📱 Shopping-приложения растут уже не за счёт скачиваний: сессии прибавили 15%, установки — только 2%

⠀

Мобильный e-commerce постепенно переходит от борьбы за скачивания к борьбе за возвращаемость пользователя. В первом полугодии 2026 года глобальные установки e-commerce-приложений выросли всего на 2% год к году, тогда как количество сессий именно shopping-приложений увеличилось на 15%.

Это один из главных выводов нового исследования Adjust The Shopping App Insights Report: 2026 Edition, охватывающего данные с января 2024-го по июнь 2026 года.

⠀

👉 🛍 Новых установок немного, но существующие пользователи возвращаются чаще

⠀

Shopping apps обеспечивают 72% всех установок e-commerce-приложений, но только около 45% сессий.

У маркетплейсов и классифайдов обратная картина: на них приходится всего 18% установок, но те же 45% всех сессий.

Причина — более высокая частота использования. Уже в первый день после установки retention у marketplace & classifieds составляет 19% против 13% у shopping apps.

⠀

👉 💰 Всё большая часть аудитории покупается

⠀

Глобальный paid/organic ratio в e-commerce достиг 0,72 против 0,57 годом ранее и 0,49 в 2024-м.

То есть на каждые 100 органических установок приходится уже 72 платные.

У shopping-приложений зависимость ещё выше — 76 платных установок на 100 органических.

При этом рекламный инвентарь дорожает. Глобальный CPM с 2024 года вырос на 32%, до $3,19, а в США достиг $20,54.

⠀

👉 🌎 Северная Америка резко выбивается из мировой динамики

⠀

При глобальном росте установок всего на 2% Северная Америка показала +46%, а количество сессий выросло на 26%.

В США установки прибавили 49%, но и средняя стоимость привлечения выросла до $3,28 за установку.

Самым дорогим из исследованных рынков стали Великобритания и Ирландия — $3,85, тогда как в Индии установка стоит в среднем всего $0,10.

⠀

👉 ⏱ Длинная сессия уже не обязательно означает хороший результат

⠀

Средняя продолжительность сессии в e-commerce сократилась на 7% — до 10,32 минуты.

Но Adjust отдельно предупреждает: это не обязательно негативный показатель.

Если персонализация, поиск и оформление работают хорошо, покупатель просто быстрее находит товар и совершает покупку. Поэтому рынку становится важнее измерять не проведённое в приложении время, а конверсию и пожизненную ценность пользователя.

⠀

👉 🤖 К воронке добавляются ИИ и social commerce

⠀

Путь к покупке становится всё менее линейным: короткое видео → поиск → ИИ-помощник → приложение → покупка.

Adjust отдельно выделяет agentic commerce. Amazon развивает Buy for Me, ChatGPT — сценарии покупки через Instant Checkout, Google интегрирует коммерческие возможности в Gemini.

При этом ИИ пока не вытесняет сайты и приложения. По приведённым Adjust данным, 78% использовавших ИИ покупателей затем посещали сайт ритейлера, а примерно каждый третий переходил туда непосредственно с ИИ-платформы.

⠀

👉 📊 Установка перестаёт быть главным KPI

⠀

Для мобильного e-commerce складывается новая экономика: пользователя всё чаще приходится привлекать платно, но сама установка ещё почти ничего не гарантирует.

Главная борьба начинается после неё — вернётся ли покупатель, совершит ли заказ и продолжит ли пользоваться приложением.

Поэтому всё большее значение получают удержание, персонализация, лояльность, качество поиска и работа сразу с несколькими точками контакта.

При соотношении 76 платных установок на 100 органических ошибка в привлечении становится значительно дороже, а ценность уже существующего пользователя — выше.

⠀

 

Подробнее

Пользователи всё чаще возвращаются в shopping-приложения, но привлекать их становится дороже

Количество сессий в shopping-приложениях в мире выросло на 15% год к году в первом полугодии 2026 года. При этом установки всех e-commerce-приложений увеличились всего на 2%. Исследование Adjust показывает, что мобильная торговля постепенно переходит от гонки за скачиваниями к борьбе за частоту использования, удержание пользователя и эффективность платного привлечения.

