АРИР: рынок онлайн-рекламы в России в 2024
📊 Рынок интернет-рекламы в России 2024: от традиции к инновации
В 2024 году российский рынок интерактивной рекламы преодолел символический рубеж в 1 трлн рублей, достигнув 1,236 трлн рублей, свидетельствуют свежие данные Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). Рост составил 53% год к году — это один из самых впечатляющих скачков за последние годы.
🧱 Традиционные сегменты: стабильно и масштабно
Более 542,7 млрд рублей (рост на 27%) приходится на традиционные направления, включая:
- Performance-рекламу (контекст, ремаркетинг, таргетинг) — 437,7 млрд ₽, рост на 24%
- Имиджевую рекламу — 105 млрд ₽, прирост на 40%, причём сильнее всего выросли баннеры (+50%), тогда как видео растёт скромнее — всего +23%
Это стабильные драйверы рынка, которые продолжают наращивать объёмы, но теряют долю на фоне новых форматов.
🚀 Инновационные сегменты: рынок меняется на глазах
Объём так называемой “инновационной” рекламы вырос сразу на 83%, достигнув 693 млрд ₽. Основной рост обеспечили:
- Ритейл-медиа (eRetail Media Ads) — 381 млрд ₽, рост на 133% → Это реклама на маркетплейсах и сайтах ритейлеров, которая становится новым must-have для брендов: покупатель ищет — реклама тут как тут.
- Инфлюенс-маркетинг — 47 млрд ₽, прирост на 161% → Сегмент почти утроился. Явное следствие роста TikTok-культуры, Reels и брендированных коллабораций в Telegram и ВК.
- Классифайды (доски объявлений) — 190 млрд ₽, рост на 36% → Явно наращивают рекламную монетизацию — Avito
- Реклама в мессенджерах — 30 млрд ₽, рост на 50% → Telegram, очевидно, один из бенефициаров: запуск нативной рекламы в поиске уже даёт плоды.
- Реклама от мобильных операторов — 35 млрд ₽, но прирост всего на 17%: явно менее активный сегмент по сравнению с хайповыми каналами.
- Аудиореклама — пока нишевая история (0,79 млрд ₽, +6%), но это поле с потенциалом, особенно на фоне роста подкастов.
📌 Выводы
- Инновации растут быстрее классики: традиционные сегменты по-прежнему доминируют по объёму, но темпы роста заметно ниже.
- Маркетплейсы и соцмедиа — новые гравитационные центры: бренды идут туда, где пользователь совершает покупки и проводит время.
- eRetail Media становится новой контекстной рекламой — с нацеленностью на покупку, встроенной аналитикой и высокой конверсией.
- Инфлюенс-маркетинг перестаёт быть “дополнением” — становится полноценным каналом в медиапланах.
📈 2024 год показал: рекламный рынок в России не просто восстановился — он перешёл в фазу переосмысления. Новая инфраструктура, новые игроки и новые каналы делают индустрию более сложной — и гораздо более интересной.
Объем рынка интернет-рекламы в 2024 году составил 1,2 трлн рублей (+53%)
Объем рынка интернет-рекламы составил 1,2 трлн рублей (+53%) по оценке АРИР:
– Традиционные сегменты: 542.7 млрд рублей (+27%)
– Инновационные сегменты: 693 млрд рублей (+83%)
Если смотреть на традиционные сегменты, то там значительный прирост показали branding banners (+50%).
Из инновационных сегментов:
– 30 млрд рублей (+50%) – Telegram Ads
– 381 млрд рублей (+381%) – Retail Media
– 47 млрд рублей (+161%) – Influencer Marketing
| Сегмент | Сегмент (перевод) | 2023 (млрд руб. без НДС) | 2024 (млрд руб. без НДС) | YoY, % |
| Branding | Брендинговая реклама | 74,8 | 105 | 40 % |
| Branding Banners | Баннерная брендинговая реклама | 48,7 | 73 | 50 % |
| Branding Video | Видеобрендинг | 26 | 32 | 23 % |
| Performance | Performance-реклама | 352,9 | 437,7 | 24 % |
| ВСЕГО традиционные | Итого традиционные | 427,6 | 542,7 | 27 % |
| Classifieds | Классифайды | 140 | 190 | 36 % |
| eRetail Media Ad | eRetail-медиа реклама | 163,5 | 381 | 133 % |
| Influence Marketing | Influence-маркетинг | 18 | 47 | 161 % |
| Messenger Ad | Реклама в мессенджерах | 20 | 30 | 50 % |
| Mobile operators Ad | Реклама у мобильных операторов | 30 | 35 | 17 % |
| Audio Ad | Аудиореклама | 0,74 | 0,79 | 6 % |
| Others | Прочее | 7,4 | 9,3 | 25 % |
| ВСЕГО инновационные | Итого инновационные | 379,64 | 693 | 83 % |
| ВСЕГО интерактивная реклама | Итого интерактивная реклама | 807,3 | 1235,7 | 53 % |
Подробности от Adpass
Интернет-триллионеры: по оценке АРИР в 2024 году инвестиции в онлайн-рекламу достигли 1,2 трлн рублей
Как в АРИР считают рекламу в сети
АРИР делит рынок интерактивной рекламы и интернет-продвижения на два сегмента: традиционный и инновационный.К традиционному относятся бюджеты на имиджевую (branding) и performance-рекламу (поисковая, контекстная, таргетированная, в мобильных приложениях и в соцсетях). Во втором сегменте учитываются расходы на интернет-классифайды, инфлюенсеров (influencer marketing), цифровую аудиорекламу, рекламу в мессенджерах и у мобильных операторов, а также в ритейл-медиа.
