5%.

МАРМП даёт схожую картину: раньше 12–15%, сейчас 5–8%, к концу года — потенциально 3–6%.

При такой экономике один дополнительный процент комиссии, возврат или рекламный расход уже может сделать продажу убыточной.

⠀

👉 🏪 Маркетплейсы перестают быть безусловно самым дешёвым каналом

Рост расходов постепенно переносится в розничные цены.

Во втором квартале индекс потребительских цен на маркетплейсах впервые за три года вырос на 1,8% год к году.

В отдельных категориях цены, по оценке участников рынка, выросли на 5–10%.

В результате один и тот же товар всё чаще может оказаться дешевле:

— на сайте бренда;

— в обычном интернет-магазине;

— в традиционной рознице.

⠀

👉 🚪 Селлеры начинают искать альтернативу

Количество активных продавцов на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете, по оценке МАРМП, снизилось на 6,3–14,1% год к году.

Новых регистраций стало меньше примерно на четверть.

Одновременно продавцы начинают активнее развивать:

— собственные сайты;

— Авито;

— B2B;

— прямые продажи.

Логика проста: маркетплейс остаётся сильнейшим каналом трафика, но перестаёт быть единственным экономически очевидным каналом.

⠀

👉 ⚠️ Рынок вступает в новую стадию

Несколько лет площадки субсидировали рост: дешёвая логистика, скидки, низкие тарифы, быстрый набор продавцов.

Теперь аудитория уже собрана, инфраструктура построена, и маркетплейсы переходят от захвата рынка к монетизации.

Поэтому главный вопрос для продавца теперь не «сколько заказов даст площадка», а «сколько денег останется после этого заказа».

Подробнее

Маркетплейсы уже забирают до половины цены товара: комиссии и логистика резко выросли

Сегодня, 26 августа, «Коммерсантъ» опубликовал большой материал о том, как изменилась экономика продавцов на крупнейших российских маркетплейсах. Главная цифра выглядит довольно жёстко: совокупная нагрузка в виде комиссии площадки и логистических расходов уже превышает 40% базовой стоимости товара у всех трёх крупнейших игроков.

По данным Ассоциации представителей электронной торговли, во втором квартале 2026 года показатель составил:

Ozon — 47,8%;
Wildberries — 42,7%;
Яндекс Маркет — 40,1%.

Причём речь именно о комиссии вместе с логистическими услугами, а не о чистой комиссии маркетплейса. Это важная оговорка: формулировка «комиссия Ozon 47,8%» была бы некорректной. Исследование оценивает совокупную стоимость основных услуг площадки для продавца относительно базовой цены товара.

Самый сильный рост — у Ozon

За год нагрузка на продавцов Ozon выросла сразу на 29,2 процентного пункта.

Год назад показатель составлял около:

18,6%

Теперь:

47,8%.

То есть за год стоимость основных услуг платформы относительно цены товара выросла более чем в 2,5 раза.

На Wildberries рост был заметно меньше, но база изначально была выше:

31,9% → 42,7%.

Это плюс:

10,8 п.п.

У Яндекс Маркета год назад совокупная нагрузка составляла примерно 24,9%, а теперь достигла:

40,1%.

Рост:

15,2 п.п.

Получается, что все три крупнейшие площадки пришли примерно в один диапазон — 40–48% стоимости товара.

Что означает 47,8% на практике

Предположим, базовая цена товара продавца — 1 000 рублей.

При средней нагрузке Ozon в 47,8%:

478 рублей приходится на комиссию и логистические услуги площадки.

У продавца остаётся:

522 рубля.

Но это ещё не прибыль.

Из оставшейся суммы нужно оплатить:

• закупочную стоимость товара;
• производство;
• упаковку;
• маркировку;
• рекламу и продвижение;
• возвраты;
• налоги;
• зарплаты;
• финансирование оборотного капитала;
• возможное хранение;
• прочие операционные расходы.

Именно поэтому рост с условных 20–30% до 40–50% начинает фундаментально менять экономику торговли.

Если себестоимость товара составляет, например, 400 рублей, а совокупные расходы площадки — ещё 478 рублей, до налогов, рекламы и административных затрат остаётся всего:

122 рубля с продажи на 1 000 рублей.

Любая дополнительная скидка, возврат или рекламный расход легко превращает такую продажу в убыточную.

По отдельным моделям нагрузка уже выше 50%

Основатель Market Papa Василий Бумагин приводит ещё более жёсткую оценку по модели FBO.

Здесь, кстати, в исходном материале «Коммерсанта» есть неточная расшифровка: FBO — это модель, при которой товар хранится на складе маркетплейса, а не на складе продавца. В других сегодняшних публикациях эта формулировка уже передана корректно.

