LIME. Секрет успеха в постфевральском ритейле от Анны Лебсак-Клейманс

LIME – одна из немногих российских fashion-ритейлеров, который продаёт успешнее после февраля 2022. Анна Лебсак-Клейманс дала развёрнутый комментарий, почему этот успех стал возможным:

 

Рост за счет последовательности и логичности в принятии основных стратегических решений.

1) Компания переместилась из своего региона (Самары) в Москву уже после того, как получила признание в своем регионе, определилась как со своим ДНК, так и с основными бизнес-процессами в ритейле.

2) Все основные стратегические решения принимаются решительно и своевременно:

а. Стартовый выход в ритейл компания сделала через наиболее безопасный формат – мультибренд, но сразу после того, как освоилась в управлении ритейлом сделала следующий шаг: произошла реорганизация в монобренд. Компания выбрала стратегию «магазин как бренд» (свой бренд в офлайн реализуется исключительно через одноименные магазины) и последовательно ее придерживается.

б. Активный рост сети и площадей происходили в «правильные» благоприятные периоды:
– первый активный «марш бросок» в 2014-2018 гг. – от 10 до 70 магазинов (60 магазинов за 4 года),
– второй в 2022-2023 гг. – запуск флагшипов от 2000 кв. метров (введение новых линий в коллекции) и открытие еще 28 новых магазинов.

с. В период роста сети была внедрена модель быстрого обновления ассортимента «fast fashion» – трендовая часть коллекции «живет в магазине» 4-6 недель. Это аналогично бизнес-модели Zara. Происходит как еженедельное акцентное обновление коллекции в торговом зале, но и фактически полный «уход коллекции» за месяц, что означает для покупателя – покупать надо «либо сразу, либо никогда» – скидки можно не дождаться. Бренд четко ориентирован на модную и динамичную аудиторию, для которой постоянное появление новинок – это ценность, это способ быть в спектре ее внимания.

d. В то время, когда многие отказывались от франчайзинга (с 2014 г.), сокращая франчайзинговых партнеров, Lime, напротив, активно привлекал партнеров, оперативно подключив к своему росту «энергию» и ресурсы партнеров. При этом компания смогла обеспечить единые стандарты работы магазинов по всей сети. Это себе могут позволить только сильные и востребованные бренды. Первой наглядной заявкой на лидерство стало открытие первого «витринного магазина», флагшипа в Метрополисе в 2019 году.

e. Грамотным было также своевременное решение о переходе из бизнес-модели «вертикального производителя» (собственное производство=магазин) к более гибкой концепции – совмещение собственного производства с заказами у внешних подрядчиков. Такой шаг большая часть производителей делает с большим трудом, или не делает вообще, поэтому «фабричные бренды» часто тормозят в своем развитии.

f. Оперативная реакция на уход международных конкурентов с рынка и переход из формата «магазина для женщин» к формату «магазин для всей семьи» в 2023 году и открытие первых магазинов больших площадей от 2000 кв. метров. Это позиция якорных арендаторов в торговых центрах. Это переход в другую «весовую категорию» и ведет за собой особые условия в арендных отношениях между ритейлером и ТЦ.

 

Особенности и отличия.

а. Максимальный контроль качества. Истоки Lime – швейный цех на базе исторической фабрики и внутреннее мотто компании — это настойчивая борьба за качество. Такое бескомпромиссное отношение к качеству свойственно компаниям, выросшим на базе собственного производства.

b. Премиальное качество всех коммуникационных продуктов: реклама, каталоги, карточки товара, POS. Как и в продукте, в коммуникации акцент ставится не на количество, а на качество. Бренд очень серьезно вкладывается в имиджи, съемки, создавая имиджи премиального уровня. А также отсутствие популизма массмаркета в стратегиях коммуникаций: бренд максимально активно работает с блогерами. Нет никакого жесткого рекламного давления на аудиторию через маркетинг-амбассадоров, не имеющих отношения к бренду в реальной жизни. Благодаря этому премиальному подходу бренд стал «любимчиком» авторитетных медиа-площадок;

с. Первоклассная команда дизайнеров и сильных мерчандайзеров, которая обеспечивает баланс «моды и утилитарности». С одной стороны, в коллекции своевременно интегрируются модные «подиумные» и стритовые тренды, но с другой стороны бренд не улетает в креатив, а создает практичную одежду, комфортную для повседневного использования.

Успех LIME – вовсе не результат ухода иностранных брендов, хотя, безусловно, в 2022 г. бренд капитализировал на уходе INDITEX. Но причина успеха в самом бренде – это грамотное управление и сильная команда, которая сформировалась и начала активно расти именно в самые плотные и конкурентные годы на российском модном рынке в 2014-2018 годах. Именно это время, когда за «место под солнцем» надо было бороться с международными лидерами, закалило и натренировало LIMЕ, подготовило к позиции лидера.

Перспективы – отличные – расширять ассортимент и площади под формат магазина для всей семьи и расти дальше, как минимум до размера 150-200 магазинов по РФ, и продолжать развивать интернет-продажи – здесь у компании тоже большой потенциал, так как на текущий момент весь e-com бренда – менее 15%, а в перспективе вполне может увеличиться вдвое.

 

Какое место занимает Lime среди крупнейших игроков рынка?

По оборотам Lime занимает в рейтинге 19 место с долей 0,5%. В 2022 г. Lime вошел в десятку лидеров по темпам прироста. Можно ожидать, что с учетом сохранения высоких темпов роста компания останется одним из топ-лидеров по динамике развития и сможет подняться в рейтинге вверх на 2-3 позиции.