Традиционные расхождения
Данные АРИР по рынку интернет-рекламы традиционно превышают оценку АКАР. По мнению экспертов АРИР, в прошлом году объем рекламы в сети впервые преодолел символическую отметку и достиг 1,236 трлн рублей. Более консервативная в своих оценках АКАР посчитала, что расходы на рекламу в пяти медиаканалах, включая в том числе интернет, ТВ и рекламу вне дома, в 2024 году составили 904 млрд рублей (+24%). При этом собственно интернет-сервисы, к которым АКАР относит только поисковую интернет-рекламу и размещение в соцсетях, собрали всего 470 млрд рублей (+22%). Затраты рекламодателей на видео и аудиорекламу в интернете, а также интернет-проекты издательских домов АКАР проходят отдельной строкой.
Причина расхождения ассоциаций в оценках — разные перечни сегментов рынка, которые учитывает каждая из них. Интернет-рекламу, которую считают в АКАР, в АРИРе называют традиционными сегментами, причем в оценке ассоциации на ее долю приходится меньшая часть. Значительный объем бюджетов собирает группа подсегментов, которые в АКАР вообще не рассматривают.
Например, АРИР принимает в расчет подсегмент ритейл-медиа, растущий на сотни процентов в год: ассоциация включает в оценку внутренние форматы (click-in), которые обеспечивают переходы на карточки товаров без выхода за пределы интернет-магазина и позволяют взаимодействовать с покупателями уже находящимися на маркетплейсе. На подобную рекламу приходится 90% бюджетов, которые рекламодатели тратят на маркетплейсах, но Роскомнадзор не рассматривает ее как формат, подлежащий маркировке и регистрации в Единой системе учета интернет-рекламы ЕРИР), рассказывал ранее ADPASS председатель комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов.
В свою очередь, АКАР вслед за Роскомнадзором учитывает только внешние форматы (click-out), которые уводят пользователей из маркетплейса на сторонние интернет-площадки и на которые бренды тратят меньшую часть своих бюджетов в ритейл-медиа.
Брендинг как основа роста традиционных форматов
По оценке АРИР, традиционные сегменты интернет-продвижения в прошлом году собрали 542,7 млрд рублей, увеличившись в годовом выражении на 27%.
Локомотивом традиционной интернет-рекламы стал имиджевый сегмент. Расходы на него поднялись на 40% до 105 млрд рублей. Самый высокий рост в этой группе показала баннерная реклама — +50% к показателям 2023 года при объеме в 73 млрд рублей. Вложения в видеорекламу (branding video) составили 32 млрд рублей (+23%).
Сегмент performance-рекламы рос почти в два раза медленнее, увеличившись всего на 24%. При этом на него приходится большая часть бюджетов в традиционном сегменте: эксперты АРИР оценили расходы на этот формат в 437,7 млрд рублей.
По мнению президента АРИР Бориса Омельницкого, причина более высоких темпов роста брендинговых форматов заключена в наметившемся переходе к смешанной модели размещения — от ориентированной на достижение конкретного результата перформанс-рекламы к брендформансу. Он говорит, что увеличивается интерес рекламодателей к комплексным кампаниям, которые сочетают охват и перфоманс-задачи и позволяют одновременно не только строить узнаваемость бренда, но и стимулировать продажи.