По оценке Market Papa:

Ozon FBO: 43% → 55% за год.

Wildberries FBO: 32% → 42%.

То есть в отдельных сценариях на Ozon совокупная стоимость работы через площадку уже превышает половину цены товара.

При товаре за 1 000 рублей это означает:

550 рублей — площадке и связанной логистике;

450 рублей — остаётся продавцу до учёта себестоимости и прочих расходов.

Если себестоимость товара составляет 300–350 рублей, пространство для нормальной прибыли становится очень небольшим.

Рентабельность продавцов упала втрое

Самое неприятное следствие роста тарифов уже видно в рентабельности.

По оценке Market Papa, средняя рентабельность селлеров за год снизилась:

с 15% до 5%.

То есть примерно втрое.

В отдельных категориях продавцы уже работают в минус.

МАРМП даёт близкую оценку, но на более длинном горизонте:

раньше средняя рентабельность составляла:

12–15%;

сейчас:

5–8%;

а к концу 2026 года может опуститься до:

3–6%.

Это уже уровень, при котором любое отклонение — рост возвратов, дополнительная реклама, задержка поставки, потеря товара — может съесть годовую прибыль.

За два года расходы селлеров выросли на 58–63%

МАРМП оценивает общий рост затрат продавцов на комиссии и логистику за два года в:

58–63%.

Ещё ранее АПЭТ подсчитывала, что с начала 2023-го по конец 2025 года одни комиссии крупнейших площадок выросли примерно на 58–63%, а логистические расходы — в зависимости от площадки и схемы — на 33–89%.

То есть нынешние 40–50% возникли не одномоментно.

Последние несколько лет маркетплейсы последовательно повышали стоимость:

• комиссии за продажу;
• логистики;
• хранения;
• обработки;
• возвратов;
• продвижения;
• дополнительных сервисов.

Проблема 2026 года в том, что совокупный эффект этих изменений начал переходить границу, за которой продавец уже не может компенсировать рост расходов только ростом оборота.

Почему площадки повышают тарифы

Гендиректор МАРМП Алексей Молодых считает, что часть повышения объяснима реальным ростом расходов самих платформ.

У маркетплейсов дорожают:

• строительство складов;
• персонал;
• транспорт;
• последняя миля;
• автоматизация;
• IT;
• безопасность;
• страхование;
• восстановление инфраструктуры.

Но, по его оценке, реальные издержки могут объяснить лишь около половины роста.

Остальное связано со стремлением платформ увеличить собственную маржинальность.

Это логично и с точки зрения стадии развития рынка.

Несколько лет крупнейшие маркетплейсы прежде всего покупали рост:

низкими тарифами;

субсидированной доставкой;

скидками покупателям;

дешёвым привлечением продавцов;

огромными инвестициями в логистику.

Теперь рынок стал значительно более зрелым, а крупнейшие платформы постепенно переходят от стратегии:

«любой ценой набрать объём»

к стратегии:

«зарабатывать на уже созданной аудитории и инфраструктуре».

Продавец начинает платить за зрелость рынка

Раньше платформа субсидировала значительную часть экономики сделки.

Теперь всё большая часть этой стоимости перекладывается на селлера.

И это фундаментально меняет баланс между сторонами.

Когда маркетплейс только завоёвывал рынок, продавец получал:

• дешёвый вход;
• огромную аудиторию;
• субсидированную логистику;
• быстрый рост.

Теперь аудитория уже сконцентрирована внутри нескольких крупных платформ.

Покинуть их намного сложнее.

И площадки получают значительно больше возможностей повышать тарифы без немедленного массового ухода продавцов.

Но продавцы уже начинают уходить

По оценке МАРМП, на конец июня 2026 года на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете было около:

1,1–1,2 млн активных селлеров.

Это на:

6,3–14,1% меньше год к году.

Количество новых регистраций продавцов в первой половине 2026 года упало примерно на:

24–25%.

Одновременно число ликвидаций выросло более чем на:

20%.

МАРМП допускает, что тяжёлое лето 2026 года может привести к уходу ещё:

15–20% небольших продавцов.

Причём теперь к дорогим комиссиям добавился новый фактор — физический риск потери товара на складах.

Вход на маркетплейс стал дороже не только финансово

Глава Союза продавцов маркетплейсов Андрей Пасынков обращает внимание ещё на одну проблему: условия слишком часто меняются.

Для предпринимателя становится всё сложнее построить финансовую модель хотя бы на несколько месяцев.

Сегодня комиссия одна.

Через месяц — другая.

Меняется логистика.

Меняются коэффициенты.

Меняются требования к упаковке.

Меняются условия хранения.

Добавляются новые штрафы или скидки.