Компания Adjust опубликовала исследование The Shopping App Insights Report: 2026 Edition, посвящённое тому, как меняется использование мобильных приложений в электронной торговле. В отчёте анализируются установки, сессии, удержание пользователей и стоимость их привлечения.

Исследование построено на агрегированных и обезличенных данных приложений, которые измеряет Adjust. В выборку вошли как топ-5000 приложений платформы, так и более широкий массив данных. Анализ охватывает период с января 2024 года по июнь 2026-го, а география включает Северную Америку, Европу, Азиатско-Тихоокеанский регион, Латинскую Америку и Ближний Восток. Отдельно рассматриваются данные по США, Великобритании, Франции, Германии, Индии, Сингапуру, Южной Корее и другим рынкам. При этом сама компания указывает, что её данные не обязательно отражают весь мировой рынок приложений.

Внутри e-commerce Adjust выделяет несколько типов приложений: собственно shopping apps, сервисы marketplace & classifieds, то есть маркетплейсы и классифайды, а также приложения deal discovery, ориентированные на поиск скидок и специальных предложений. Поэтому некоторые показатели всего e-commerce и непосредственно shopping apps заметно отличаются.

Установки растут медленно, использование — быстрее

На уровне всего мобильного e-commerce рынок в первом полугодии 2026 года выглядит достаточно зрелым. Количество установок e-commerce-приложений в мире выросло только на 2% год к году, а количество сессий — на 0,3%.

Но внутри рынка динамика сильно различается.

У категории shopping apps число сессий выросло сразу на 15% год к году. Приложения для поиска скидок показали рост сессий на 10%. Именно рост shopping-приложений оказался одной из основных причин, по которым Adjust выделил их в числе главных результатов исследования.

При этом shopping apps остаются главным источником новых установок мобильного e-commerce. В первом полугодии на них пришлось 72% всех установок e-commerce-приложений.

Но по количеству сессий ситуация другая. Shopping apps обеспечивают около 45% сессий, и ещё 45% приходится на marketplace & classifieds. Доля последних в установках при этом составляет только 18%. Ещё по 10% установок и сессий обеспечивают приложения для поиска скидок.

Это показывает различие моделей поведения. Обычные shopping-приложения значительно чаще устанавливают, но пользователи маркетплейсов и классифайдов возвращаются в приложения достаточно активно, поэтому меньшая база установок генерирует сопоставимое количество сессий.

В результате одним из важных изменений становится не просто число новых пользователей, а то, сколько раз уже привлечённый пользователь возвращается в приложение и что он там делает.

Северная Америка прибавляет значительно быстрее мирового рынка

Самый заметный рост среди крупных регионов Adjust зафиксировал в Северной Америке. В первом полугодии 2026 года количество установок e-commerce-приложений здесь выросло на 46% год к году, а число сессий — на 26%. Это существенно выше среднемировых +2% и +0,3% соответственно.

Разница заметна и между отдельными странами.

Лидером по росту установок стал Сингапур — +67%. В США установки выросли на 49%, во Вьетнаме — на 42%, в Индии — на 37%, в Индонезии — на 36%. Двузначный рост также показали Филиппины, Малайзия, Франция и Южная Корея.

По числу сессий быстрее всего росли Индонезия и Сингапур — соответственно +62% и +58%. Индия, Малайзия и Бразилия прибавили как минимум по 35%. В США, Великобритании и Ирландии, Мексике, Южной Корее и Вьетнаме рост составлял от 21% до 27%.

То есть мобильный e-commerce развивается неравномерно. На части зрелых рынков число установок почти перестало быть основным показателем роста, тогда как отдельные страны Азии и Северная Америка продолжают быстро расширять пользовательскую базу.

За пользователя всё чаще приходится платить

Одновременно с ростом активности пользователей меняется структура их привлечения.

В первом полугодии 2026 года глобальный показатель paid/organic ratio для e-commerce достиг 0,72. Годом ранее он составлял 0,57, а в 2024 году — 0,49.

Это означает, что сейчас примерно на каждые 100 органических установок e-commerce-приложений приходится 72 платные установки.

За год показатель вырос на 26%, а по сравнению с 2024 годом — на 47%.

