На конференции «О цене и ценности» Okkam понизила прогноз роста российского рекламного рынка на 2026 год с 24% до 20-22%.

При этом кризиса группа не фиксирует. Главный сдвиг в другом: классические медиа растут значительно медленнее, а основные дополнительные бюджеты уходят в e-commerce и Retail Media.
⠀
👉 Retail Media уже приближается к 1,1 трлн рублей

По оценке Okkam:

• весь рекламный рынок — около 2,1 трлн рублей;
• классические медиа растут примерно на 5%;
• e-commerce + Retail Media — на 37%;
• сам Retail Media — уже около 1,1 трлн рублей.

Это означает, что торговые платформы становятся уже не просто каналом продаж, а самостоятельной медиасистемой.
⠀
Раньше цепочка выглядела примерно так:

медиа → реклама → магазин → покупка

Теперь все чаще:

платформа → реклама → поиск → карточка товара → покупка → данные о покупке

Все находится внутри одной системы.

Именно поэтому маркетплейсы получают сильное преимущество: у них одновременно есть аудитория, рекламный инвентарь и данные о фактической транзакции.
⠀
👉 Потребитель не перестал покупать, но стал осторожнее

Розничный оборот за январь-июль вырос на 5,4%, потребительские расходы — примерно на 12% номинально и около 6% с учетом инфляции.

Okkam описывает происходящее не как исчезновение спроса, а как его перераспределение.

Покупатель чаще сравнивает цены, откладывает решение и внимательнее оценивает соотношение цены и ценности.
⠀
👉 Маркетплейсы продолжают забирать и деньги, и время

По данным «Сбер2В Аналитики», которые приводит Okkam, траты россиян на маркетплейсах выросли примерно на 28,3% год к году.

А по данным Mediascope, e-commerce уже занимает 7% всего времени россиян в интернете.

Суточная аудитория e-commerce составляет 59% населения, месячная — 82%, а среднее время внутри таких сервисов — 27 минут в день.
⠀
👉 Следующий канал борьбы за покупателя — AI

По данным, представленным Okkam, российская аудитория AI-сервисов достигла примерно 49 млн человек.

36% используют поиск похожих товаров, 25% — поиск по фотографии, 13% — персональные рекомендации.

Поэтому возникает еще один вход в покупательскую воронку:

запрос к AI → рекомендация → выбранный бренд → товар.

Okkam уже говорит о необходимости работать с SEO, GEO и AEO, чтобы бренд присутствовал в нейровыдаче.
⠀
👉 Что Okkam ждет в 2027 году

Общий рекламный рынок — еще +20-22%.

Но e-commerce + Retail Media могут прибавить 30-35%, тогда как традиционные медиа — около 6%.

Дарья Куркина назвала 2027 год «временем пересборки» и сформулировала ключевую мысль: рост теперь приходится искать внутри самого рынка.
⠀
👉 Главное

Рекламный рынок не просто растет — он меняет архитектуру.

Маркетплейс становится одновременно:

магазином + поисковиком + рекламной площадкой + рекомендательной системой + источником данных о покупке.

А AI начинает добавлять еще один уровень — влияние на сам момент выбора бренда.

Поэтому новая формула маркетинга, которую фактически собирает Okkam, выглядит так:

Brand + Performance + E-commerce + Retail Media + Data + AI Visibility.

Подробнее

Okkam «О цене и ценности» 2026: цифры, тезисы и сигналы для рынка

Москва, 30 сентября 2026 года. Данные по открытым публикациям конференции на текущий момент.

Большая конференция Okkam в этом году фактически строится вокруг одного вопроса: как расти, когда потребитель становится осторожнее, стоимость контакта увеличивается, а привычные источники роста перестают работать. Okkam объединяет экономику, потребительское поведение, рекламный рынок, e-commerce, Retail Media и AI в одну картину.

