СТМ в России выходят из ценовой ниши и становятся стратегией ритейла

СТМ в России выходят из ценовой ниши и становятся стратегией ритейла

Рынок собственных торговых марок в России переживает качественный сдвиг. Покупатели всё чаще выбирают СТМ не только из-за цены, но и благодаря соотношению цены и качества.

Данные приводятся в отчёте ICMR FMCG Trends HY 2025.

Цена уступает место ценности

СТМ перестают быть самым дешёвым вариантом.

▪ треть покупателей выбирают их за лучшее соотношение цены и качества
▪ треть уверены, что качество СТМ не уступает известным брендам
▪ при этом каждый третий всё ещё называет низкую цену главным фактором

Это означает переход от тактической экономии к стратегическому позиционированию.

СТМ становятся активом ритейла, а не просто инструментом ценовой конкуренции.

Драйверы и барьеры

Что мотивирует покупателя:

▪ качество
▪ привычка покупать в конкретной сети — 38%
▪ доступность в часто посещаемых магазинах

Лояльность к сети напрямую усиливает продажи СТМ.

Что сдерживает рост:

▪ 22% плохо знают такие марки
▪ 21% не доверяют
▪ 21% сохраняют стереотип о низком качестве

Барьеры уже не связаны с ценой.
Они связаны с узнаваемостью и доверием.

Это признак зрелости рынка.

Форматы — главный фактор перераспределения

Хард-дискаунтеры — локомотив роста.

Доля СТМ в хард-дискаунтерах — 25.3%.

Ключевую роль играет Чижик.

Хард-дискаунтеры активно перетягивают расходы из других каналов.

Модель делится на два типа:

▪ классические — ставка на сверхнизкую цену и минимальные издержки, например Светофор
▪ смарт-дискаунтеры — разумная экономия, современный дизайн и коммуникация, например Чижик

Смарт-дискаунтеры расширяют аудиторию за счёт покупателей со средними доходами.

Другие форматы торговли

▪ магазины у дома — 14.8% (максимум у Пятёрочка)
▪ супермаркеты — 11%
▪ гипермаркеты — 10.8%
▪ онлайн-канал — 9.5%
▪ бытовая химия и парфюмерия — 5.4%

Онлайн пока отстаёт по доле СТМ, но потенциал роста сохраняется.

Что это значит для ритейла

▪ СТМ переходят из сегмента экономия в сегмент ценность
▪ доверие становится ключевым фактором роста
▪ упаковка и коммуникация важнее простого снижения цены
▪ хард-дискаунтеры формируют новую структуру рынка

Рынок СТМ в России движется от ценовой конкуренции к конкуренции доверия.

Методология

Отчёт ICMR FMCG Trends HY 2025 объединяет:

▪ фактические данные Панели домашних хозяйств — 20 000 домохозяйств
▪ онлайн-опрос ICMR Retail Monitor — более 10 000 респондентов

Подробности

Каждый третий покупатель видит в собственных торговых марках качественную альтернативу брендам

Рынок собственных торговых марок (СТМ) в России переживает качественную трансформацию: покупатели всё чаще выбирают их не только из-за низкой цены, но и зачастую благодаря хорошему  соотношению цены и качества. 

1. Рост сегмента: цена уступает место ценности
   СТМ перестали быть синонимом «самого дешёвого» выбора. Сегодня треть покупателей выбирают их за лучшее соотношение цены и качества, а треть уверены, что качество СТМ не уступает известным брендам. При этом каждый третий покупатель по-прежнему называет низкую цену основной причиной покупки. Это свидетельствует о том, что СТМ вышли на новый уровень конкуренции, превращаясь из тактического инструмента экономии в стратегический дифференцирующий актив ритейла, основанный на доверии.
2. Драйверы и барьеры: что движет покупателем и что его останавливает
   Ключевыми мотивами к покупке СТМ, помимо качества, являются привычка покупать в определённой сети (38%) и их доступность в часто посещаемых магазинах. 

Однако рост сдерживают барьеры восприятия:

• 22% покупателей плохо знают эти марки
• 21% —  до сих пор не доверяют им
• ещё 21% сохраняют стереотип о низком качестве

Тот факт, что основные барьеры сегодня — это узнаваемость и доверие, а не цена, — говорит о зрелости рынка. Задача ритейлеров — инвестировать не только в цену, но и в коммуникацию, упаковку и постоянство качества, чтобы преодолеть эти барьеры.

3. Локомотивы роста: как каналы торговли меняют правила игры
   Основным драйвером роста СТМ стал формат жёстких (хард) дискаунтеров, где доля собственных марок достигает рекордных 25,3%. Значимый рост произошел за счет сети Чижик. Хард-дискаунтеры также являются лидерами по притоку покупательских расходов из других каналов торговли.