В результате предприниматель может войти в категорию с расчётной рентабельностью 15%, а через несколько изменений оферты обнаружить, что она составляет 5%.

Теперь к тарифной нестабильности добавились и складские риски.

По словам Молодых, риск физической потери FBO-остатка уже становится для части бизнеса отдельным стоп-фактором при выходе на маркетплейсы.

Маркетплейсы перестают быть самым дешёвым каналом для покупателя

Рост расходов продавцов постепенно отражается и в розничной цене.

По данным АПЭТ, индекс потребительских цен на маркетплейсах во втором квартале 2026 года впервые за три года показал рост:

+1,8% год к году.

До этого платформам удавалось долго удерживать или снижать конечную стоимость за счёт собственных скидок и высокой конкуренции между продавцами.

Теперь эта модель начинает давать сбой.

Основатель «МоегоСклада» Аскар Рахимбердиев прямо говорит: с точки зрения покупателя маркетплейсы перестали быть безусловно самым дешёвым каналом.

Один и тот же товар иногда уже дешевле:

• на собственном сайте продавца;
• в интернет-магазине бренда;
• в традиционной рознице.

Это важнейшее изменение для рынка.

Долгое время основным аргументом маркетплейса было сочетание:

огромный ассортимент + удобство + низкая цена.

Если цена перестаёт быть преимуществом, остаются ассортимент и сервис.

Отдельные категории уже подорожали на 5–10%

Market Papa фиксирует рост цен по отдельным категориям примерно на:

5–10% за год.

МАРМП прогнозирует, что за весь 2026 год цены на крупнейших маркетплейсах могут увеличиться ещё на:

8–15%.

Особенно чувствительны к этому категории с высокой ценовой прозрачностью:

• бытовая химия;
• товары для животных;
• FMCG;
• товары повседневного спроса.

Покупатель легко сравнивает цену стирального порошка или корма на нескольких площадках и в обычном магазине.

Если маркетплейс становится на 10–15% дороже, переключение происходит намного быстрее, чем, например, в fashion.

Особая проблема — разрыв между ценой продавца и ценой для покупателя

АПЭТ приводит ещё один интересный показатель.

Средний разрыв между собственной ценой продавца и скидкой, которую маркетплейс показывает покупателю, к концу июня достиг примерно:

60%.

Это на:

17,63 процентного пункта больше, чем в 2023 году.

Это показывает, насколько сложной стала сама система ценообразования.

Есть базовая цена продавца.

Есть комиссия.

Есть логистика.

Есть скидка площадки.

Есть акции.

Есть продвижение.

Есть персональные механики.

В результате номинальная комиссия всё хуже показывает настоящую экономику продажи.

Поэтому сегодня намного правильнее смотреть не на строку:

«комиссия маркетплейса — 20%»

а на показатель:

«сколько денег в сумме забирает вся инфраструктура площадки с каждого проданного товара».

Именно поэтому цифры 47,8%, 42,7% и 40,1% настолько показательны.

У Ozon особенно резкий скачок

Из трёх платформ сильнее всего обращает на себя внимание Ozon.

За один год:

18,6% → 47,8%.

Рост:

29,2 п.п.

То есть нагрузка почти достигла уровня Wildberries, который исторически имел более высокие комиссии и сильнее монетизировал собственную логистику.

По отдельной оценке Market Papa для FBO Ozon вообще выходит на:

55%.

На этом фоне особенно интересно последнее решение самой компании после серии складских пожаров: Ozon уже заявил, что с 28 августа сделает объявленные ранее тарифы на продажу на 3 процентных пункта ниже, чем планировалось.

То есть часть ранее запланированного повышения компания сейчас фактически откатывает.

Это не возвращает экономику к уровням прошлого года, но показывает, что у платформ есть пространство для управления ставками.

Wildberries отвечает, что комиссия зависит от категории

RWB не согласна с интерпретацией средних процентов как единого тарифа площадки.

В компании подчёркивают, что комиссия устанавливается дифференцированно по товарным категориям и в отдельных случаях может даже снижаться.

Это важное замечание.

Средние 42,7% нельзя взять и автоматически применить к каждому продавцу Wildberries.

У одного селлера совокупная нагрузка может быть существенно ниже.

У другого — выше.

Она зависит от:

• категории;
• габаритов;
• модели продаж;
• склада;
• оборачиваемости;
• логистического плеча;
• хранения;
• возвратов;
• рекламы.

Поэтому цифры АПЭТ — показатель средней экономики площадки, а не универсальная ставка договора.

Яндекс Маркет экспериментирует с платным снижением комиссии

Яндекс Маркет сообщил «Коммерсанту», что тестирует модель подписки на сниженную комиссию.

То есть продавец фактически может платить за доступ к более низкой ставке.