Ключевой вывод первой части конференции: российский рекламный рынок продолжает номинально быстро расти, но структура этого роста радикально меняется. Основные дополнительные деньги уходят уже не в классические медиа, а в e-commerce и Retail Media. Одновременно Okkam фиксирует переход потребителя к более рациональному поведению — он не перестал покупать, но стал чаще сравнивать цены, выбирать, откладывать решение и искать понятную ценность. AdIndex

Главные цифры конференции

Рекламный рынок: Okkam понижает прогноз, но не говорит о кризисе

Весной Okkam ожидала рост российского рекламного рынка в 2026 году примерно на 24%. Сейчас прогноз понижен до 20–22%.

При этом масштаб рынка должен составить около 2,1 трлн руб. рекламных расходов брендов.

Особенно важно не само снижение прогноза, а то, где именно оно произошло.

Наиболее существенное изменение — телевидение: Okkam фактически вдвое снизила ожидания по темпу роста ТВ-рекламы.

При этом digital, напротив, идет чуть лучше первоначального прогноза.

Главная структурная история — e-commerce и Retail Media. Их рост остается кратно выше классического рекламного рынка. AdIndex

Retail Media становится одним из крупнейших рекламных рынков страны

По данным Okkam, Retail Media уже приближается примерно к 1,1 трлн руб.

Получается необычная ситуация: около половины рекламного рынка постепенно оказывается связанной с торговыми платформами, маркетплейсами, ритейлерами и их собственным рекламным инвентарем. AdIndex

Это принципиальное изменение модели.

Раньше цепочка выглядела примерно так:

медиа → реклама → магазин → покупка

Теперь все чаще:

платформа → аудитория → реклама → поиск → карточка → покупка → данные о покупке

находятся внутри одного контура.

Поэтому Retail Media получает преимущество не только в охвате. У платформы одновременно есть аудитория, рекламный инвентарь, транзакционные данные и возможность практически сразу измерить продажу.

Это, вероятно, одна из наиболее значимых трансформаций рекламного рынка, которую Okkam фиксирует на конференции.

Прогноз Okkam на 2027 год

Okkam ожидает, что в 2027 году общее замедление рекламного рынка прекратится и его рост стабилизируется примерно на уровне 20–22%.

Но внутри рынка разница останется огромной.

Дарья Куркина, главный операционный директор Okkam, назвала 2027 год «временем пересборки» рекламного рынка.

Одна из ключевых формулировок выступления:

«Рост теперь приходится искать внутри самого рынка».

Под этим Okkam понимает перераспределение спроса, поиск новых аудиторий, каналов и технологий, а не надежду на автоматический рост вслед за экономикой. AdIndex

Большие рекламодатели отрываются от остальных

Еще один важный сигнал Okkam — усиливается концентрация рекламных инвестиций.

Год назад группа ожидала, что расходы топ-15 крупнейших рекламодателей вырастут не более чем на 15%. По итогам первого полугодия 2026 года рост уже составил около 14%.

Okkam отмечает, что разрыв между крупнейшими рекламодателями и остальным рынком становится кратным. AdIndex

Для среднего бренда это означает изменение самой конкуренции за внимание: ему становится все сложнее бороться с крупнейшими экосистемами обычным увеличением частоты или количеством используемых каналов.

Отсюда другой тезис Okkam, озвученный уже в специализированной сессии: при небольшом бюджете нельзя пытаться присутствовать во всех медиа одновременно.

Михаил Ляшенко, медиадиректор IKS by Okkam, рекомендует концентрировать инвестиции в нескольких наиболее подходящих для категории каналах. По его оценке, слишком широкий медиамикс при небольшом бюджете часто снижает итоговую эффективность кампании. Telegram

Для разных категорий нужен разный минимальный медиамикс

Это позиция IKS by Okkam.

Для FMCG акцент на небольших бюджетах предлагается делать на визуальных форматах — баннерах и наружной рекламе, а при увеличении бюджета подключать видео.

Для ритейла, наоборот, видео имеет смысл уже при сравнительно небольшом бюджете: ТВ, online video и социальные платформы. Баннерные форматы добавляются дальше.

Для автомобилей и других дорогих товаров Okkam рекомендует на стартовом уровне концентрироваться на аудитории, которая уже находится в активной фазе выбора: поиске и таргетированной рекламе. С ростом бюджета подключаются ТВ, online video и крупноформатная наружная реклама для построения бренда.

