Российский eGrocery. Исследование ЦЭИМ при участии AliExpress Россия

Центр экспертиз и интегральных моделей совместно с AliExpress Россия выпустили исследование, которое описывает российский рынок торговли продуктами питания в онлайне. Коллеги говорят о стремительном росте. Оценивают рынок в 2021 году в 300 миллиардов рублей и прогнозе на 2025 в более 1 триллиона. Говорят о доле онлайн-торговли в России всего в 1% и, следовательно, о высоком потенциале рынка – если мы сравним доли с долями в других странах. Рассказывают о структуре рынка, основных перспективных регионах и об основных игроках.

 

 

1. Объем рынка e-grocery в России

“Основные драйверы роста:

• расширение рынка за счёт проникновения в регионы и вход в e-grocery ключевых маркетплейсов;
• рост качества сервиса и логистики; улучшение клиентского опыта;
• создание экосистем и программ лояльности для удержания потребителя;
• прогнозирование корзины пользователя и новые модели подписки

К барьерам можно отнести нехватку и удорожание персонала на сборку заказов и доставку; растущую стоимость привлечения клиента и
рост Burn Rate; сокращение среднего чека; выполнение обещаний для клиента (сохранение цены, наличие товара, время доставки)”. – Иван Дидус, руководитель направления FMCG & Beauty в AliExpress Россия

2. Объем и динамика развития e-grocery в России

С 2018 по 2020 год рынок e-grocery демонстрировал среднегодовой темп роста 148,5%. Этому способствовал ряд факторов. С одной стороны, пандемия коронавируса за последние два года изменила как потребительское поведение, так и бизнес-модели участников рынка онлайн-торговли продуктами питания. В результате на рынке стремительно начали появляться новые игроки, значительно увеличился ассортимент и доля продукции из категорий fresh и ultra fresh. С другой стороны, рынок показывал перспективную динамику и до пандемии: развитие маркетплейсов, онлайн-магазинов, сервисов доставки и цифровизация услуг создали возможность для «пандемийного» рывка.

 

“У нас большая конкуренция, и это хорошо для рынка. Он развивается активно, потому что нет доминанты, в том числе в e-grocery. У нас нет игрока, которого однозначно можно было бы назвать лидером, как в Америке Amazon. В России это способствует активному развитию e-commerce и e-grocery”. – Александр Шуркаев, руководитель направления онлайн-ритейла Nielsen

 

3. Сравнение рынка e-grocery России с другими странами

Несмотря на быстрое развитие рынка и технологий, рост спроса и появление новых игроков, основное развитие e-grocery сконцентрировано в крупных городах России. Экспансии рынка в регионы препятствуют низкая плотность населения и территориальные особенности, в связи с чем доля российского рынка e-grocery в общем объеме продаж уступает аналогичным показателям ведущих экономик мира. Увеличение доли возможно только при появлении технологических или рыночных решений, позволяющих повысить экономическую эффективность участников рынка в регионах.

 

«Проникновение онлайн с 1% дойдёт до 10-15% в ближайшие 3-5 лет. Рынок будет сформирован вокруг 2-4 основных игроков с большим отрывом от остальных. Для сервисов будет важно совмещение экспресс-доставки основных высокооборотных SKU и широкого ассортимента на одной платформе». – Иван Дидус, руководитель направления FMCG & Beauty в AliExpress Россия

 

“В Китае был очень быстрый, стремительный прыжок в e-commerce, и логистика очень развита, во многом, можно сказать, совершенна. Я был на огромном складе, где работают три человека, а всё остальное делают роботы”. – Александр Шуркаев, руководитель направления онлайн-ритейла Nielsen

 

«Рынок e-grocery в России — один из самых развитых в мире. Даже если посмотреть на стартапы, которые в последний год появились за рубежом — в США, в Германии, в Великобритании — практически все они основаны именно российскими предпринимателями. Россия выигрывает у других стран и с точки зрения инновационности бизнес-модели». – Арина Князева, директор по коммерции и развитию бизнеса OZON Express

 

4. Основные перспективные регионы

Сегодня е-grocery растет в большей степени за счет Москвы и Санкт-Петербурга, но, несмотря на насыщенность рынка, потенциал для роста в этих регионах еще не исчерпан. Кроме городов-лидеров можно выделить ряд наиболее перспективных регионов для географической экспансии.

1. Москва и Московская область 3,00
2. Санкт-Петербург и Ленинградская область 2,50
3. Свердловская область 1,87
4. Краснодарский край 1,75
5. Ямало-Ненецкий автономный округ 1,73
6. Ханты-Мансийский автономный округ – Югра 1,71
7. Приморский край 1,70
8. Камчатский край 1,66
9. Иркутская область 1,65
10. Хабаровский край 1,65

 

5. Сегменты рынка e-grocery и их объем

На российском рынке онлайн-торговли продуктами питания можно выделить 5 сегментов, исходя из ключевых параметров бизнеса: скорость доставки, ассортимент, география бизнеса.
В ближайшие годы не ожидается появление новых сегментов. При этом на рынке прогнозируется укрупнение игроков и рост доли маркетплейсов.