При этом дальнейшие планы изменения основных тарифов площадка раскрывать не стала.

Сам механизм интересный.

Комиссия постепенно превращается не просто в фиксированную цену доступа к маркетплейсу, а в гибкую тарифную систему:

базовая комиссия + платная подписка + скидки + специальные условия + индивидуальные тарифы.

Это ещё больше усложняет прямое сравнение площадок.

Международное сравнение выглядит неприятно, но его нужно трактовать аккуратно

Market Papa приводит международный ориентир:

5–15%.

На его фоне российские 40–50% выглядят огромными.

Но здесь нужно быть осторожными.

Классические зарубежные комиссии marketplace часто действительно составляют около 10–15%, однако сверху там тоже могут начисляться:

• складская обработка;
• fulfillment;
• доставка;
• хранение;
• реклама;
• возвраты.

Поэтому сравнивать российский показатель «комиссия + логистика» исключительно с иностранной базовой комиссией не совсем корректно.

Правильное сравнение требует полной стоимости исполнения заказа.

Но даже с этой оговоркой сама динамика российского рынка остаётся очевидной: стоимость работы через платформы растёт значительно быстрее, чем несколько лет назад.

Что будет дальше

Участники рынка почти не ожидают разворота тарифной политики.

Причина проста: комиссии маркетплейсов законодательно напрямую не ограничены.

Бумагин предполагает, что площадки могут дополнительно заложить в тарифы расходы на:

• страхование;
• безопасность;
• защиту логистической инфраструктуры;
• восстановление повреждённых складов.

Пасынков также ожидает дальнейшего повышения.

МАРМП прогнозирует, что за следующие 12 месяцев совокупная нагрузка на продавцов может увеличиться ещё на:

15–25% относительно текущего уровня.

Если такой прогноз реализуется буквально, экономика части категорий станет совсем тяжёлой.

Например, увеличение сегодняшних 47,8% ещё на 20% даст уже около:

57,4% стоимости товара.

Это не прогноз комиссии Ozon — это просто иллюстрация масштаба возможного изменения.

Главный вывод

Российские маркетплейсы проходят достаточно понятную стадию развития.

Сначала они субсидировали рост.

Потом захватили большую часть онлайн-аудитории.

Теперь начинают гораздо активнее монетизировать созданную инфраструктуру.

В результате основной вопрос для продавца меняется.

Раньше он спрашивал:

«Сколько заказов мне даст маркетплейс?»

Теперь всё чаще приходится спрашивать:

«Сколько денег у меня останется после того, как маркетплейс даст мне этот заказ?»

Средние цифры второго квартала дают ответ:

Ozon — 47,8%;

Wildberries — 42,7%;

Яндекс Маркет — 40,1%.

И это ещё до себестоимости самого товара, налогов, рекламы и собственных расходов продавца.

При такой экономике продавец с маржой 10–15% превращается из нормального предпринимателя в бизнес, для которого один дополнительный процент тарифа уже имеет значение.

Отсюда одновременно возникают три тенденции:

рентабельность селлеров снижается;

часть стоимости переносится в цену для покупателя;

продавцы начинают серьёзнее развивать собственные сайты, Авито, B2B и другие каналы вне крупнейших маркетплейсов.

Маркетплейсы пока остаются главным каналом российского e-commerce. Но модель «там всегда дешевле и продавать там всегда выгодно» начинает исчезать сразу с обеих сторон сделки.

Источники

1. Коммерсантъ. «Единство платформы и удержания. Комиссии для продавцов на маркетплейсах превысили 40% от стоимости товара»
https://www.kommersant.ru/doc/8908235

2. Коммерсантъ. «Нагрузка на продавцов крупнейших маркетплейсов выросла с 18,6% до 47,8%»
https://www.kommersant.ru/doc/8908267

3. Т—Ж. «Комиссии маркетплейсов для продавцов превысили 40% во втором квартале 2026 года»
https://t-j.ru/news/comissii-mp-2q26/

4. Retailer.ru. «Комиссии и логистика на маркетплейсах превысили 40% от стоимости товара»
https://retailer.ru/komissii-i-logistika-na-marketplejsah-prevysili-40-ot-stoimosti-tovara/

5. Frank Media. «Расходы селлеров на комиссии и логистику маркетплейсов существенно выросли за год»
https://frankmedia.ru/301389

6. Коммерсантъ. «Комиссии маркетплейсов для селлеров за три года выросли более чем на 58%»
https://www.kommersant.ru/doc/8442685

7. Ozon для продавцов. «Про размещение на FBO и другие изменения в договоре»
https://seller.ozon.kz/media/news/pro-razmeshenie-na-fbo-i-drugie-izmeneniya-v-dogovore-kz/