Для услуг важно сохранять баланс между performance и имиджевой коммуникацией: поисковая реклама ловит существующий спрос, видео объясняет предложение. Telegram

Общий принцип Okkam можно сформулировать так:

не максимальное количество каналов, а минимальный достаточный медиамикс.

Спрос не исчез — он перераспределяется

Okkam не трактует нынешнюю ситуацию как простое падение потребительского спроса.

За январь–июль 2026 года розничный оборот вырос на 5,4%.

Потребительские расходы увеличились на 12% номинально и примерно на 6% после учета инфляции.

Одновременно происходят противоположные движения внутри крупных категорий. Количество автокредитов за январь–май выросло примерно на 25%, а выдача ипотечных кредитов снизилась примерно на 10%. AdIndex

Поэтому Okkam предлагает смотреть не столько на вопрос:

«есть спрос или нет?»

сколько на вопрос:

«куда перемещается спрос?»

Именно такое перераспределение между категориями, каналами и сегментами населения становится источником роста.

«Счастливые тревожники»

Одна из ярких формулировок Okkam — появление сегмента, который группа называет «счастливыми тревожниками».

По представленным данным, 65% россиян называют себя счастливыми, но примерно половина этой аудитории одновременно испытывает тревогу относительно будущего. AdIndex

Это важный маркетинговый парадокс.

Потребитель не обязательно находится в состоянии кризиса и не прекращает потреблять. Но он одновременно:

• хочет продолжать привычную жизнь;
• сильнее контролирует крупные расходы;
• чаще сравнивает предложения;
• ищет более очевидное соотношение цены и ценности;
• становится чувствительнее к риску ошибочной покупки.

Именно поэтому название конференции — «О цене и ценности» — достаточно точно отражает основную тему 2026 года.

Маркетплейсы продолжают забирать потребительские расходы

Здесь источник исходных данных — «Сбер2В Аналитика», Okkam использует их в своем анализе.

С мая 2025 года по апрель 2026 года траты россиян на маркетплейсах выросли примерно на 28,3% год к году. AdIndex

Это одна из причин стремительного развития e-commerce media.

Маркетплейс получает сразу несколько ролей:

магазин + поисковик + рекламная площадка + рекомендательная система + источник транзакционных данных.

Поэтому борьба брендов внутри маркетплейсов постепенно перестает быть только борьбой за поисковую позицию.

Теперь важны одновременно органическая выдача, retail search, sponsored products, баннерный инвентарь, рекомендации, отзывы, карточка продукта, видео и продвижение за пределами самой площадки.

Mediascope: e-commerce уже забрал 7% всего интернет-времени

Это не исследование Okkam. Данные принадлежат Mediascope и были подготовлены в контексте e-commerce-сессии конференции.

На август 2026 года:

• ресурсы e-commerce занимают 7% всего времени интернет-потребления россиян;
• годом ранее показатель был примерно на 0,5 п.п. ниже;
• суточная аудитория e-commerce составляет 59% населения;
• она увеличилась примерно на 3% год к году;
• пользователь проводит в e-commerce в среднем 27 минут в день;
• месячная аудитория — 82% россиян;
• это примерно 94% всех пользователей интернета. Telegram

Практически e-commerce постепенно приближается по времени потребления к самостоятельной медийной среде.

То есть задача бренда уже не сводится к тому, чтобы привести человека в интернет-магазин.

Человек уже находится внутри e-commerce десятки минут ежедневно.

Основная борьба идет за то, чтобы быть замеченным внутри этого времени.

Искусственный интеллект начинает менять не рекламу, а сам выбор товара

По представленным Okkam данным, российская аудитория AI-сервисов достигла примерно 49 млн человек.

Для покупательского поведения особенно интересны три сценария:

36% используют функцию поиска или предложения похожих товаров.

25% — поиск товаров по фотографии.

13% — персональные рекомендации. AdIndex

Это означает, что возникает новый слой discovery.

Раньше типичный путь выглядел:

реклама → поисковик → сайт / маркетплейс → товар.