У shopping apps зависимость от платного привлечения ещё выше. Их paid/organic ratio достиг 0,76 против 0,61 в 2025 году и 0,52 в 2024-м. То есть примерно на 100 органических установок приходится уже 76 установок, полученных через платные каналы.

Для marketplace & classifieds показатель составляет 0,57, для приложений по поиску скидок — 0,66.

При этом разница между странами очень большая. В Малайзии коэффициент достиг 1,11, в Турции — 1,08. Это уже означает, что платных установок больше, чем органических.

В Южной Корее показатель вырос за год на 42% до 0,81, во Франции — на 36% до 0,79. В то же время есть рынки, где зависимость от платного трафика снизилась. Во Вьетнаме коэффициент упал на 54%, на Филиппинах — на 34%, в Бразилии — на 20%, в Индии — на 17%.

Для рынка это принципиальная перемена. Если раньше быстрый рост числа установок сам по себе позволял приложению увеличивать аудиторию, то сейчас всё большая часть роста требует прямых рекламных расходов. Поэтому ошибка в выборе рекламного канала становится дороже.

Стоимость установки почти не изменилась, но реклама в целом дорожает

Средняя глобальная стоимость установки e-commerce-приложения, или CPI, в первом полугодии составила $1,08. В 2025 году она находилась на уровне $1,06.

При этом стоимость сильно различается в зависимости от типа приложения.

Для shopping apps одна установка в среднем стоила $0,75, немного меньше $0,77 годом ранее.

Для marketplace & classifieds стоимость выросла на 9% и составила $1,11. Самыми дорогими оказались приложения для поиска скидок: их CPI увеличился с $2,07 до $2,69, то есть примерно на 30%.

Разрыв между странами ещё больше.

В Индии стоимость установки снизилась на 57% — до $0,10. В Северной Америке средний CPI, наоборот, вырос на 14% и достиг $3,12.

В США показатель увеличился на 22%, до $3,28.

Наиболее дорогими среди исследованных Adjust рынков стали Великобритания и Ирландия. Здесь CPI вырос сразу на 80% — до $3,85.

При этом стоимость клика развивается несколько иначе. Средний CPC для e-commerce снизился на 17%, с $0,12 до $0,10. В Азиатско-Тихоокеанском регионе он сократился на 38%, до $0,05, а в Индии — на 40%, до $0,03.

Но стоимость тысячи рекламных показов, CPM, наоборот, растёт.

С 2024 года глобальный CPM e-commerce-приложений увеличился на 32%, с $2,42 до $3,19. Для shopping apps он достиг $2,37, для marketplace & classifieds — $4,03, а для deal discovery — $5,17.

Особенно заметен рост в Северной Америке: CPM там увеличился на 53% и достиг $18,77. В США он составил $20,54 — это самый высокий показатель среди рынков, вошедших в исследование.

Таким образом, одного показателя стоимости установки для оценки мобильной рекламы становится недостаточно. Клик может дешеветь, эффективность объявления может расти, но конкуренция за рекламный инвентарь при этом увеличивает стоимость охвата.

Пользователь остаётся главной дефицитной величиной

Большое число установок ещё не означает, что приложение получает постоянную аудиторию.

Средний показатель удержания пользователя на следующий день после установки — Day 1 retention — составляет 13% для всего e-commerce. Он практически не изменился по сравнению с 2025 годом.

У shopping apps показатель также составляет 13%.

У приложений поиска скидок — 14%.

Лучше остальных пользователей удерживают marketplace & classifieds — 19%.

То есть даже после установки большая часть пользователей не возвращается в приложение уже на следующий день.

На уровне отдельных рынков лучший Day 1 retention Adjust зафиксировал в Японии — 17%. В Сингапуре, Великобритании и Ирландии — по 16%. В Северной Америке показатель составляет 12%, в США — также 12%.

Сразу после установки пользователи тоже не проводят в приложениях особенно много времени. В среднем на нулевой день приходится 1,38 сессии на пользователя.

У shopping apps показатель стабильно держится на уровне 1,36, зато у marketplace & classifieds достигает 1,57.

Это частично объясняет, почему маркетплейсы и классифайды при относительно небольшой доле новых установок обеспечивают такую же долю всех сессий, как обычные shopping apps.