Инновационные форматы приросли инфлюенсерами и ритейл-медиа
В инновационном интернет-сегменте наибольший рост показала реклама у инфлюенсеров. Расходы на этот вид продвижения выросла на 161% и достигли 47 млрд рублей в 2024 году.
В АРИР объяснили столь стремительный рост инфлюенс-рекламы в том числе изменением методологии. В предыдущие годы учитывался только блок прямых рекламных размещений, которые можно зафиксировать через промаркированный контент и открытые данные. В этот раз ассоциация включила в оценку производство контента, аналитику, участие блогеров в амбассадорских контрактах и креативные интеграции. В АРИР сказали, то при анализе учли информацию об оборотах компаний на рынке инфлюенс-маркетинга с учетом их специализации, а также экспертные оценки отраслевых игроков.
Инновационные интернет-форматы в 2024: классифайды и ритейл-медиа
Рынок инфлюенс-маркетинга — сложный как по структуре, так и по способу взаимодействия между брендами и авторами. Он давно вышел за рамки прямых рекламных интеграций у блогеров и требует более объемного, гибкого подхода к анализу. Поэтому мы постарались зафиксировать не только рост бюджетов, но и расширение самого понимания инфлюенс-маркетинга. Увеличение на 160% отражает динамику рынка и более глубокое представление о границах сегмента» – Александр Кукса, Сопредседатель комитета по Influencer Marketing АРИР
Самая крупная часть нетрадиционного сегмента — ритейл-медиа. По данным АРИР, на долю рекламы на маркетплейсах пришлось 381 млрд рублей — больше половины средств (55%), потраченных рекламодателями на нетрадиционные форматы. По темпам роста ритейл-медиа заняли второе место после инфлюенсеров — +133% год к году. По мнению экспертов АРИР, стимулом к развитию здесь стали не только увеличение рекламной выручки крупных маркетплейсов, но и рост менее крупных игроков.
Большую часть бюджетов бренды в ритейл-медиа тратят на внутреннюю сlick-in рекламу. По оценке сопредседателей комитета E-Retail Media, доля таких форматов на маркетплейсах достигла 87–89% (331,5–339,1 млрд рублей). На внешний формат click-out пришлось всего 4% (15,2 млрд рублей). Эксперты прогнозируют, что в 2025 году показатели рекламы click-out увеличатся за счет повышения их технологичности и того, что такие форматы будут внедрять крупные игроки рынка.
Другие инновационные подсегменты в прошлом году росли минимум втрое медленнее форматов-лидеров. Вложения в рекламу в мессенджерах составили 30 млрд рублей (+50% к 2023 году), классифайды показали рост на 36% до 190 млрд рублей. Объем рекламы у мобильных операторов увеличился на 17% до 35 млрд рублей. Меньше всего прибавила аудиореклама: 6% при расходах в 790 млн в прошлом году.
Остальные форматы инновационной интернет-рекламы эксперты АРИР объединили в одну группу. Она включает рекламное размещение в онлайн-играх и трансляциях игр, e-mail-маркетинг, а также другие маркетинговые инструменты. В 2024 году ее объем достиг 9,3 млрд рублей (+25%).
Вице-президент АРИР Алексей Беляев считает, что увеличение объема российского рынка рекламы и продвижения в интернете в 2024 году — отражает общую тенденцию к цифровизации рекламных коммуникаций. «Показательно, что динамика роста в этом сегменте опережает общие показатели рекламного рынка в медиа. Это лишний раз подтверждает, что интерактивные форматы продолжают наращивать свою долю в медиамиксе», — считает он.
Участники рынка согласились с подсчетами АРИР в части традиционных сегментов интернет-рекламы. «Наш прогноз полностью соответствует данным ассоциации», — сказал ADPASS руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов. По его словам, в сентябре 2024-го группа опубликовала цифру, которая всего на 1,4% превысила оценку АРИР: тогда OMD OM Group спрогнозировла, что общий объем рекламы в традиционных сегментах по итогам года будет на уровне 550 млрд рублей. Говоря о совокупных инвестициях в традиционные сегменты и ритейл-медиа, OMD OM Group прогнозировала доходы в размере 1,268 млрд рублей, что оказалось на 1,2% меньше итоговой оценки АРИР (1,284 млрд).
Поддерживают оценку АРИР и в группе «Родная речь». «Наша оценка по росту традиционной интернет-рекламы очень близка — мы считаем, что рынок вырос на 22%. Рост при этом замедляется, мы это видели в 2024 году, и предполагаем продолжение тенденции в 2025-м», — сообщила ADPASS управляющий директор департамента интернет-рекламы группы «Родная речь» Ирина Козлова.