Теперь появляется:

запрос к AI → рекомендация → выбранные AI бренды → товар.

Из этого Okkam делает достаточно практический вывод: бренду необходимо контролировать присутствие в нейровыдаче.

Группа отдельно говорит о SEO, GEO и AEO как о механизмах, от которых будет зависеть видимость бренда в генеративном поиске. AdIndex

Это уже не экспериментальная тема. При аудитории AI-сервисов в десятки миллионов человек начинается формирование отдельного слоя AI Visibility / Generative Search Visibility.

Новый продукт Okkam для нейровыдачи

Okkam заявила на конференции отдельный продукт, который должен оценивать видимость брендов в нейровыдаче.

Также группа показывает развитие Prometheus AI — собственного решения для анализа коммуникационной активности конкурентов. В программе конференции AI выделен в самостоятельный трек наряду с медиа, e-commerce и Retail Media. Состав

Сам факт выделения такого инструмента показателен: рынок постепенно переходит от вопроса «как использовать генеративный AI внутри маркетинговой команды» к другому:

«как сделать так, чтобы сам AI рекомендовал или хотя бы знал наш бренд?»

ТВ не исчезает — меняется определение телевидения

Данные по медиапотреблению здесь частично принадлежат «Яндекс Рекламе» и используются Okkam в прогнозе.

По представленным данным, 66% пользователей совмещают разные способы просмотра телевизионного контента.

Линейное ТВ соединяется с Smart TV, OTT, IPTV, онлайн-видео и другими форматами.

У аудитории 18–24 лет digital big screen уже почти приблизился к классическому телевидению по недельному охвату.

Но у аудитории 45+ недельный охват классического ТВ примерно втрое выше. AdIndex

Поэтому вывод Okkam не в том, что «ТВ умирает».

Наоборот, большой экран превращается в гибридное медиа, которое постепенно потребуется планировать как единую среду.

Еще одна важная трансформация — кросс-охват

Из логики конференции видно, что рынок постепенно подходит к ситуации, когда отдельное планирование телевидения, digital, Retail Media и e-commerce начинает создавать искусственные границы.

Okkam ожидает развитие кроссплатформенных рекламных продуктов, в которых рекламодателю будет продаваться не конкретная площадка, а совокупный охват аудитории в нескольких средах. AdIndex

По существу это движение от:

покупки инвентаря

к:

покупке аудитории и результата.

Okkam пытается встроить офлайн Retail Media в обычный медиаплан

Отдельное направление работы группы — Total Retail Media.

Идея заключается в том, что рекламный контакт в магазине — экран, аудиореклама, полка, digital-поверхность — должен измеряться сопоставимо с телевидением, digital, наружной рекламой или e-commerce.

На конференции Okkam заявляет развитие подхода, при котором офлайн- и онлайн-Retail Media можно объединять с традиционным медиапланированием. Эта логика легла в продукт Okkam All Media Planner. Telegram

Для рынка это потенциально важная вещь: главная проблема Retail Media сегодня не только нехватка данных, а несопоставимость метрик между ритейлерами и традиционными медиа.

Молодая аудитория оказывается прагматичнее распространенного образа Gen Z

Okkam отдельно обращает внимание на изменение представлений о молодой аудитории.

По данным, приведенным группой:

35% молодежи хотели бы выбрать рабочую профессию.

Доля девятиклассников, уходящих в колледжи, выросла с 12% в 2001 году до 42% в 2024 году. AdIndex

Для маркетинга это сигнал не переоценивать поколенческие шаблоны.

Молодая аудитория может быть одновременно digital-first и достаточно прагматичной в вопросах образования, профессии, доходов и покупок.

Okkam предлагает ориентироваться не столько на ярлык поколения, сколько на конкретные жизненные мотивации и поведенческие признаки.

Что говорят другие участники конференции

Здесь важно отделять позицию Okkam от позиции приглашенных компаний.