Маркетплейсы являются лидерами рынка по количеству представленных товаров, как по общему количеству товарных позиций, так и по продуктам питания. При этом в категории fresh и ultra fresh наибольший ассортимент можно встретить на полках интернет-магазинов. Во многом это связано со сложностью хранения, так как складская инфраструктура должна располагать специальными условиями, в том числе различными температурными зонами.
Несмотря на внушительные показатели SKU, потенциал роста не исчерпан. Увеличение количества ассортимента произойдет, если в 2022 году в России на законодательном уровне разрешат продавать алкогольную продукцию. Это может стать дополнительным фактором роста рынка.

«Есть вероятность, что в 2022 году разрешат нормально продавать алкоголь онлайн. Это приведёт к почти взрывному росту интернетпродаж продуктов питания, даже при текущих высоких показателях». – Иван Кургузов, исполнительный директор Oborot.ru и руководитель кластера e-commerce в РАЭК

 

Маркетплейсы

Объем и доля рынка 15% — ₽ 25,2 млрд

Высокий потенциал маркетплейсов Маркетплейсы являются будущим электронной торговли.  Эти игроки дают рынку комплексное предложение, сочетающее категории продовольственных и непродовольственных товаров. В ближайшем будущем маркетплейсы во многом определят структуру рынка за счет возможных слияний и поглощений менее крупных игроков сегмента

 

 

“Мы видим, что Wildberries и Ozon тоже идут в сегмент e-grocery. Они выигрывают в сегменте, потому что у них есть комплексная доставка и комплексное предложение. Я думаю, в России будет всего лишь четыре, максимум пять маркетплейсов. Потому что у всех уже сейчас есть отличная инфраструктура. Кто-то другой большой вряд ли сможет тягаться с ними, но какие-то нишевые маркетплейсы точно будут появляться”. – Виталий Чесноков, генеральный директор QSOFT

Трансформация маркетплейсов в сегмент экспресс-доставки

Маркетплейсы активно развивают fresh и ultra fresh В России маркетплейсы активно развивают категорию еды, увеличивая долю сегмента на рынке онлайн-торговли продуктами питания. При этом большинство маркетплейсов включают в свой состав продукты с большими сроками хранения, но потребительские ожидания предполагают наличие товаров категории fresh и ultra fresh, требующих со стороны игроков дополнительных экспертных знаний, дорогостоящих технологий для хранения и доставки. В связи с этим маркетплейсы активно развивают дополнительные каналы и направления для интеграции в ассортимент категорий свежих продуктов, как правило, выходя в сегмент экспресс-доставки.

 

“Маркетплейсы, обладая бесконечной полкой, смогут обеспечить клиентов интересными новинками, которые они не смогут найти в обычных магазинах. Кроме того, маркетплейсы обладают большой существующей аудиторией и удобными мобильными приложениями. Стремление маркетплейсов развивать экспрессдоставку товаров первой необходимости, включая продукты, развивает рынок e-grocery в целом”. – Иван Дидус, руководитель направления FMCG & Beauty в AliExpress Россия

«Большинство маркетплейсов включили в свой ассортимент продукты питания с длительными сроками хранения. Торговля в категориях fresh и ultra fresh требует глубоких экспертных знаний и использования более дорогих технологий для хранения и доставки. Поэтому маркетплейсы для этих целей всё же создают отдельные сервисы, такие как Ozon Express». – Вячеслав Коган, директор по развитию бизнеса ГК «КОРУС Консалтинг»

 

Колоссальный рост популярности маркетплейсов произошел в 2020 году и во многом был выражен тем, что они стали местом совершения комплексных покупок во время развивающейся пандемии и серии локдаунов. В ближайшие годы маркетплейсы ждет ряд вызовов. Во-первых, инвестиции в создание инфраструктуры и развитие продаж категорий fresh и ultra fresh. Во-вторых, усилится борьба за пользователя, его удержание внутри экосистемы. При этом маркетплейсы сохраняют ключевое преимущество: они обладают самым широким набором инструментов для удержания покупателей, а это значит, что лояльность пользователей к маркетплейсам будет расти.

