Краткий курс по планированию поставок на маркетплейсы от Артёма Смирнова (Бета ПРО)
Планирование поставок на маркетплейсы – это не только расчет оборачиваемости товара и его своевременная доставка на склад. Прежде всего – это расчет закупки продукции и грамотное распределение продаж по регионам, складам в соответствии с календарными периодами. Прогноз поставок необходимо делать как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе.
Артем Смирнов, директор по развитию бизнеса фулфилмент-оператора «Бета ПРО»
Долгосрочное планирование
Чтобы рассчитать объем и частоту закупок необходимо постоянно проводить анализ внутренних данных по продажам: в штуках, в деньгах – по всем SKU и размерам; знать конверсии всех каналов привлечения покупателей, отслеживать продажи конкурентов; анализировать распределение по регионам, а также иметь данные по упущенному спросу.
Что из этих данных нам нужно получить?
- Коэффициент сезонности
- Степень влияния рекламной и маркетинговой деятельности на продажи
- Размер всплеска продаж от той или иной разовой рекламной активности или внешних факторов (например, размер скачка спроса от внешней или медийной рекламы, спад спроса из-за внешних факторов)
- Темп прироста финансовых и количественных показателей (часто инерционный рост продаж связан с увеличением рынка, повышением узнаваемости бренда и доли повторных покупок. Эти факторы не всегда можно точно измерить, поэтому их учитывают именно при расчете тенденции роста на следующий период)
- Размер упущенного спроса
- Доли продаж по регионам
- Этап жизненного цикла товара
- Размер всплеска продаж при участии в акциях
- Размер всплеска или спада продаж в зависимости от влияния значимых экономических или политических событий.
Анализ и дальнейшее прогнозирование продаж, закупок и поставок можно проводить для каждого товара или группы товаров.
Исходя из емкости рынка по товарной категории, текущей и желаемой доли рынка, определяем финансовые цели.
Затем берем прошлый временной период и оцениваем общую динамику продаж для расчета тенденции роста. При этом лучше очистить данные от сильных скачков продаж и сезонных колебаний.
Для этого мы убираем всплески продаж, связанные с некоторыми видами рекламной активности (разовая реклама у блогеров, медийная рекламная кампания и т.д.). К вашей фактической динамике продаж добавляем посчитанный за прошлый период упущенный спрос. По скорректированным данным коэффициент сезонности можно рассчитать по среднему уровню продаж за год, оценив отклонение от фактического уровня продаж по месяцам.
Можно использовать и другой вид расчета. Первый шаг будет таким же, как и в предыдущем методе – суммируем продажи по месяцам. Затем вместо средних продаж рассчитываем тренд. В Exсel это можно сделать с помощью функции «Тенденция». Затем проводим расчёт коэффициента сезонности для каждого месяца: коэффициент сезонности = продажи в месяц / тренд.
Далее с помощью метода экстраполяции можно перенести очищенные от всплесков и сезонности данные на следующий период. Теперь у нас есть прогноз роста. К нему необходимо добавить сезонность, рассчитанную по рынку, и эффект от новых или разовых рекламных каналов, которые необходимо добавить к существующим для достижения поставленных целей. Если вы меняете рекламную и маркетинговую активность, а также собираетесь использовать инфлюенс-рекламу или иные разовые или периодические мероприятия, вы должны внести ожидаемый (а лучше рассчитанный) эффект от новых каналов маркетинговых коммуникаций в соответствующий период.
Обязательно ведите статистику и оценивайте выгоду от участия в акциях, проведения рекламных кампаний и других мероприятий не только в деньгах, но и в штуках. Это позволит еще точнее прогнозировать продажи и закупки.
Также прогноз можно строить, основываясь на эффективности всей рекламной и маркетинговой деятельности. Например, исходя из финансовых целей, вы планируете способы привлечения покупателей. Зная все конверсии, вы можете рассчитать продажи, затем добавить сезонные коэффициенты и процент годового роста.
Важно: закупку товаров необходимо делать заранее, чтобы запустить продажи за 1,5 – 2 месяца до начала сезона. Учитывайте размер роста продаж от внешней рекламы, чтобы не допустить бесполезного использования рекламного бюджета. Ваш товар не должен заканчиваться сразу после начала использования эффективного рекламного канала.
Изучите, насколько изменилось конкурентное окружение. Если количество аналогичных предложений сильно увеличилось или имеет тенденцию к увеличению, помните, что при равных условиях ваша доля уменьшится, если у вас не будет видимых конкурентных преимуществ.
Отслеживайте жизненный цикл вашего товара не только по сезонности, но и по спросу. Часто помимо устойчивого падения продаж в штуках маркером также является снижение средней цены по рынку. Для таких товаров нельзя использовать метод экстраполяции в прогнозировании, т.к. в предыдущем периоде продажи в штуках могли идти без спада, а маркером будущего уменьшения спроса было только снижение рыночной стоимости товара.
Если региональные продажи занимают значительную долю, то лучше планировать их для каждого региона отдельно. Но если данных недостаточно, запланированный объем продаж можно разделить по регионам следующим образом.
На Wildberries в отчете «Поставки по регионам» из раздела «Аналитика» можно увидеть доли заказов по регионам, время доставки, процент локальных заказов.
На Ozon в разделе «Аналитика» также можно посмотреть продажи по регионам
После того как вы посмотрели структуру своих продаж по регионам, необходимо изучить и общий потребительский спрос, и продажи конкурентов. Для этого исследуйте все применимые к вашему товару поисковые запросы по регионам. Можно использовать сервисы внешней аналитики и Яндекс.Вордстат. Рассчитайте процентное соотношение запросов из каждого региона. Это поможет спланировать размер будущих поставок для конкретных направлений.
Краткосрочное планирование
Краткосрочные прогнозы поставок по складам рассчитывайте с учетом трех важных факторов: оборачиваемости товара, стоимости логистики, ограничения по складам.
Оборачиваемость
Для расчета оборачиваемости используется простая формула:
Оборачиваемость = Количество товара на складе / Средние продажи в день
Где:
Количество товара на складе – это ваш текущий товарный запас конкретного SKU на складе.
Средние продажи в день – сколько в среднем штук этого товара продается за один день.
Обратите внимание, что разные размеры, цвета продаются с разной оборачиваемостью. Если на каком-либо складе у вас есть хороший остаток по товару, но самый ходовой размер отсутствует, это отразится на ранжировании вашей карточки.
Стоимость логистики и ограничения по складам
Из-за постоянных изменений в условиях приема товаров необходимо перед каждой поставкой проверять стоимость логистики, хранения, загруженность склада, коэффициент приемки и скорость доставки, лимиты по приемке.
Обратите внимание и на то, что есть конкурирующие склады. При отгрузке на несколько складов одного региона товары будут быстрее уходить с одного из них. А на остальных оборачиваемость товара станет ниже.
Используйте инструменты для моделирования стоимости логистики. Это может быть таблица в Excel или платный сервис. В любом случае просчитывайте, что будет выгоднее по каждому региону: сделать несколько небольших поставок на тот или иной склад или отгрузить большую партию.
Таким образом, в краткосрочной перспективе мы должны следить за оборачиваемостью, обращая внимание на остатки по размерам, цветам и т.д. и не допускать out of stock по наиболее востребованным позициям. Необходимо заранее рассчитывать стоимость логистики для следующей партии товара, учитывая коэффициент приемки, загруженность, стоимость хранения, временные и постоянные ограничения, приоритет склада по отгрузке.
Автор публикации