• «Классические» хард-дискаунтеры делают ставку на максимальную экономию за счёт минимального вложения в оформление, базового ассортимента и сверхнизких цен (например, Светофор)
• «Смарт-дискаунтеры» смягчают имидж «дешёвого магазина» через современный дизайн и коммуникацию, создавая новую эмоциональную территорию для покупателей, в том числе с более высокими доходами. Они ориентированы не на тотальную экономию, а на «смарт-экономию» — разумный выбор без переплаты за бренд (например, Чижик).

Лидером по проникновению СТМ в других форматах торговли стали магазины у дома с долей 14,8% (максимальная доля у Пятерочки). Показатели гипермаркетов и супермаркетов находятся на сопоставимом уровне — 10,8% и 11% соответственно, в то время как в онлайн-канале доля СТМ составляет 9,5%. Наименьшее присутствие частных марок зафиксировано в магазинах бытовой химии и парфюмерии — 5,4%. 

Методология исследования
Исследование проведено в рамках отчета ICMR FMCG Trends HY 2025, объединяющем фактические данные о покупках с Панели домашних хозяйств (20 000 домохозяйств) и результаты онлайн-опроса ICMR Retail Monitor (более 10 000 респондентов). 

 

Собственные марки магазинов становятся сильнее: узнаваемые СТМ растут в 2 раза быстрее

Доля собственных торговых марок (СТМ) на полках торговых сетей продолжает расти. Согласно данным ICMR («ГФК-Русь»), доля продаж собственных торговых марок (СТМ) в современных форматах торговли распределяется неравномерно. Лидером по проникновению СТМ среди них стали магазины у дома с долей 14,8%. Показатели гипермаркетов и супермаркетов находятся на сопоставимом уровне — 10,8% и 11% соответственно, в то время как в онлайн-канале доля СТМ составляет 9,5%. Наименьшее присутствие частных марок зафиксировано в магазинах бытовой химии и парфюмерии — всего 5,4%. При этом сегмент жёстких дискаунтеров демонстрирует принципиально иной уровень развития СТМ — здесь доля собственных марок достигает 25,3%, что почти вдвое превышает показатель лидера среди классических форматов modern trade и подтверждает роль хард-дискаунтеров как основного драйвера рынка частных марок.

Однако ключевым фактором успеха становится не цена, а узнаваемость и связь с сетью. Согласно исследованию ICMR («ГФК-Русь»), только около половины покупателей осознают, что выбирают именно СТМ, приобретая товары под определёнными марками. При этом те бренды, чья принадлежность к сети очевидна (например, за счёт использования названия или логотипа ритейлера), демонстрируют рост затрат покупателей на +34% за год. Для сравнения: СТМ, чья связь с сетью неочевидна, растут почти в два раза медленнее – всего на +16%.

Парадокс рынка в том, что, покупая СТМ, потребители далеко не всегда отдают себе в этом отчёт. Но когда марка визуально и логически связана с сетью – доверие к ней может резко вырасти, как и лояльность. Однако, выстраивание прямой связи СТМ с брендом сети оправданно только в том случае, если у покупателей уже сформировалось положительное отношение к самому ритейлеру в целом. Это прямое указание ритейлерам на необходимость инвестировать не только в качество продукта, но и в его брендинг, делая связь с магазином максимально прозрачной и привлекательной.

Зона роста: в каких категориях покупатели готовы к переходу на СТМ
Исследование также выявило категории, наиболее открытые для частных марок. Готовность потребителей пробовать СТМ высока как в повседневных, так и в более эмоциональных или «чувствительных» к качеству сегментах. В топ таких категорий вошли:

• Готовая кулинария
• Хлеб / Выпечка 
• Товары для дома (губки, посуда и т.д.)
• Консервированные овощи и соленья
• Замороженные овощи, смеси овощей

 

Это открывает перед ритейлерами значительные возможности для расширения ассортимента собственных марок за пределы традиционных «безопасных» категорий.

Методология исследования
Исследование проведено в рамках отчета ICMR FMCG Trends HY 2025. Выводы основаны на комплексном подходе ICMR («ГФК-Русь»), сочетающем данные о реальных покупках с Панели домашних хозяйств (20 000 домохозяйств) и результаты онлайн-опроса Retail Monitor (более 10 000 респондентов), что позволяет анализировать как фактическое поведение, так и осведомлённость и восприятие покупателей.

 

О компании
ICMR (ООО «ГФК-Русь») — независимая исследовательская компания, эксперт в области глубокой аналитики потребительского рынка. Знания о рынке и потребителе компания превращает в рекомендации для решения ключевых бизнес-задач клиентов.  Компания специализируется на исследованиях покупательского поведения, сегментации рынка, анализе брендов и цен.