 

“Сейчас мы наблюдаем увеличение спроса на готовую еду: происходит стирание граней между сегментами e-grocery, готовой еды и еды из ресторанов — это все становится просто «рынком калорий». Кроме того, на рост частоты заказов влияет категория fresh: если посмотреть чек из офлайн-магазина у дома, 60% покупок приходятся на товары с коротким сроком годности”. – Арина Князева, директор по коммерции и развитию бизнеса OZON Express

“Маркетплейсы обладают одной из самых больших аудиторий в онлайн, поэтому для брендов маркетплейсы — это новые медиа,
через которые можно достучаться до конечного потребителя. Широкая аудитория покрытия — залог более низкой цены привлечения пользователя, что в среднесрочной и долгосрочной перспективе сконцентрирует на них весь онлайнтрафик. Тенденция похожа на перетоки покупателей в гипермаркеты в 2012–2015 годах». – Иван Дидус, руководитель направления FMCG & Beauty в AliExpress Россия

“В 2020 случился взрыв популярности маркетплейсов. Но сейчас это движение замедлится, продажи на маркетплейсе — это дорого и временами рискованно. Поэтому многие игроки будут сильнее развивать собственные каналы, но маркетплейсами тоже пользоваться”. – Иван Кургузов, исполнительный директор Oborot.ru и руководитель кластера e-commerce в РАЭК

 

Интернет-магазины

Объем и доля рынка 18% — ₽ 29,9 млрд

Интернет-магазины — площадки для заказа продуктов питания и других товаров повседневного спроса с доставкой на дом или в офис. Характерная черта игроков сегмента — отсутствие магазинов, открытых для посетителей. Обработка заказов производится в рамках крупных логистических хабов, позволяющих удовлетворять спрос целых городов, а также дополнительных небольших дарксторов, расположенных вблизи жилых районов. Сроки доставки варьируются от одного до нескольких дней с момента заказа.

Интернет-магазины — одни из первых игроков на российском рынке онлайн-торговли продуктами питания, появившиеся задолго до начала пандемии. В сравнении с другими сегментами рынка интернет-магазины, как правило, характеризуются наибольшим общим количеством продуктов питания в ассортименте, а также наибольшим количеством товаров из категории fresh и ultra fresh благодаря необходимой экспертизе и инфраструктуре для хранения и доставки таких продуктов. Для потребителей интернетмагазины являются каналом крупных закупок на длительный период времени. Игроки на рынке онлайн-торговли продуктами питания ведут работу в направлении покрытия спроса потребителей как в спонтанных, так и в регулярных покупках.

 

«Всё больше игроков рынка предлагают покупателю выбор вариантов доставки. Например, экспресс, за 15–60 минут из ближайшего даркстора с небольшим ассортиментом или ближайшего супермаркета. Или доставка от полутора часов или в течение дня из даркстора или супермаркета с большим ассортиментом. Таким образом онлайн-игроки стремятся закрыть два типа спроса: спонтанный (продукты к завтраку) и регулярный (крупные еженедельные закупки)». – Вячеслав Коган, директор по развитию бизнеса ГК «КОРУС Консалтинг»

 

Традиционная розница, вышедшая на рынок онлайн-торговли

Объем и доля рынка 36% — ₽ 59 млрд

Традиционная розница — сетевые игроки, представленные на российском рынке торговли продуктами питания, обладающие большим количеством офлайн-магазинов и широкой географией расположения. Наряду с продажей товаров игроки сегмента занимаются производством продуктов питания под собственными торговыми марками.

Начало пандемии дало толчок и ускорило планы развития сетей на российском рынке онлайн-торговли продуктами питания. В течение 2020 года большинство крупных продуктовых сетей вышли в онлайн. Пока ритейловые сети не до конца наладили онлайн-продажи, но
в ближайшие годы они нарастят обороты, увеличив долю присутствия.

 

«Люди обращаются к агрегаторам — это такая экзистенциальная угроза для ритейлера. Они дарят своих клиентов своему будущему конкуренту и роют себе могилу. Это лишь отчасти метафора, потому что масштаб катастрофы огромный. Доля онлайна будет очень высока». – Дмитрий Бергельсон, управляющий партнер HOLMES & MORIARTY

«В перспективе 5–10 лет мы все-таки должны уйти в сторону отсутствия какого-то офлайна. Наша модель поведения изменилась — мы не ходим в магазины, они нам не нужны. Мы порой даже не готовим дома. Я думаю, всё будет продолжаться в таком же духе, за этим будущее». – Виталий Чесноков, генеральный директор QSOFT

«Сборка заказа, проверка качества товаров и сборки, оформление заказа и его доставка — все это влечет за собой существенное повышение затрат для ритейлеров, которые вложить в цену не удается. А покупатель не готов нести дополнительные расходы». – Мстислав Воскресенский, основатель консалтингового агентства «Директфуд».

