Ценовые сегменты. Рецепты работы с ними от Гульфиры Крок

“Ценовые сегменты – они плывут: границы размываются, товары перетекают из сегмента в сегмент, а доли сегментов в продажах и марже катятся вниз. Это началось уже несколько лет назад, но обострилось вот-вот” – Гульфира Крок – эксперт, консультант и преподаватель в сфере ритейла написала дивный текст. Мы не часто публикуем материалы о категорийном менеджменте, но эти тексты того стоят.

 

МЫ ИХ ТЕРЯЕМ

Ценовые сегменты – они плывут: границы размываются, товары перетекают из сегмента в сегмент, а доли сегментов в продажах и марже катятся вниз. Это началось уже несколько лет назад, но обострилось вот-вот, буквально сейчас.

Причины ясны:

1. Усиление промо.

Частое и агрессивное промо вносит сумятицу в вопрос ценовой сегментации: по какой цене определять границы ценовых сегментов – по стандартной розничной цене, или по фактической цене реализации? Стандартная цена товара – 100 руб., а средняя цена реализации – 80 руб., в промо цена 60 руб. А если товар-аналог ни разу не был в промо и его розничная цена – стандартная и фактическая цена реализации – так и остались на уровне 105 руб., нужно эти товары отнести к одному сегменту, или, логично руководствуясь формальными границами ценовых сегментов, отнести к разным?

 

     2. Сползание спроса с высоких сегментов на низкие.

Этот знакомый по любому кризису процесс уже идёт, и вызывает вопросы: пересмотреть границы и заново переопределить ценовые сегменты, или изменить доли ценовых сегментов? Как часто это делать, ведь сползание спроса – процесс не одномоментный и неравномерный.

     3. Колебания курса.

Рубль за последние месяцы довольно сильно просел по отношению к доллару, и многие товары, особенно импорт, серьёзно подорожали. К двум расшатывающим ситуацию факторам добавился, можно сказать, регулярный усилитель, и это в очередной раз усугубило положение – некоторые позиции в результате поменяли «ценовую прописку».

 

 

ЦЕНОВЫЕ СЕГМЕНТЫ. ТАК ЧТО ЖЕ С НИМИ ДЕЛАТЬ?

 

На самом деле ничего особенного делать не надо

Матрица динамическая, ценообразование динамическое, так с чего вдруг ценовые сегменты будут «островком стабильности» в этом волатильном мире ритейла?

По большому счёту, нужно привыкнуть, что ничего такого в управлении ассортиментом, что “написано пером – не вырубишь топором” – не существует. Динамическая матрица требует гибких регламентов работы с ассортиментом, постоянной подстройки к изменениям.

Итак, что делать:

• Следите за ценовой линейкой внутри каждого товарного сегмента: рост цены от мин к макс должен быть постепенным, интервал увеличен между первой и второй ценой; в высоком сегменте, а также между KVI (Key value indicator – товары, которые влияют на восприятие покупателем  уровня цен в магазине) и соседними позициями. Пожалуй, это самый главный момент.
• Если в товарном сегменте значительная доля оборота по промо, то используйте для расчёта границ ценовых сегментов среднюю цену реализации, а не стандартную розничную цену. Эта средняя цена реализации, по сути, и есть та самая цена, по которой эти продажи осуществлялись, и в какой-то мере это реально справедливая цена за этот товар. А стандартная цена при большой доле промо – это виртуальная, не существующая цена, по которой мало или почти нет продаж.
• Для товаров, которые находятся в постоянном промо, а в коротких промежутках без промо их продажи просто стоят, то цена промо – это и будет фактическая цена реализации. Производители и ритейлеры до сих пор (непонятно зачем) камуфлируют её под промо, а она и есть стандартная, самая что ни есть регулярная цена!
• Если товары-аналоги сильно расходятся по средней цене реализации с промо-лидерами, то придётся отнести их к разным ценовым сегментам – в соответствии с расчётными границами ценовых сегментов.
• Если цены на импортные товары выросли сильнее, чем на аналоги местных производителей в тех же товарных сегментах, и продажи импорта «затормозились» – придётся поменять принадлежность к ценовому сегменту этих товаров – перевести в более высокий ценовой сегмент.
• Если в разных категориях и разных сегментах не получается упорядочить доли ценовых сегментов, то не делайте это в текущем периоде – сосредоточьтесь на эффективности ценовых сегментов, сделайте так, чтобы каждый из них по доле в количестве SKU более-менее соответствовал доле в марже и в обороте в деньгах. Возможно, когда ситуация стабилизируется, появится возможность сделать доли ценовых сегментов одинаковыми в разных категориях.
• Если доля в денежном обороте и/или марже стала ниже доли в количестве SKU ценового сегмента – значит, пора пересматривать ценовую сегментацию, и выяснить причины: правильно ли наполнены ценовые сегменты; необходимо ли сократить количество SKU в неэффективных ценовых сегментах; требуется ли снижение макс цены в товарном сегменте? Каждый ценовой сегмент должен быть эффективен, но при этом мы понимаем, что: низкий ценовой сегмент даёт больше продаж в шт., средний – в деньгах, а высокий сегмент даёт большую долю в марже относительно доли в количестве SKU (не всегда).

На самом деле прибегать к сокращению ассортимента высокого и среднего ценовых сегментов следует только тогда, когда возможности поднять продажи в этих сегментах испробованы и не дали результата, потому что есть риски потерять покупателей, которые не часто, но всё же покупают более дорогие товары, а их уход приведёт ещё к большим потерям. Может оказаться, что ваши конкуренты при перетекании спроса вниз сократят ассортимент высокого ценового сегмента первыми, и тогда вы сможете получить фору и “оттянуть” трафик более обеспеченных покупателей.

 

В одной сети супермаркетов, к примеру, сократились продажи в среднем и низком сегменте, а в высоком сохранились, потому что за дешёвыми товарами покупатели ушли в соседние эконом-магазины, а за более дорогими продолжали ходить в супермаркеты этой сети, и даже пришли новые покупатели.