НРА. На конференции обсуждается сохранение спроса на телевизионный инвентарь и развитие новых продуктов. Генеральный директор НРА Алексей Толстоган участвует в дискуссии о будущем традиционных медиа и их конкуренции с новыми рекламными средами. Состав

Авито. Представитель компании участвует в разговоре о том, как рост стоимости конкретного медиа влияет на ROI рекламодателя и, соответственно, на перераспределение бюджетов. Это позиция рекламодателя, а не прогноз Okkam. Telegram

Сбер. Представитель Сбера отмечает возрастающую конкуренцию со стороны e-commerce, influence marketing, Telegram и других новых медиа даже в тех задачах, которые раньше считались территорией классических охватных каналов. Telegram

Яндекс Реклама. Участники сессии считают состояние потребителя одним из ключевых вызовов рынка и одновременно ожидают сохранения дефицита действительно эффективного рекламного инвентаря. Это позиция представителя «Яндекс Рекламы», а не собственный прогноз Okkam. Telegram

Ozon. Один из тезисов дискуссии — необходимость заново оценивать вклад отдельных рекламных каналов и объем инвестиций в них. Это позиция Ozon в дискуссии, а не рекомендация Okkam. Telegram

Что в итоге происходит с рекламным рынком

Если убрать отраслевые детали, из сегодняшней конференции складывается довольно цельная модель.

Первое. Рынок продолжает расти, но классические медиа уже не являются главным источником этого роста.

Второе. E-commerce и Retail Media превращаются в самостоятельную медиасистему сопоставимого с классической рекламой масштаба.

Третье. Конкуренция идет уже не только между ТВ, наружкой и digital. За один бюджет начинают бороться телевидение, маркетплейсы, ритейлеры, Telegram, инфлюенсеры, онлайн-видео и другие экосистемы.

Четвертое. Покупатель не перестал потреблять. Он стал гораздо рациональнее распределять деньги.

Пятое. Performance сам по себе перестает быть достаточным ответом. Если все бюджеты направлять только туда, где видна немедленная транзакция, бренд рискует потерять будущий спрос.

Шестое. AI становится частью buyer journey и начинает контролировать новый вход в воронку — рекомендацию.

Седьмое. Главный дефицит ближайших лет — не рекламные форматы как таковые, а возможность связать охват, данные, контакт и фактическую продажу.

Главная формула Okkam 2027

Если свести сегодняшние выступления Okkam в одну конструкцию, маркетинг ближайшего года выглядит примерно так:

Brand + Performance + E-commerce + Retail Media + Data + AI Visibility

Причем именно соединение этих элементов становится важнее, чем максимальная эффективность каждого канала в отдельности.

Дарья Куркина сформулировала еще одну важную мысль: оценивать необходимо «не только краткосрочный эффект размещений, но и их вклад в устойчивость бренда». AdIndex

Это, пожалуй, наиболее точное объяснение названия всей конференции.

Цена становится все более прозрачной.

А вот ценность бренда, контакта и долгосрочного спроса становится все сложнее измерять — и именно за нее теперь идет конкуренция.

Источники

AdIndex — «Okkam прогнозирует рост рекламного рынка на 20–22% в 2026 году»
adindex.ru/news/tendencies/2026/09/30/349409.phtml

Okkam — «О цене и ценности: как бизнесу расти, когда потребитель считает деньги, а конкуренция за внимание усиливается»
okkam.group/press/how-businesses-can-grow-when-consumers-are-watching-their-spending-and-competition-for-attention-is-intensifying/

Sostav — «Конференция Okkam „О цене и ценности“: рост бизнеса в условиях сдержанного спроса»
sostav.ru/publication/konferentsiya-okkam-o-tsene-i-tsennosti-87044.html

Mediascope — «Доля e-com в бюджете интернет-активности россиян достигла 7%»
t.me/s/mediascopedata

Okkam Insights — материалы и тезисы конференции «О цене и ценности»
t.me/s/okkaminsights

Ведомости — «„О цене и ценности“: Okkam проведет ежегодную конференцию 30 сентября»
vedomosti.ru/press_releases/2026/09/07/o-tsene-i-tsennosti-okkam-provedet-ezhegodnuyu-konferentsiyu-30-sentyabrya