 

Экспресс-доставка

Объем и доля рынка 30% — ₽ 49,6 млрд

Экспресс-доставка — онлайн-сервисы быстрой доставки продуктов питания и товаров первой необходимости из магазинов продуктовых сетей или дарксторов.

На сегодняшний день сегмент экспресс-доставка активно развивается на российском рынке онлайн-торговли продуктами
питания и подразделяется на несколько видов:
• Сверхбыстрые доставки от 15 до 60 минут. В основном доступны у игроков, обладающих обширной инфраструктурой дарксторов,
расположенных в различных районах города.
• Доставки от 1 часа до 4 часов. Как правило, осуществляются сервисами, у которых нет собственных магазинов, складов или дарксторов с продукцией. Такие игроки доставляют заказы из офлайн-магазинов продуктовых сетей партнеров за счет собственного ресурса курьерской сети.

Одним из преимуществ сегмента является скорость доставки. Это один из главных параметров технологического и логистического развития игроков наряду с качеством и географией присутствия. Также стоит отметить, что в сегменте экспресс-доставки в ближайшие годы прогнозируется развитие модели «доставка по клику», когда покупатель заранее оставляет заказ, его собирают и доставляют до ближайшего пункта хранения. После этого пользователь в любой момент может вызвать курьера и получить свой заказ за 15–30 минут.

 

«Проекты с ультрабыстрой доставкой сейчас завоевывают мир, практически в каждой мировой столице можно насчитать по несколько стартапов, которые запустились за последний год и несколько проектов основаны русскими. За первые 2 квартала 2021 года инвесторы вложили более $10 млрд в проекты по экспресс-доставке еды и продуктов, это на $3 млрд больше, чем годом ранее». – Анна Гишко, принципал Phystech Ventures

 

 

Специализированные магазины и локальная  доставка

Объем и доля рынка 1% — ₽ 3 млрд

Специализированные магазины — онлайн-магазины продуктов питания с фокусом на определенных направлениях: натуральные, фермерские, свежие, сезонные, вегетарианские и другие продукты. К локальным специализированным доставках относятся небольшие предприятия, специализирующиеся на доставке продуктов питания с городских рынков. Эти игроки рынка находятся в начале пути развития и в основном сконцентрированы в Москве и Санкт-Петербурге.

К основным характеристикам специализированных магазинов можно отнести уникальный ассортимент продуктов, которые производят небольшие компании, фермерские хозяйства и экофермы, не относящиеся к массовому сегменту. Драйвером развития сегмента будет растущий запрос потребителей на здоровый образ жизни, здоровое питание и устойчивое потребление. Локальная специализированная доставка ориентируется сегодня в основном на запрос локальных групп потребителей в мегаполисах. Ее сложно реализовать в
небольших городах, поэтому в будущем масштабирование такого канала в регионах России возможно за счет использования крупных экосистемных решений по экспрессдоставке: Яндекс.Еда, Delivery Club и т. д.

 

 

 

 

 

Игроки, вышедшие на рынок в конце 2020 – начале 2021 гг.

Изменение потребительского поведения, вызванное пандемией, дало толчок развитию новых игроков на рынке e-grocery и выхода в онлайн продуктовых сетей, которые в основном специализировались на офлайн-продажах.

Пандемия стимулировала рост рынка онлайн-торговли продуктами питания. Новые игроки сегмента будут бороться за долю рынка, совершенствуя ассортимент, предложение и способы доставки.

Помимо игроков из традиционной розницы на рынок также активно выходят представители других сегментов. Так, к примеру, в августе 2020 года AliExpress Россия объявил о запуске на базе AliExpress новой категории «Есть!» для продажи продуктов питания, товаров первой необходимости, детского питания и товаров для животных. Первым его партнером стал «Самокат», но сегодня в сервисе также доступна экспресс-доставка из магазинов «Верный», Metro, «Лента», «ВкусВилл» и ряда других партнеров.

В конце 2020 года перезапустился проект «Точка», бывший офлайн-магазин, специализирующийся на редких и экологически чистых продуктах. Он вышел на рынок онлайн-торговли, предлагая пользователям доставку продуктов от проверенных поставщиков за 90 минут.

 

Степень концентрации сегментов

В настоящий момент в большинстве сегментов степень концентрации высока (на трех игроков приходится больше половины объема сегмента). Рынок e-grocery ждет волна консолидаций. Это станет барьером для выхода новых игроков на рынок и одновременно эффектом для создания и развития новых сегментов и ниш.

«Тренд на развитие и консолидацию рынка продолжится в 2022, в крупных городах несколько сервисов будут жестко конкурировать друг с другом за клиента, в то время как основной рост, скорее всего, будет возможен в регионах, где конкуренция не столь высока, как в Москве и Санкт-Петербурге». – Анна Гишко, принципал Psystech Ventures

 

Подробнее в источнике