Сессии становятся короче, но это не обязательно плохой показатель

Средняя продолжительность одной сессии во всех e-commerce-приложениях сократилась на 7% — с 11,11 минуты в 2025 году до 10,32 минуты в первом полугодии 2026-го.

У shopping apps показатель почти не изменился — 7,93 минуты.

В marketplace & classifieds средняя сессия составляет 12,52 минуты. Это максимальное значение среди рассматриваемых категорий, хотя за год оно снизилось на 5%.

У приложений для поиска скидок длительность сессии сократилась на 17%, до 11,09 минуты.

При этом Adjust отдельно предупреждает, что короткая сессия не обязательно означает ухудшение продукта.

Если приложение быстро показывает релевантный товар, персональные рекомендации работают корректно, а покупка оформляется в один клик, пользователь может тратить меньше времени именно потому, что быстрее получает нужный результат.

Проблемой снижение продолжительности сессии становится тогда, когда одновременно падает конверсия: это может свидетельствовать уже не об улучшении пользовательского опыта, а о проблемах с поиском или оформлением заказа.

Путь до покупки становится сложнее

Отчёт Adjust показывает ещё одно изменение, которое напрямую не выражается одним показателем: мобильное приложение перестаёт быть единственной точкой входа покупателя.

Потребитель может увидеть товар в коротком видео, получить рекомендацию блогера, перейти из социальной сети, воспользоваться поиском, открыть приложение магазина или начать покупку через ИИ-помощника.

По данным, которые Adjust приводит в обзорной части исследования, пользователи в среднем взаимодействуют более чем с тремя источниками влияния перед одной покупкой и посещают около 68 разных ритейлеров в течение года. Распространение click-and-collect также увеличилось: доля использующих этот формат домохозяйств выросла с 53% в 2019 году до 77%.

Из-за этого приложение становится не столько самостоятельным магазином, сколько одной из частей более длинной цепочки — от первого знакомства с товаром до оплаты и повторной покупки.

Social commerce увеличивает частоту возвращения

Одним из драйверов этой модели Adjust называет live commerce и короткие видео.

В качестве примера в отчёте приводится американский сервис live-аукционов Whatnot. В 2025 году он вошёл в пятёрку самых скачиваемых shopping-приложений в США.

Средний пользователь проводит там около четырёх часов в месяц, что, по данным, приведённым в отчёте, примерно в 2,6 раза больше времени использования Amazon, и открывает приложение около 47 раз в месяц.

TikTok Shop и Instagram Shopping развивают ту же модель в значительно большем масштабе: товар можно обнаружить и купить непосредственно из видео или публикации.

Для мобильной коммерции это важно именно с точки зрения частоты контакта. Пользователю не обязательно каждый раз приходить в приложение с уже сформированным намерением что-то купить. Причиной открытия могут быть контент, трансляция, рекомендации или взаимодействие с сообществом.

Искусственный интеллект становится ещё одним каналом продаж

Отдельный раздел исследования посвящён так называемой agentic commerce — покупкам, при которых часть действий вместо пользователя выполняет ИИ-помощник.

Пока этот рынок находится на раннем этапе и в основном развивается в США.

Adjust приводит несколько примеров. Amazon развивает функцию Buy for Me, позволяющую ИИ-помощнику покупать товары на сторонних сайтах. ChatGPT использует Instant Checkout, а решения Google позволяют совершать часть покупок через Gemini без необходимости сначала открывать приложение конкретного продавца.

В самом приложении ИИ используется иначе: для персональных рекомендаций, визуального поиска и виртуальной примерки. В отчёте упоминаются решения Google, Amazon, ASOS и Zalando.

Одновременно меняется и сам поиск товаров. В iOS визуальный поиск позволяет начать поиск с изображения на экране смартфона, а Google интегрирует поиск приложений и товаров с Gemini и разговорными интерфейсами.

Это создаёт для продавцов новую проблему измерения. Покупатель может узнать о товаре в одном сервисе, сравнить его в другом, перейти через ИИ-систему, а закончить покупку уже в приложении бренда.

Чем больше таких точек контакта, тем сложнее определить, какой канал фактически привёл покупателя.

