Зачем магазинам разные цены в точках сети? Или размышления на тему ценовой кластеризации от Гульфиры Крок

Гульфира Крок (эксперт, консультант и преподаватель в сфере ритейла) написала текст о том, для чего магазинам нужно чтобы цены отличались в магазинах одной сети.

 

РАЗМЫШЛЕНИЯ НА ТЕМУ ЦЕНОВОЙ КЛАСТЕРИЗАЦИИ
Сергей Ипатов опубликовал рейтинг сетей, подготовленный PromoData – насколько активно они применяют зональное ценообразование внутри одного города (Москва).
О чём этот рейтинг?
1. 11 промониторенных сетей применяют ценовую кластеризацию в той или иной степени.
2. Пятерочка, Перекресток, Ашан больше всех используют ценовую кластеризацию, о чём специалистам было, конечно, давно и хорошо известно.
3. Ещё 9 сетей не используют ценовую кластеризацию.
И что?
Кластеризация цен
Сначала давайте подумаем, что даёт ценовая кластеризация – зачем она вообще придумана?
1) Ценовая кластеризация даёт возможность адаптировать цены на товары-индикаторы под конкурентов магазина/ кластера. Например, этот наш магазин стоит напротив демпингующего дискаунтера, и чтобы удержать трафик, мы держим ряд маркерных позиций на уровне или близко к этому дискаунтеру, чтобы бегающим из магазина в магазин покупателям не казалось, что мы слишком дорогие. А если наш магазин стоит один-одинёшенек, то цены можно немного и вздёрнуть вверх.
2) Ценовая кластеризация даёт возможность адаптировать цены под специфику трафика в конкретном кластере/ магазине. Например, в более дорогом районе не-индикаторные позиции могут стоит незаметно на пару процентов дороже (да и индикаторные тоже, честно говоря).
Многие крупные сети в разных странах применяют зональное ценообразование. Решения по автоматизации ценообразования предлагают ценовую кластеризацию как одно из преимуществ, которое даёт финансовый результат, и позволяет значительно упростить администрирование этого процесса. Думаю, что крупные сети однозначно выигрывают, применяя ценовую кластеризацию.
Посмотрим ещё с другой стороны: а всем ли надо адаптировать цены к непосредственному конкурентному окружению каждого магазина?
Вот, например, Спар (да, они разные, знаю). Спар любят за свежую качественную выпечку, приличного качества кулинарию, хороший сбалансированный ассортимент. Конечно, не дёшево, хотя в целом можно сказать, что это «магазин справедливых цен за товары повышенного качества». Ценность для покупателя ясна. Предположим, рядом с одним Спаром стоит Пятерочка, с другим – Азбука вкуса, с третьи – Светофор. Надо ли в Спарах рядом со Светофором снижать цены на индикаторы. Очевидно, нет – это слишком разные форматы. Надо ли поднимать цены на индикаторы в Спаре рядом с Азбукой? Вроде бы тоже нет. А в Спаре рядом с Пятерочкой? Да, Пятерочек много, и они улучшаются, так что под них надо подстроится, думаю – но не только отдельным Спарам, а всем.
Теперь КиБ – алкомаркет-дискаунтер, лидер по низким ценам в своём сегменте. А им куда еще ниже ставить цены и относительно кого? Про повышать в каких-то локациях не говорю – это против генеральной ценовой стратегии.
Твой Дом – отличные магазины уникального формата, ценность для покупателя: офигительный выбор товаров высокого качества по справедливым ценам». Огромные магазины исключительно целевого посещения. Надо ли адаптировать цены под локацию? Да, в Твоем Доме в Мякинино состав покупателей отличается от Твоего Дома на Каширке, но в целом покупательская способность однородна – просто в Мякинино больше очень богатых.
Теперь ключевой вопрос:
Выигрывают ли все сети, которые применяют ценовую кластеризацию? Если да, то сколько, с учётом того, что ценовая кластеризация как минимум требует больше затрат на мониторинг?

 

0

Автор публикации

не в сети 32 минуты

Задорожный Сергей

26
Комментарии: 1Публикации: 1501Регистрация: 04-02-2020

Добавить комментарий