«Спонсируемые товары» на СберМегаМаркете
У СберМегаМаркета несколько инструментов для повышения продаж на своей площадке. Один из них – блок «Спонсируемые товары». Площадка рассказывает, как это работает на примере SberDevices.
Источник: VC
Перепечатка
Согласно опросу Evergage, 88% маркетологов отмечают: пользователи ожидают от интернет-магазинов и маркетплейсов наличия рекомендаций по ассортименту товаров. «Спонсируемые товары» – отдельный блок на СберМегаМаркете, который встречается практически на протяжении всего customer journey (пути пользователя) внутри маркетплейса. Блок можно увидеть на главной странице, странице результатов поиска, категорийных страницах, в карточке товара и так далее. Это дает целый ряд возможностей для продвижения конкретного товара.
Как работает инструмент «Спонсируемые товары»?
Спонсор самостоятельно определяет, какие товары нуждаются в продвижении и бюджет. Стоимость инструмента составляет от 300 рублей за 1000 показов товара аудитории. Итоговая цена зависит от типа рекламируемого товара, его сезонности, а также конкуренции в той или иной категории.
«Спонсируемые товары» – инструмент, который можно применять для всех категорий товаров. Однако есть ограничения по ассортименту, который может продвигаться с его помощью. Так, кампания не будет использоваться для продвижения алкоголя, товаров из категории 18+, а также рецептурных фармацевтических препаратов.
Чем инструмент полезен для продавца?
По данным исследования Barilliance Research, в котором приняли участие более 300 компаний, товарные рекомендации могут приносить до 31% доходов в электронной коммерции. Как показывает статистика от SalesForce, покупатели, которые взаимодействуют с рекомендуемыми товара на сайте, в 4,5 раза чаще совершают покупки.
В чем польза блока для покупателя?
«Спонсируемые товары» на практике SberDevices
Кейс SberDevices. В ассортименте компании представлены смарт-приставки SberBox, умные колонки SberBox Time, смарт-дисплеи SberPortal, телевизоры с Салют ТВ и другие девайсы. Кампания по продвижению длилась почти две недели – с 10 по 23 марта 2022 года.
Во время тестирования таргетинга был разделен на блоки по категориям, в которых продвигались товары – «Телевизоры и аксессуары», «Портативная акустика». То есть покупателям СберМегаМаркета, которые интересовались одной из этих категорий или вводили в поисковике маркетплейса соответствующие запросы, показывали определенные товары от SberDevices. Так, в категории «Портативная акустика» продвигались умные колонки, в «Телевизорах и аксессуарах» – ТВ-приставки и телевизоры.
Особое внимание было уделено семантическому ядру кампании. Такой подход объясняется изменениями в пользовательском поведении во время поиска товаров – сейчас покупатели в большей степени предпочитают искать товары не через интернет-поисковик, а обращаться к поиску в рамках определенного маркетплейса и выбирать из предложенного ассортимента наиболее подходящее предложение. Это обусловлено тем, что пользователь хорошо знает, какая информация представлена на платформе по продукции, продавцу или нужным ему категориям товаров. А при использовании поисковых систем потребитель не может быть уверен в том, надежный ли интернет-магазин выпадет в выдаче и получит ли он полную информацию. Клиенты получают гарантированно весь набор необходимой информации, в том числе отзывы, и при этом не отвлекаются на дополнительные сервисы и лишний «информационный шум». В связи с этим, маркетплейсу требуется учитывать большое количество возможных разнообразных поисковых запросов.
Эти моменты также были учтены во время рекламной кампании – под товары SberDevices было создано ядро запросов, по которым отслеживался интерес покупателя и система принимала решение о ротации для конкретного пользователя. Такое семантическое ядро будет создаваться индивидуально для каждого, кто выберет продвижение через «Спонсируемые товары».
Каких результатов удалось достичь во время тестирования?
Таких результатов помог добиться точечный таргетинг, учитывающий интересы каждого отдельно взятого пользователя: все покупатели видели свою версию «Спонсируемых товаров». Запуск рекламной кампании через SmartPlacement повлиял на поведение потребителей внутри маркетплейса: с главной страницы, поиска и из категорий пользователи сразу переходили в карточки продвигаемых товаров. Изменение воронки привело к увеличению заказов товаров бренда SberDevices. Более того: ROMI по отдельным конфигурациям кампании с показом покупателям персонализированных товарных полок на странице поиска по их семантическим запросам составил 1549%.
Кампания позволила оценить, как три разных категории взаимодействуют с инструментом «Спонсируемые товары» в рамках одного бренда. Кроме того, в ходе тестирования были выявлены инсайты, которые в дальнейшем позволят увеличить эффективность рекламных кампаний для бренда.
По итогам кампании для SberDevices было решено расширить наполнение. Если повысить число представленных товаров на полке «Спонсируемые товары» в два раза (с 3 до 6), то вероятность привлечь внимание потребителя возрастет.
Какие планы на развитие инструмента?
Кроме того, команда маркетплейса продолжает анализировать данные от рекламных кампаний, чтобы подбирать наиболее оптимальные и эффективные места для вывода блоков.
Как продавцу достичь максимальной эффективности от использования инструмента?
- Выбирать ходовые товары, интересные пользователям.
- Обеспечивать достаточные товарные остатки. Важно подготовиться к увеличению продаж и быть готовым этот спрос закрыть.
- Необходимо обеспечивать наличие товара на период ротации: если товара не будет, он перестанет показываться в блоке «Спонсируемые товары»
Предварительно согласовать медиаплан с прогнозом и сроками ротации.
Автор публикации