ИИ пока не вытесняет приложения

При этом авторы исследования не видят признаков того, что распространение ИИ-помощников автоматически сокращает использование приложений.

В отчёте Adjust ссылается на исследование IAB и Talk Shoppe 2025 года. Среди покупателей, использовавших ИИ, посещения сайтов ритейлеров и маркетплейсов после взаимодействия с ИИ почти утраивались. 78% пользователей переходили на сайт ритейлера, а примерно каждый третий переходил туда непосредственно с ИИ-платформы.

То есть ИИ пока скорее создаёт дополнительный маршрут к покупке, чем полностью заменяет существующие приложения и сайты.

Но одновременно он делает воронку менее линейной.

Сезонные пики становятся сильнее

Традиционная сезонность мобильной торговли также сохраняется.

В 2025 году наиболее активным месяцем стал ноябрь: количество сессий оказалось на 9% выше среднего за год, установки — на 5% выше. В октябре сессии превышали среднегодовой показатель на 7%, а в декабре и установки, и сессии были выше среднего примерно на 3%.

Если сравнивать четвёртый квартал 2025 года с аналогичным периодом годом ранее, то число сессий всего мобильного e-commerce выросло на 7%.

В marketplace & classifieds установки и сессии выросли на 7%. У deal discovery установки увеличились сразу на 35%, сессии — на 15%. У shopping apps число сессий прибавило 6%.

Иными словами, крупные распродажи и праздничный сезон не только создают временные пики активности: по данным Adjust, сами эти пики продолжают расти год к году.

Рекламные стратегии становятся более концентрированными

Интересный показатель исследования — число рекламных партнёров, с которыми одновременно работают приложения.

В среднем по рынку их количество немного снизилось: с 6,8 партнёра на приложение в 2024 году до 6,5 в первом полугодии 2026-го.

У shopping apps среднее количество партнёров сократилось до 6, у marketplace & classifieds — до 6,7.

Иначе ведут себя приложения для поиска скидок. Они, наоборот, увеличили число партнёров с 6,9 в 2024 году до 7,5 в 2025-м и 8 в 2026 году.

Adjust интерпретирует это как разные подходы к маркетингу. Deal discovery продолжает тестировать новые источники пользователей, тогда как shopping-приложения и маркетплейсы сильнее концентрируют рекламные бюджеты на уже проверенных каналах.

В Северной Америке, напротив, среднее число партнёров выросло до девяти, а в США — до 9,3.

Что меняется для мобильной торговли

Главный вывод из отчёта состоит не в том, что люди перестают скачивать shopping-приложения. Установки продолжают расти, а на отдельных рынках — очень быстро.

Но всё большая часть экономики мобильной торговли формируется после установки.

Рост сессий shopping apps на 15% при значительно более умеренной динамике новых загрузок означает, что существующая аудитория становится важнее для роста бизнеса. Одновременно средний Day 1 retention остаётся на уровне 13%, а доля платных установок увеличивается.

Получается достаточно понятная модель: привлечь человека всё чаще приходится за деньги, после чего основная задача — не потерять его сразу после первой покупки или первого запуска.

Это повышает значение персонализации, программы лояльности, качества поиска, скорости оформления заказа, push-коммуникаций, ретаргетинга и возможности бесшовно переходить между сайтом, приложением, офлайн-магазином, социальной сетью и другими каналами.

Adjust в итогах исследования также обращает внимание на ещё одно следствие: чем больше покупатель использует разных каналов, тем важнее для бизнеса понимать не только стоимость установки, но и пожизненную ценность пользователя и реальную отдачу каждого источника трафика. Рост платного привлечения делает ошибку в распределении рекламного бюджета более дорогой.

Таким образом, рынок мобильной торговли постепенно смещается от простой конкуренции за скачивания приложений к конкуренции за повторное использование и удержание пользователя. В условиях, когда на 100 органических установок shopping apps приходится уже около 76 платных, сама установка всё меньше может рассматриваться как конечный результат маркетинга. Основная экономика начинается после неё — с того, вернулся ли пользователь, совершил ли покупку и продолжил ли пользоваться приложением.

Источник: Adjust, The Shopping App Insights Report: 2026 Edition. Данные исследования охватывают январь 2024 — июнь 2026 года.